動漫:廣告主動漫營銷或將不再隔靴搔癢

混跡于廣告圈，幾乎沒有人不知道《大力水手》讓幾代美國人養成吃菠菜的習慣，也沒有人不清楚米老鼠形象讓玩具企業賴恩公司起死回生。

實際上，在歐美日韓等發達國家，通過選擇優秀動漫資源進行廣告植入、品牌授權、形象授權、衍伸產品開發等實現品牌價值裂變式增長的營銷佳話不勝枚舉。反觀中國，動漫的市場化程度仍然比較低。有業內人士告訴《廣告主》記者：美國動漫產業占GDP的4％，日本高達10％，中國卻僅有0.5％。這一方面暗示中國動漫營銷遠遠落后于國際先進水平，另一方面也意味著了中國動漫產業面臨著巨大的發展潛力。藝恩咨詢的調查稱中國動漫產業迎來快速增長期，2010年市場規模將達到208億，較2009年增長22.4％，未來三年平均增長率穩中有升。

在迅猛發展的動漫產業潮中，廣告主借力強勢動漫品牌或將實現四兩撥千斤的傳播效果。剛剛榮獲2010年上海電視節最高動畫大獎——動畫創投項目“最具市場潛力獎”的《烏龍院·長白傳奇》就受到長白山景區、多家人參企業的青睞。該劇制作公司華漫兄弟互動娛樂有限公司(以下簡稱華漫兄弟)踐行的“營銷前置”的運作策略和“大動漫”營銷理念對中國動漫營銷模式有著顛覆性影響，并被《中陽經營報》、《經濟觀察報》等國內主流財經媒體多次深入報道。分析人士稱華漫兄弟這些積極探索標志著中國動漫營銷漸入成熟期，未來三五年行業發展可能出現拐點。

動漫營銷前置的本土化探索

華漫兄弟CEO李儒奇給我們分享了這樣一個故事：風靡全球的動畫片《變形會剛》尚未播出之前，玩具商已經將變形金剛制作出來，當動畫片引進中國的時候，甚至是免費送給各個電視臺進行播放，當人們逐漸喜愛上這些汽車人的時候，再將之前生產的玩具出口給中國。這種在動漫作品創立之初就進行戰略化營銷布局的運作模式便是“動漫營銷前置”，意即在動漫影視作品上映之前完成動漫品牌授權、動漫衍生產品開發、動漫產業合作等營銷戰略布局。隨著動漫作品上映，配合高密度的推廣策略為謀定的衍生產品上市、市場銷售提供精準的宣傳配合，從而取得最大程度、最快速的動漫盈利收益，以及保障與合作伙伴的共贏。

盡管動漫營銷前置在國外早已不再新鮮，然而在國內卻尚未成為主流。究其原因，李儒奇認為在廣告主無法準確預估動漫作品的市場表現時，他們不得不將營銷“后置”以規避運作風險，從而失去了“變形金剛式”的營銷良機。 “因為受眾的注意力是不斷變化的，傳統的營銷模式往往是在動漫作品引起轟動時才匆忙殺入市場，而這個時候，市場的關注焦點可能已經轉移到下一部作品。”

動漫前置營銷取得成功的首要因素便在于廣告主對動漫作品進行有效評估，而目前中國動漫市場的絕大多數作品未能給他們足夠的信心。基于這樣的市場認識，華漫兄弟選擇了臺灣動漫大師敖幼祥創造的“華人動漫第一品牌”的《烏龍院》進行動畫片改編再創作。這部漫畫的閱讀人群達到1.2億，也就是每三名中國小孩手中就有一本《烏龍院》。“就像金庸和瓊瑤的小說拍成電視劇更容易獲得成功一樣，經典作品《烏龍院》將具有較高的市場期待和成功幾率。”據了解，巨大的品牌價值和營銷潛力吸引了包括建設銀行、盛大網絡、湖南拓維股份、修正藥業、吉林巧婦制衣、廣州市麟瑪商貿有限公司、南京百代科技有限公司、美奇扭蛋玩具貿易(深圳)有限公司、東莞市聚能電子科技有限公司等多家企業的青睞，動漫前置營銷的本土化探索已取得實質性進展。

“大動漫”如何成就大營銷

曾有多年廣告從業經歷的李儒奇認為應該“從營銷的角度看動漫，而不是從動漫的角度看營銷”，他認為動漫營收只有三成來自發行，占據絕對比例的七成則是植入式廣告、品牌授權、衍生產品開發等營銷收入。對此，華漫兄弟將自身定位為“動漫營銷專家”，不斷創新產業戰略，努力打通同業異業的各種合作渠道，在廣闊的空間內打造“大動漫”的營銷思維和實戰模型。

到底什么叫“大動漫”?北京電影學院動漫學院院長孫立軍認為大動漫即“受眾面寬、產業鏈長”。以受眾面為例，日本的動漫作品受眾市場就特別細分，如女生動漫、學生動漫、白領動漫、老年動漫等等，從而形成與全社會息息相關的“大動漫”。而中國動漫市場仍未擺脫“低幼”的特征，無法在全社會形成強烈的動漫消費傾向和消費習慣。《烏龍院》恰好是對已有動漫受眾群的有效延伸。李儒奇談到， “與普通動漫作品相比，烏龍院的受眾群年齡跨度更大，影響范圍會更廣。當年看《烏龍院》漫畫的孩子現在很多已長大成人，而童年的美好無疑將增加他們對《烏龍院》動畫片的好感和依賴。”與此同時，為促進產業鏈的良性互動，華漫兄弟把更多的精力放在了動漫營銷上，利用自身的優勢幫助優秀的同行企業實現營銷價值的戰略式提升。

在李儒奇看來， “大動漫”是一個包括政府、動漫企業、觀眾、發行機構、科研院所、廣告主等各種利益相關方在內的大的動漫生態系統。對于絕大多數廣告主而言，都可能是“大動漫”生態系統中的一員，都可能是動漫的潛在受益者。 “按照傳統觀點，一根雪糕可能和動漫沒有多少關系。而按照大動漫的觀點，雪糕則可以是動漫形象的潛在受益方。比如雪糕包裝加上《烏龍院》的卡通人物形象，甚至還可以積分換取《烏龍院》動畫片的光碟，那么營銷效果可能就會事半功倍。除此之外，文具、書包、食品、服裝、電子產品等以80、90后為主打消費人群的企業，都可能在大動漫的思路下找到品牌突圍的戰略機會。”

動漫品牌杠桿撬開消費欲望

從力學的角度審視廣告，我們不難發現廣告的實質是企業借助媒體的品牌杠桿，用較小的力量將受眾轉化為消費者，撬開消費市場，從而實現企業品牌價值的快速提升。麥卡錫等西方營銷機構的研究成果也表明，利用廣角化的品牌聯系能使新品牌在短期內成功獲取關聯品牌已經占據的消費者心智。而隨著傳統廣告的日趨泛濫，同質化、超負荷的信息承載使傳統媒體這根“杠桿”越來越短，企業取得同樣營銷效果的付出的代價出現成倍上漲之勢。越來越多的企業開始尋找新的“杠桿”來建造自己的“品牌金字塔”。

品牌建設是個系統性的工程，利用傳統媒體進行品牌傳播已經很難實現營銷快速突圍，許多人便把目光轉向了泛媒體時代的最后一塊處女地—植入式廣告。然而，由于植入經驗的缺乏，急功近利的廣告人更是以傳統廣告的暴露頻次和暴露時長來衡量植入效果，粗暴的運作手法使傳統影視植入尚在搖籃中便飽受非議。相對影視：動漫更能提升作品與觀眾的約會效應，有著更高的品牌黏性和認同感。“成年人可能會為了工作等主動克制自己不看一些電影，但如果讓小孩子不看他喜歡的動畫片，他可能會跟你拼命。”李儒奇說。以前段時間熱播的《喜羊羊與灰太狼》為例，許多家長反映自家小朋友已經看了六七遍，臺詞都能倒背如流，但如遇電視臺播放，他們仍哭鬧著要看。顯然，對于植入進動畫片的品牌以及具有形象授權的品牌，小朋友的好感度和忠誠度會遠遠高于影視植入效果。

為了自身品牌的影響力，華漫兄弟強化作品的“民族”和“幽默”特色，在增強娛樂性的同時。加強民族文化傳承，從而為動漫作品實現“收視”和“收入”的雙豐收奠定了堅實基礎。隨著動漫產業的迅速發展和營銷模式的不斷成熟，動漫營銷或將不再隔靴搔癢，利用優秀動漫作品的品牌影響力深度撬開消費欲望將不可避免地成為熱捧營銷方式。大局未定，誰能爭得贏，誰就必須占盡先機。