市場:鳳姐胃藥廣告

7月31日下午，一則近似于惡搞的由網絡紅人羅玉鳳(鳳姐)代言的胃藥廣告出現在互聯網上，隨后以病毒裂變式的速度傳播開來。很多人開始時都以為這又是鳳姐自導自演的一出鬧劇。出乎意料的是，其代言的胃藥“IQ73”卻是大名鼎鼎的河南四方藥業集團旗下綠原保健品有限公司新創立并意欲打響的一個品牌。

到《廣告主》記者截稿時為止，關于鳳姐代言胃藥的搜索結果在百度已有76頁。鳳姐這次“名利雙收”獲得了30萬元的代言費，對其自身來說是一次從“出位”到“上位”的過程。但絕大部分網友反應激烈，號稱堅決不購買鳳姐代言的胃藥。那么，企業是出于什么考慮選擇了頗具爭議的鳳姐作為代言人呢?《廣告主》記者聯系到綠原保健品牌銷售經理朱惠民進行了專訪。

朱惠民直陳，這只是一次營銷行為而已。中國市場大、品牌多、競爭激烈，在前期宣傳推廣資金并不充裕的情況下，要想短時期內迅速在擁塞的市場上脫穎而出，讓大眾了解一個新生品牌和產品，是件非常困難的事情。正是基于這樣的考慮他們選擇了時下網絡熱點人物鳳姐做產品代言。對于網友的惡評，他表示：不管網友罵得多兇，至少很多人都知道甚至是記住了“1Q73”這個名字，迅速擴大知名度的最初目標達到了。而這種網友自動轉發的傳播模式，也為品牌傳播節省了大筆費用。

朱惠民進一步介紹說，對‘‘lQ73”這個品牌，公司已有較為周密長遠的營銷傳播規劃。8月中下旬，公司會在網絡上推出二維動畫廣告片，在這個版本中，鳳姐可能僅以頭像形式出現并向廣大消費者致歉。第二步，知名度打響后，公司會在主流媒體上重塑品牌形象。屆時面對消費者的質疑，公司會用“四方藥業”這個含金量高的企業品牌為“1Q73”背書，讓消費者對它樹立信心。那時，也許是“1Q73”和鳳姐徹底“劃清界限”的時候。朱惠民還表示：現在是主打品牌，實物還沒有上市。該品牌日后會推出包括藥品和保健品在內的系列產品。他希望大家日后多關注產品本身，盡量寬容地去看待這次代言事件。

看來， “1Q73”對此次鳳姐代言是有備而來，要在營銷預算不寬裕的條件下，短時間內以“出位”的方式，完成從知名度到美譽度的品牌“上位”。