品牌:羽西《閨蜜門》: “中國公主”的網絡初探

有句話說得好，世界上唯一不變的就是變化。若要打造百年品牌，企業更是離不開在維護品牌核心價值不變的前提下展開的多種形式的創新。作為第一個在國內推出彩妝、為中國女性呈現美的品牌，擁有獨特“中國元素”品牌基因的羽西，近些年來也受到了越來越多的國際品牌的沖撞和影響， “中國元素”、 “優勢的公關和服務能力”已難以成為品牌差異化營銷的砝碼。

自2004年被歐萊雅集團收購之后，從大眾消費品類走向歐萊雅集團“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在這幾年的系列品牌重塑活動中走向成熟，無論是產品及包裝設計、終端設置，還是品牌形象代言人轉化，羽西始終致力于與消費者進行深度溝通，由品牌外在賦予中國女性妝容以精致和自信，向內延展到深刻了解、回應中國現代女性的需求及轉變，逐漸建立起了“最了解中國女性肌膚和色彩”的良好口碑。

“然而，羽西在互聯網的知曉度還并未躋身一線，這與羽西的主力消費群一年齡在25-32歲之間的職場女性花費在網絡上的時間越來越多的現實情況不相符合。”羽西市場總監郭凱嘉在接受《廣告主》采訪時表示，這也是羽西從6月份開始，選擇利用yoka，com為主傳播平臺推出國內首部網絡互動劇《閨蜜門》的直接動因。

《閨蜜門》是一部8集的網絡電視短劇，該劇由由好萊塢老牌制作人Gil Wadsworth制作，劇情圍繞著3個個性鮮明的年輕都市女性的生活展開，內容真實反映了現代中國女性面臨的困惑、沖突和矛盾，劇中角色、劇本和時尚元素均取自于流傳在中國網絡上的真實的、有爭議的故事，被網友議論為中國版本的“欲望都市”。 “為了吸引消費者關注，在最初的四集里我們沒有冠以品牌名稱，而是希望通過一些與女性觀眾息息相關、相對大膽的劇情設計，用一種軟性的傳播方式拉近與潛在消費者的距離，吸引她們的關注；而對于品牌的忠實消貲者，這種網絡在線劇的形式也能提升她們使用羽西的自豪感，更愿意在網絡上分享自己的使用體驗，建立其品牌口碑。”郭凱嘉表示，該劇從前期的腳本、導演甄選，到音樂創作、后期拍攝的各個環節她都參與其中， “而從傳播效果來看，它的受炊迎程度更是遠遠超出了我的預期，尤其足劇中的叫星產品——羽西‘生機之水’受到了剛友的熱捧。與此同時，可觀的點擊量也使得該劇被眾多網站轉載，對于品牌知名度的提升大有裨益。”

除了利用網絡傳播平臺，如Yoka、Onlylady、Kimis s等女性網站及優酷網進行推廣外，《閨蜜門》還建立了新浪微博營銷平臺。在每集短劇播出后，羽西都會有熱門博主發起的話題討論、每周有獎競猜以及發型、化妝和服飾技巧分享，川來激發羽西潛在用戶在網上的參與度。負責此次網絡品牌活動推廣的上海偉門廣告公司總經理萬文忻在回答《廣告主》采訪時表示，《閨蜜門》傳播的成功得益于兩點，一是通過與品牌目標受眾接近的平臺上進行營銷，傳播效果更為精準；另一方面，網絡互動定制刷的傳播形式，相比硬性廣告形式更容易為消費者接受，排他性的植入情節設置也易于傳遞品牌調性，通過“播放短劇——發起話題——引發參與——發送禮品”這樣一種別樣的傳播形式與中國女性進行溝通，深刻地演繹了羽西所秉承的“新女性風尚的倡導者”的品牌內涵。