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網(wǎng)劇傳播取勝有道

《廣告時(shí)代》2010年8月9日刊

在過去3年里，網(wǎng)劇這種新型的傳播形式像病毒視頻一樣，讓宜家、寶沽、豐田等大廣告卡傾心不已，但是，它們的點(diǎn)擊率卻越來越低，網(wǎng)劇是否能提升品牌營(yíng)銷的ROI?

一般來講，一部網(wǎng)劇由6集5分鐘的短片組成，其制作成本在10萬～100萬美元之間，而一條30秒鐘，的電視廣告的成本比最貴的網(wǎng)劇費(fèi)用的3倍還多。傳立娛樂為其客戶——Sprint通訊公司以及聯(lián)合利華量身打造的網(wǎng)劇《母愛之道》第二季在MSN上獲得了1600萬的點(diǎn)擊率，又迅速被ABC公司改編成剛名電視劇搬上電視熒屏，但是不久就被停播，這也是網(wǎng)劇搬上電視后難免要面對(duì)的厄運(yùn)。

縱覽美國(guó)電視史上出現(xiàn)的諸多此類劇目，慘遭失敗的原因不外乎配套的推廣力度不夠、播放渠道限制、劇情吸引力不強(qiáng)等。想要通過網(wǎng)劇提升品牌知名度、拉升銷售的廣告主，不妨將眼界放寬，通過多種手段整合營(yíng)銷，利用iPhone、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道做深度的傳播，不要吊死在電視劇這一棵樹上；名人效應(yīng)、與消費(fèi)者充分互動(dòng)，也是取勝良策，如卡夫食品的網(wǎng)劇《費(fèi)城的真正女人》在播出期間，邀請(qǐng)觀眾拍攝相關(guān)視頻到活動(dòng)網(wǎng)站，優(yōu)秀者還能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)并參加烹飪競(jìng)賽。

小細(xì)節(jié)。大成功

《目標(biāo)營(yíng)銷》2010年8月刊

美國(guó)歷史悠久的綜合醫(yī)學(xué)中心梅奧診所向來重視新聞傳播，其最新醫(yī)療成就都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)大力傳播，它本身還有自己出版物《健康通訊》和《女性健康之源》。

“這個(gè)年頭，1.97美元能買到的東西少之又少，但是這個(gè)錢卻能買到一樣相當(dāng)有價(jià)值的東西。”這是梅奧診所兩本刊物的訂閱單上的一句話，就是這句直面經(jīng)濟(jì)困難的話，使得其在定價(jià)上漲、郵費(fèi)增多的情況下，訂閱量增多了28％。

不僅如此，梅奧診所還注重從別的細(xì)節(jié)入手討好讀者。比如，訂閱單裝在11×14寸的信封中，足一封用常見的筆記本的格紙寫的長(zhǎng)達(dá)8頁的信，因?yàn)樵\所的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)選用8.5×11寸的信封會(huì)使得讀者回復(fù)數(shù)量下降30％之多，而僅僅縮減半寸，10.5 x 14寸大的信封也會(huì)使回復(fù)率下降5％。不僅如此，訂閱信的頁數(shù)縮減到6頁的時(shí)候，讀者回復(fù)的數(shù)量也有明顯的下降。按照一股的觀點(diǎn)，消費(fèi)者愿意看到梅奧診所這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)以專業(yè)的方式同他們溝通，但是市場(chǎng)測(cè)試卻顯示，寄送個(gè)性化定制的訂閱信卻觸動(dòng)不了他們。

讓營(yíng)銷更有效

《經(jīng)銷商營(yíng)銷》2010年8月刊

隨著媒體形式的增多，經(jīng)銷商的困惑也接踵而至。如何通過廣告活動(dòng)獲取更多的收益，是他們一直在思考的問題。

擁有有限資源的經(jīng)銷商無法將所有形式的媒體一網(wǎng)打盡，那么，他們必須要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)審視目前擁有什么，而不是在不知道哪些渠道能精準(zhǔn)觸及其目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候就盲目地考慮選擇廣告形式；雖然消費(fèi)者是被傳統(tǒng)形式的廣告吸引到店里消費(fèi)，但是，那些真正產(chǎn)生購買行為的往往是順路經(jīng)過，這意味著，店面也是吸引消費(fèi)者的重要媒介；互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)闊o論是哪個(gè)市場(chǎng)，這兩種媒體的結(jié)合都能覆蓋99％的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

關(guān)于促銷，一般會(huì)選擇假期前后舉行，不過，促銷也需要有個(gè)合適的由頭才會(huì)引起更廣泛的回應(yīng)，這同樣會(huì)用到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，分析消費(fèi)者需要什么、什么時(shí)候需要；同時(shí)，把店面精心裝飾出喜慶的氛圍，你的銷售人員會(huì)因此情緒高漲，并在向客戶介紹的時(shí)候保持最佳的狀態(tài)，更容易說服消費(fèi)者掏錢包。

品牌策略與面子文化、感性消費(fèi)

面子文化是中國(guó)的一大特色，意味著企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，自我表達(dá)型利益更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌也更能夠獲得高的溢價(jià)。企業(yè)在進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，要盡可能在品牌識(shí)別中彰顯尊貴、富有和品位，讓消費(fèi)者獲得虛榮心和尊貴感。比如，高檔服飾品牌在不影響審美的前提下，將LOGO做得越人越好，這樣，能讓別人都知道自己穿了一件頂級(jí)品牌的服裝，又比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因?yàn)閯e人一眼就可以看出是什么品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就知道是勞力士，所以很受企業(yè)家歡迎。

感性消費(fèi)大干理性消費(fèi)也是國(guó)人消贊的一大特色。中同人擅長(zhǎng)直覺。感悟和感性思維，比如古人記錄了哈雷彗星40來次，但沒人總結(jié)它的運(yùn)行規(guī)律，最終讓英國(guó)人哈雷獲得了此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)權(quán)。所以，品牌氣質(zhì)在中國(guó)有時(shí)候也能決定品牌的命運(yùn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者往往通過包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告畫面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來判斷是不是認(rèn)同一個(gè)品牌。又如，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識(shí)別中都用理性訴求，擺事實(shí)講科學(xué)道理有時(shí)不一定成功；從神秘感入手，通過神秘訴求獲得消費(fèi)者感性的認(rèn)同有時(shí)反而能更快地贏得市場(chǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者的而子文化和感性思維大于理性思維的特點(diǎn)在對(duì)待子女消費(fèi)的態(tài)度上得到了最高的體現(xiàn)。將非理性的消費(fèi)傾向發(fā)揮到了極致。 “再者也不能苦了孩子”是中國(guó)父母的口頭禪。企業(yè)在打造針對(duì)青少年的品牌時(shí)，可從父母關(guān)懷子女的角度進(jìn)行情感型利益的訴求，這樣更容易與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地贏得市場(chǎng)。其次，打造中高檔產(chǎn)品品牌的成功機(jī)會(huì)很大，更容易獲得高的溢價(jià)。

讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座

消費(fèi)者大生就不關(guān)心你的商品，只愿意關(guān)注自己的狀態(tài)。因此不要急著讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品，而是要幫助消費(fèi)者對(duì)自我狀態(tài)進(jìn)行識(shí)別，消費(fèi)者知道了自己的狀態(tài)，你就說你的產(chǎn)品很適合這個(gè)狀態(tài)就得了!

清明節(jié)的時(shí)候，筆者在吉之島購物，看到一個(gè)很有趣的POP牌子，牌子上寫著： “祭祖用品推介”。一提到“祭租用品推介”，你可能會(huì)先想到紙錢、香燭之類的東西。如果貨架上擺的是這些，那就再也平常不過了，也就談不上有什么思維的突破之處。

在這個(gè)POP牌下方的貨架中，放的卻是些蘋果、玉米之類的食品。在一個(gè)超市里，蘋果的選擇往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等等，有同產(chǎn)煙臺(tái)蘋果、日本蘋果、美國(guó)蘋果、澳洲蘋果……甚至?xí)惺畮讉€(gè)不同的品牌和品種。消費(fèi)者該如何決策?其實(shí)，每個(gè)蘋果品牌都在等待著僅有的百分之幾的購買運(yùn)氣。

這家商家的賣法很聰明，沒有宣揚(yáng)這些蘋果是哪里產(chǎn)的，有些什么特色，而是準(zhǔn)確描述了消費(fèi)者當(dāng)下的一種購買需求——“要買祭祖用品”，從而讓這些普通的商品脫離了其所在類別的競(jìng)爭(zhēng)圈，讓它們的被購買幾率最大化。其實(shí)，商家此舉也就是我們常說的讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。

讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的本質(zhì)是讓商品和消費(fèi)者對(duì)上號(hào)，從而讓商品具備主動(dòng)去找尋消費(fèi)者的能力，而非在琳瑯滿日的貨架中寂寞地等待消費(fèi)者的選擇!

蘋果只是一個(gè)品類的縮影。如何讓這些蘋果不再等待，掌握主動(dòng)?“祭祖用品”無疑是一個(gè)不錯(cuò)的想法(先忽略它時(shí)間上的階段性)，蘋果忠記了自己是蘋果，先想到的是消費(fèi)者的需要。芏動(dòng)和消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了直接關(guān)聯(lián)。蘋果獲得了新生，換句通俗的話來說，就是這個(gè)蘋果和消費(fèi)者對(duì)上了號(hào)。

同樣，王老吉的成功也不是賣功能的成功，因?yàn)橥趵霞⑽闯兄Z過什么功能。王老吉訴求的“怕上火。喝王老吉”，其目的是告訴消費(fèi)者“怕上火”的時(shí)候要喝王老吉，而絕非承諾王老吉有“下火”的具體功能。