研究:由拍腦門到理論決策

老生常談的難題

戶外媒體的價(jià)值測(cè)算和效果評(píng)估，一直以來(lái)都是行業(yè)中眾說(shuō)紛紜的話題。人人都希望戶外媒體能像其它主流媒體一樣，早日擁有屬于自己的，被廣告主、媒體主、代理公司和第三方共同認(rèn)可的“價(jià)值觀念和游戲規(guī)則”。時(shí)不時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士通過(guò)研究，提煉出這樣那樣的測(cè)評(píng)方法或模型。但是，由于在科學(xué)性和可執(zhí)行性等方面的不足，難以得到同業(yè)公司的普遍性認(rèn)可，更談不上推而廣之，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

導(dǎo)致這種“饑而不食，渴而不飲”現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的，最主要的因素莫過(guò)于戶外媒體在形式、規(guī)格、價(jià)格、營(yíng)銷和售后等方面的不規(guī)范和不成熟。廣一告主發(fā)愁的是沒(méi)法像其它主流媒體那樣清晰、規(guī)范化地操作和管理，委托代理公司進(jìn)行整合性投放，通過(guò)第三方拿到相對(duì)準(zhǔn)確和安全的監(jiān)測(cè)和評(píng)估數(shù)據(jù)，作為投放效果的考量依據(jù)的確較難實(shí)現(xiàn)。媒體主毫無(wú)疑問(wèn)都很關(guān)心如何把自己的媒體銷售出去，想盡辦法增加它的價(jià)值。然而我們看到的，往往是千篇一律的媒體優(yōu)勢(shì)和價(jià)值描述——黃金地段、三高人群、廣告主的傳播首選等，充斥著戶外媒體的市場(chǎng)推廣資料。戶外媒體價(jià)值到底在那里?戶外媒體價(jià)值到底該如何測(cè)算和評(píng)估呢?

如翼傳媒的測(cè)評(píng)模型簡(jiǎn)介

一直專注并致力于全國(guó)戶外媒體深度網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的如翼傳媒，基于多年以來(lái)對(duì)于戶外媒體策略規(guī)劃和購(gòu)買執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)積累，結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和專業(yè)工具，獨(dú)創(chuàng)出一套戶外媒體價(jià)值測(cè)評(píng)模型，并已進(jìn)行了3年多的試用和修正。這套測(cè)評(píng)體系通過(guò)采集關(guān)鍵指標(biāo)的客觀數(shù)據(jù)，用專家評(píng)估法形成量化結(jié)果，確立參照項(xiàng)目，形成四大類、16項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的評(píng)估分值，再通過(guò)加權(quán)，得到如翼媒體廣告效應(yīng)值(OTAValue)。

這一測(cè)評(píng)體系支持跨地域、跨形式、跨領(lǐng)域的媒體評(píng)估。例如，它可以評(píng)估在廣州和長(zhǎng)沙兩個(gè)城市核心商業(yè)區(qū)戶外大牌投放的比較價(jià)值，可以對(duì)一個(gè)城市的同一區(qū)域內(nèi)不同大牌進(jìn)行篩選，可以比較首都機(jī)場(chǎng)、北京市區(qū)戶外大牌、樓宇內(nèi)廣告看板之間的投放陛價(jià)比。同時(shí)，由于如翼傳媒已建立了內(nèi)部參照系，因此也能用這個(gè)體系計(jì)算出媒體的“絕對(duì)”得分，即如翼媒體廣告效應(yīng)值。

具體來(lái)說(shuō)，該測(cè)評(píng)模型的核心部分由四大測(cè)評(píng)類別和16個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目組成(如表1)，16個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目具體說(shuō)明如下。

1，視讀對(duì)象組成數(shù)量：分析視讀對(duì)象的組成類別和相應(yīng)人群數(shù)。

2，到達(dá)對(duì)象比例(％)：結(jié)合廣告主傳播對(duì)象需求的實(shí)際到達(dá)對(duì)象在所有視讀對(duì)象中的占比情況。

3，有效對(duì)象精準(zhǔn)度(％)：結(jié)合廣告主傳播對(duì)象需求的價(jià)值分析。

4，組合曝露數(shù)量(個(gè))：?jiǎn)我唬M合發(fā)布戶外媒體的個(gè)體總數(shù)量。

5，有效視距(米)：受眾所能清晰看到該戶外媒體和廣告主畫(huà)面的距離。

6，有效視距內(nèi)通過(guò)時(shí)間(含有效視距、視角概念)(秒)：重要指標(biāo)之一，一般結(jié)合單體曝露面積(平米)，各類型受眾占比(％)，和有效視距內(nèi)通過(guò)時(shí)間(秒)等因素，進(jìn)行綜合評(píng)估。

7，視讀強(qiáng)迫性：媒體的被迫視讀情況，需進(jìn)一步深入結(jié)合各類型受眾占比(％)和視讀強(qiáng)迫情況等因素，進(jìn)行綜合評(píng)估。

8，視讀印象水平：重要指標(biāo)之一，需結(jié)合受眾的心理和行為狀態(tài)，和媒體的視讀特性因素，進(jìn)行綜合評(píng)估，反映最直接的觀看后記憶水平。

9，視讀頻次：需結(jié)合各類型受眾占比(％)、行為狀態(tài)和組合曝露數(shù)量(個(gè))等因素，進(jìn)行綜合評(píng)估。

媒體周邊干擾度：媒體周邊的環(huán)境和各種媒體形式的干擾程度。

10，單體曝露面積(平米)：即單個(gè)媒體的實(shí)際面積。重要指標(biāo)之一，一般結(jié)合有效視距內(nèi)通過(guò)時(shí)間(秒)指標(biāo)等因素，進(jìn)行綜合評(píng)估。

11，總曝露面積(總組合數(shù)量下)：結(jié)合單體曝露面積(平米)和組合曝露數(shù)量(個(gè))的總面積數(shù)量。

12，位置獨(dú)占性：在某一特定空間內(nèi)，測(cè)評(píng)媒體類型和數(shù)量占所有媒體的比例情況。

13，品牌形象自我認(rèn)識(shí)：不考慮畫(huà)面創(chuàng)意情況下，該測(cè)評(píng)媒體在廣告主自我心理認(rèn)識(shí)中的形象地位。

14，萬(wàn)元覆蓋人群(萬(wàn)人／萬(wàn)元)：每萬(wàn)元廣告投入所能覆蓋的人群數(shù)量，重要指標(biāo)之一。

15，每平方米價(jià)格(萬(wàn)元，年)：此為各項(xiàng)目中的唯一逆分值指標(biāo)，即分值越低，效果越好。

16，具體測(cè)評(píng)方法：在比較項(xiàng)目相對(duì)得分和權(quán)重比例基礎(chǔ)上，針對(duì)以上比較項(xiàng)目，結(jié)合所評(píng)測(cè)戶外媒體對(duì)象實(shí)際情況進(jìn)行量化；其中，有一部分比較項(xiàng)目為非系數(shù)性量化，即需要根據(jù)多人次的專家評(píng)估法，將感性的認(rèn)知轉(zhuǎn)換為相對(duì)理性的數(shù)據(jù)。然后，通過(guò)模型的自動(dòng)計(jì)算，最終獲得該媒體的每1000萬(wàn)元投入獲得的廣告效應(yīng)，每10單位廣告效應(yīng)需要媒體數(shù)量，以及對(duì)客戶價(jià)值、記憶水平、品牌形象和投放成本4大比較類別的分值和比較情況。值得說(shuō)明的是，測(cè)評(píng)模型中的加權(quán)數(shù)是可變的。每個(gè)公司都可以根據(jù)自己的體系或不同的客戶的要求進(jìn)行調(diào)整，對(duì)重要的因素和次要的因素做出區(qū)分。

案例分享

本文以首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓主要戶外媒體為例，通過(guò)如翼傳媒測(cè)評(píng)模型進(jìn)行分析，結(jié)果如表2。從測(cè)評(píng)結(jié)果不難看出，T3到達(dá)展位媒體的性價(jià)比和傳播效果都是非常不錯(cuò)的。

如翼傳媒的測(cè)評(píng)模型不僅對(duì)于廣告主選擇適合的發(fā)布媒體具有重要意義，而且對(duì)于戶外媒體公司的媒體經(jīng)營(yíng)思路和決策，也能起到關(guān)鍵性作用。2004年，如翼傳媒正是在此測(cè)評(píng)體系雛型的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了機(jī)場(chǎng)內(nèi)廊橋媒體的傳播價(jià)值。近年來(lái)，又通過(guò)不斷完善的測(cè)評(píng)體系，發(fā)掘出機(jī)場(chǎng)展示媒體的潛在價(jià)值。

當(dāng)然，在客戶根據(jù)自身需求，選定展示媒體形式后，更要深入考慮如何恰當(dāng)而又充分地利用展示媒體立體、多樣、靈活等特性。絕佳的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，一定會(huì)讓受眾眼前一亮，引起主動(dòng)關(guān)注，直接、有效提升記憶水平，甚至成為良性的多次傳播元素和話題，從而在展示媒體既有的優(yōu)異傳播價(jià)值基礎(chǔ)上，為廣告主創(chuàng)造更多的精彩和價(jià)值。

如翼傳媒所研發(fā)的這套戶外媒體價(jià)值測(cè)評(píng)方法和模型，因其同時(shí)具備較強(qiáng)的科學(xué)性、全面性、客觀性和專業(yè)性，有望作為升級(jí)版，替代戶外行業(yè)目前較多采用，主要針對(duì)FIR(廣告現(xiàn)場(chǎng)的印象等級(jí))、DEC(每天有效的人車流)、SHOWING(戶外廣告顯示率)和CPM(戶外廣告千人成本)等要素的傳統(tǒng)評(píng)估方法，為戶外媒體行業(yè)的整合、規(guī)范和價(jià)值提升作出貢獻(xiàn)。