前智:回到廣告\\產(chǎn)品包裝的常識(shí)

業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，這樣的錯(cuò)誤在廣告、產(chǎn)品包裝實(shí)踐中幾乎無時(shí)無刻不在發(fā)生。它不是不相信“媒介即訊息”這句箴言，而是相信“訊啟、即產(chǎn)品”這個(gè)先入為主的假設(shè)。

任何營(yíng)銷傳播活動(dòng)的根本目的是銷售產(chǎn)品、服務(wù)，我們與顧客溝通的一切，無非是勸服他們購(gòu)買產(chǎn)品。所以，廣告、產(chǎn)品包裝要做的，就是刺激顧客出門入店，跑到商店貨架前，拿走我們的產(chǎn)品，結(jié)賬走人。廣告有多高的認(rèn)知度并不重要，消費(fèi)者或許記得那些趣味盎然的廣告，卻想不起廣告的產(chǎn)品是誰。拿獎(jiǎng)的廣告與賣貨的廣告有時(shí)完全是兩回事。有趣的、惹人眼球的、得大獎(jiǎng)的廣告或許在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面也起到一定作用，但嚴(yán)格來說與賣貨并無必然聯(lián)系，然而這卻是廣告人經(jīng)常孜孜以求的終極目標(biāo)。

所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品信息、激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，與此無關(guān)的一切都是浪費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算。消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買電視廣告、包裝盒，他們要的是產(chǎn)品。因此，電視廣告、產(chǎn)品包裝所傳達(dá)的信息在多大程度上與消費(fèi)者要購(gòu)買的產(chǎn)品有關(guān)才是問題的關(guān)鍵所在。

因此，在廣告、產(chǎn)品包裝測(cè)試中，問正確的問題至關(guān)重要。筆者曾經(jīng)執(zhí)行了一個(gè)糖果品牌的包裝測(cè)試。廠商對(duì)產(chǎn)品包裝做了輕微的改變，在品牌名稱下面加了深黃色的陰影，其他設(shè)計(jì)元素保持不變。這家公司想知道，新包裝是否能為產(chǎn)品帶來更多的銷量。它要測(cè)試的，不是消費(fèi)者對(duì)新包裝的喜好程度如何，而是消費(fèi)者因?yàn)樾掳b而在多大程度上改變了對(duì)其里面的產(chǎn)品的認(rèn)知。

所以，消費(fèi)者對(duì)包裝怎么看不重要，對(duì)包裹在其里面的糖果怎么看才至關(guān)重要。向消費(fèi)者詢問“你喜歡新包裝嗎”、 “哪個(gè)包裝更吸引你”這樣的問題沒有太多價(jià)值，而應(yīng)該問消費(fèi)者“哪種糖果更富巧克力味道”、 “哪種糖果值更多的錢”這樣有關(guān)產(chǎn)品本身的問題。盡管這樣做會(huì)招來測(cè)試對(duì)象的抱怨，因?yàn)樾屡f包裝只有細(xì)微差別，且是同一品牌，味道應(yīng)該一樣，他們會(huì)覺得這樣的問題有些荒唐，但我們還是鼓勵(lì)他們估摸著勇敢做出回答。測(cè)試結(jié)果表明，認(rèn)為品牌名稱下面添加了奶油陰影的新包裝產(chǎn)品更富奶油味的人占70％!是不是很神奇?測(cè)試對(duì)象根本沒意識(shí)到新包裝與產(chǎn)品本身有什么關(guān)聯(lián)，但事實(shí)就是這樣，聯(lián)想的確存在。顯然，新包裝在勸服喜好奶油口味糖果的消費(fèi)者方面更有力，因?yàn)樗嬖V了消費(fèi)者包裹在里面的產(chǎn)品的信息!

要之，有趣、有吸引力的廣告、產(chǎn)品包裝或許有價(jià)值，廣告回憶率也許很高，但這只是第一步，第二步也是最重要的一步是與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品本身的信息。禪宗有言：“以手指月，指并非月”，然而，業(yè)內(nèi)人士對(duì)“指頭”研究得太多，而對(duì)真正的“月亮”研究太少。