專題:廣告公司如何建設自身品牌

人走我不走，殺出新血路

專訪葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中

作為國內最知名的本土廣告公司之一的葉茂中營銷策劃機構，和其他眾多“低調”、“含蓄”的廣告公司相比，可以算是個異類。北京東直門地鐵站內的巨幅廣告讓普通百姓都對其耳熟能詳。關于“廣告公司如何進行自身品牌建設”這一話題，葉茂中董事長有很多心得和我們分享。

早在20世紀90年代初，人們各方面的意識都還比較保守和封閉，廣告公司只有“掃街”和‘‘守株待兔”兩種方式來經營和拓展業務，所謂“掃街”就是廣告公司讓員工沿著大街挨家挨戶去敲門，看有沒有想做廣告的客戶?！笆刂甏谩眲t是在黃頁上刊登公司電話，等待企業主動打進電話聯系。因為那時每人只有505元／月的薪水，在大城市生存都很困難，所以業務提成就成了眾人爭奪的肥肉，加之做廣告的企業又很少，就造成了“狼多肉少”的局面。導致每次只要廣告公司電話一響，大家就都沖上去搶電話，因為這很可能是難得的一單“自投羅網”的生意。這些現在我們看來近乎幼稚搞笑的方式，卻是當年廣告人心目中理所當然和唯一的經營途徑。

與其他人不同，此時的葉茂中心里就有了廣告公司應該打響自身品牌的想法。他自嘲由于自己自尊心很強，個性又“靦腆”，既不太愿意出門“掃街”，又不好意思在公司和同事搶電話，所以只有另辟蹊徑。但他的品牌意識在當年太超前，所以不但沒有被公司領導采納，反而還獲得了一些同行的嘲笑。無奈之下，葉茂中決定“寫成名”，先把自己這塊招牌打響。費時三年的《廣告人手記》一出版就被迅速搶購一空，他寫成名的目的也達到了。談到這點，葉茂中謙虛地表示：當年廣告圈中的能人不屑于寫，什么都不會的人又寫不出東西來。所以他得了先機，很快就在廣告界脫穎而出了。

自立門戶的葉茂中一開始就非常注重廣告公司自身品牌的建設，因為他認為雖然建立品牌需要很長時間、大量資金的投入，但卻是非常有意義的事情。在公司創建初期，葉茂中笑稱自己本著“不要面子、只要成長”的原則，幾乎所有能想到的媒體，能夠打廣告的地方，他都為自己的公司做過廣告。從最早的航空雜志《中國民航》到鐵路期刊《旅伴》，甚至是中央電視臺，都可以見到他們公司的身影。有了知名度后的好處自然不言而喻。從經營上講，由于品牌效應，即使他們從來不參加“比稿”，客戶還需要提前預付一年的策劃費用，但公司的業務量還是大增。從廣告宣傳上來講也獲益不淺，現在很多媒體愿意以1／10的價格來為他們提供版面廣告。

在多年品牌宣傳和建設的摸索中，他告訴《廣告主》記者一個愿意和廣告界朋友們分享的新發現，一個新的廣告投入能帶來不錯收益的地方——各大拍賣會的拍品圖錄。幾乎從來沒有人想到過在這上面為企業做宣傳，但廣告效果卻相當不錯，目前他有三個客戶就是看到拍賣會圖錄上的廣告找到他們的。因為參加拍賣會的很多人都是各領域的高端人士，是廣告公司的潛在客戶。

現在許多廣告公司集中精力讓業務人員拉關系、搞客戶拓展而忽略自身品牌建設，葉茂中認為也可以理解，畢竟自身品牌建設需要的周期太長，對于一些規模較小的公司，專注于客戶拓展也是一種生存之道。對于有意識進行自身品牌建設和包裝的公司，葉茂中建議道：廣告宣傳只是品牌建設的一方面，要多管齊下才能起到好效果。積累優秀的案例——創造良好的口碑—再加上長期的廣告宣傳。這中間一定要有案例做支撐，要相信案例的力量。同樣，這個模式是可以交互的，廣告宣傳可以吸引更多的客戶，從而積累更多的案例，創造好口碑，口碑也是一種品牌建設。

廣告公司在做自身品牌建設時，關鍵是一定要找到屬于自己的方式，譬如一些公司現在做的會議營銷也是一種模式?？傊灰嗽埔嘣?，千萬不要去復制誰。面對龐大的中國市場，如果公司資金方面不是特別充裕，首先要集中區域和行業為自己做精準廣告，要使得公司品牌差異化，這樣才能被人們識別并記住。

葉茂中認為廣告公司的品牌建設是一項需要長期堅持做的策略。他很遺憾地看到一些公司打了一陣子廣告就銷聲匿跡了，這樣既浪費了金錢，又不能起到預期的效果。即便是早已被業內認可，但他們仍舊會堅持品牌建設這塊兒。繼續做廣告宣傳為的是給公眾一個“提醒”的作用。但是對于一些只想在廣告界“圈點錢”就走的生意人，做品牌建設沒有意義。面對國際廣告公司和本土廣告公司的競爭，葉茂中表示沒有必要擔心。雖然一些國際廣告公司有自身的招牌優勢，但是他引用了一位企業家的比喻：洋雞蛋和土雞蛋。洋雞蛋也許樣式新穎，但論起味道來，卻往往是土雞蛋更勝一籌。

“人走我不走，殺出新血路”。作為充滿靈性的廣告人，和專為客戶打造品牌的廣告公司，如何建設好自身品牌，豈不是一個向客戶說明自身能力的最佳案例?

本土化戰略、國際化視野

北京電通廣告有限公司董事、副總經理趙和平

對于廣告公司這樣的服務類企業來講，品牌是一種無形資產，它的內核就是服務和團隊。服務內容與服務的水平、團隊的素質等決定著一個公司的品牌內涵。其中非常關鍵的兩點是：一方面加強團隊建設，另一方面注意提升服務的水平。

電通在服務客戶的同時，非常注重公司自身的品牌建設，特別是品牌與服務的創新性、創造性。譬如北京電通能夠提供從品牌戰略開始、制定周密詳盡的廣告計劃、媒介方案、到提供優秀的廣告創意直至實現媒介購買與營銷策略的具體實施的“一站式”服務，這在目前國內的廣告公司來講，還是少數。這就是服務的創新性。

此外還有理論的創新，如電通針對傳統的AIDMA理論，根據互聯網的普及對消費者的購買行為影響和改變，提出新的購買行為模型一AISAS(Attention注意，Inrest關心，Seach檢索，Acfion購買行動，Share反饋共享)，用AISAS的流程來說明在互聯網非常普及的現代生活中發生的購物行為流程。北京電通在AISAS理論指導下設計了聯想2008奧運火炬傳遞的全程傳播活動，取得了非常好的宣傳效果。

此外，電通還投入大量的人力、物力和財力進行多項自主軟件的研究和開發。在每一個策略環節，電通都有獨自的分析工具幫助客戶做更有效率、更有針對性、更節約成本的媒介投放。這些都可以理解為電通公司品牌的建設，依據這些，提升公司的服務，樹立一個企業的口碑。在北京電通，服務十年以上的客戶不在少數，數年的磨合與交流使得廣告公司與客戶之間達到了一種默契，這使得相互之間的配合協作達到了一種事半功倍的效果。

一般而言，國際廣告公司在全球的布局使得其對市場的掌握上更為全面、信息的溝通更為便利。但本土廣告公司的優勢也相當明顯，比如說對于本土消費者了解以及廣告資源的熟悉掌握等方面。所以，即便是國際廣告公司，在一個區域市場上，也要做到本土化經營，執行本土化戰略，從國際化的視野出發，來做本土化的內容。北京電通就是一直強調本土化戰略，在其發展過程中，特別強調本土化。從1996年開始，北京電通就開始注重爭取本土客戶?，F在在北京電通，本土客戶已占相當大的比重。聯想就是北京電通最初的一個本土客戶。通過超過十年的合作，聯想已經由一個國內品牌逐漸走向了國際。這是一個能充分展現北京電通國際化背景和本土化戰略相融合的例子。

無論是什么規模的廣告公司，都應找好自己的定位，從做足內功下手，然后再實現品牌提升。本土廣告公司本土做好了，照樣可以走向世界，沒有一個品牌生來就是國際大品牌，它都是一步一步地走出去的。廣告公司同樣如此。

做品牌不能光說不練

上海前景廣告有限公司總經理助理沈群

2009年度，中國最大的購買公司-——群邑媒體的營業額超過22億美金，排名第二的博睿媒體也超過了20億美金，與本土廣告公司的差距在進一步拉大。所以本土廣告公司的品牌建設迫在眉睫。

品牌是一種不由自主的信任，它需要長期積累，但毀滅速度卻很快。為了更好地樹立品牌形象，我們有時會帶著媒體一起去談客戶，充分運用三方的智慧獲得三贏。我們還在公司內部出版了兩本刊物，分別側重于介紹省級衛視的最新動態和對專項主題的研究與討論。

未來的中國一定是品牌競爭的時代，所以從現在開始，不能再光說不練，一定要把品牌建設的理論用在廣告公司的自身品牌建設上。

傳承歷史，打造“廣告徽商”新概念

安徽龍禧廣告傳媒有限公司總經理吳育懷

品牌就是你的產品、服務和消費者之間的關系，你的品牌力越強，你和消費者之間的關系就越鐵，消費者在你這消費的頻次和量就越大，忠誠度也就越高。以安徽為中心的省份經濟發展非?；钴S，是客戶開發的重中之重。所以當初龍禧就定位于在泛區域市場里協助客戶贏得市場的360度推廣伙伴。在品牌形象的塑造上，借助“教商”這一具有悠久歷史又極具時代精神的資源，打造“廣告徽商”的品牌概念，以“幫助省外企業走進安徽，幫助安徽企業走向全國”為己任。龍禧這幾年業務的快速發展就得益于重視公司的品牌建設和宣傳。具體來說，在2010年提出“大客戶、大品牌開發戰略”，今年已經陸續和TCL、創維、海信、比亞迪等各自行業內頂尖的客戶建立比較深的合作關系。

文化鍛造品牌核心競爭力

中航文化股份有限公司劉文勇

文化鍛造品牌核心競爭力；在2010年央視廣告資源代理招標會上，中航成為今年廣告資源代理名副其實的“標王”。團隊成功，數據說話，是中航一直推崇的核心理念。公司的業績考核面向團隊而非個人，既有效增強了團隊凝聚力，又能防止出現孤軍奮戰、過分追求個人英雄主義的尷尬局面，同時也為客戶提供了更為高效的團隊服務能力。

品牌的核心是文化，而文化的核心則離不開人。中航以人為本的公司文化決定了品牌的核心競爭力。目前中航正攜手河北省旅游局合力推廣“暢游河北”旅游形象，與青島戰略合作共同打造“帆船之都”的城市名片，開啟了中航城市品牌推廣的序幕。除此之外，捐建中航西藏希望小學、捐助“藍天驕子”愛心基金等一系列社會慈善行動，讓大眾認識到中航作為企業的社會責任感。如今，一個品牌要獲得成功，就必須成為“LOVEMARKS”，贏得大眾的愛。