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“客戶推薦計(jì)劃”卷土重來

如果你每將一位朋友帶到你的發(fā)型師那里，他就給你10美元，那么你可能會(huì)更有興趣向朋友表示，她是個(gè)多么不得了的發(fā)型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會(huì)結(jié)交新朋友。這種吸引客戶的方法，是一種稱為“推薦計(jì)劃”的口碑營銷形式。這種計(jì)劃已經(jīng)被諸如美國公共廣播電視公司(PBS)這類非營利性組織應(yīng)用了數(shù)十年之久。與此同時(shí)，從金融服務(wù)到汽車銷售，從報(bào)紙訂閱到酒店行業(yè)，類似計(jì)劃變得越來越流行了。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Christophe Van den Bulte認(rèn)為，客戶推薦計(jì)劃是吸引高質(zhì)量客戶的有效途徑。他與合作者的一項(xiàng)研究成果顯示，被推薦的客戶帶來的利潤、忠誠度，確實(shí)高于其他客戶，這種現(xiàn)象與“更佳匹配機(jī)制”相吻合，比如，銀行的客戶比銀行更了解自己的哪些朋友適合這家銀行。然而，因?yàn)槟橙藥砹艘晃恍驴蛻簦蛘呓o新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會(huì)受到商業(yè)倫理的質(zhì)疑，這看起來像是賄賂，但并不意味著客戶推薦計(jì)劃在商業(yè)中不重要，企業(yè)需要以更有創(chuàng)意的方式找到恰當(dāng)?shù)募?lì)方式，以便自己充分利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

價(jià)格感知的趨同模式與求異模式

即便你是貨真價(jià)實(shí)的高檔商品，只要與物美價(jià)廉的一般商品放在一起賣，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你不值那么多錢，反之亦然。道理很簡單，這容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生將不同物品歸成某一類型的思維定式。這是《消費(fèi)者研究》雜志將要刊發(fā)的一篇研究文章所得出的結(jié)論。

不過，如果一件商品在貨架上顯得“鶴立雞群”，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格感知，也就是說，如果這件商品放在高價(jià)商品中，它會(huì)讓消費(fèi)者覺得是低價(jià)貨；如果放在低價(jià)商品中，則會(huì)讓人覺得是高價(jià)貨。這是因?yàn)椋@件與眾不同的商品能激發(fā)消費(fèi)者的求異思維模式。美國華盛頓大學(xué)市場營銷學(xué)教授Marcus Cunha和JeffreyShulman通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)。

巧用顧客的“價(jià)格心態(tài)”定價(jià)

降低顧客對(duì)價(jià)格敏感度的第一種方法，就是利用價(jià)格，讓顧客注意到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而且最好是注意到你和競爭對(duì)手之間最大的不同在哪里。想達(dá)到這種效果，先決條件是改變價(jià)格的結(jié)構(gòu)。

固特異過去以創(chuàng)新技術(shù)延長輪胎的使用壽命，但顧客不愿意為此支付較高的價(jià)格，隨后，固特異更新了定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它不再是技術(shù)的復(fù)雜程度，而是輪胎的可行駛里程。這種做法，凸顯了產(chǎn)品創(chuàng)新為顧客帶來的好處，引導(dǎo)顧客從新的角度來比較產(chǎn)品，因而取得了市場成功。

為什么蘋果公司(Apple)的計(jì)算機(jī)總是比較貴，還能維系顧客的高度支持?這是因?yàn)椋瑑r(jià)格超出顧客原本的預(yù)期，會(huì)產(chǎn)生激發(fā)顧客購買的效果。這是降低顧客的價(jià)格敏感度的第二種策略，在一個(gè)價(jià)格大戰(zhàn)如火如荼的市場，刻意提高產(chǎn)品定價(jià)往往會(huì)收到意料之外的市場效果。

第三種以價(jià)格激發(fā)顧客消費(fèi)的策略是分割定價(jià)，將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格分解，分別為各個(gè)組成部分定價(jià)。這種策略可凸顯產(chǎn)品或服務(wù)容易被忽略的特質(zhì)。研究顯示，將必要費(fèi)用分出細(xì)項(xiàng)，會(huì)使顧客產(chǎn)生一探究竟的興趣，從而改變?cè)械南M(fèi)行為。

將價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)的最后一項(xiàng)策略是：企業(yè)提供定價(jià)相同的多樣選擇供顧客挑選。研究顯示，對(duì)這類產(chǎn)品或服務(wù)，所有選項(xiàng)的價(jià)格相同，就能促使顧客挑選最符合自身需求的選項(xiàng)，而不只是選擇較低價(jià)格的選項(xiàng)，從而忽略產(chǎn)品特色。