分賬營銷的利與弊

2007年，曾風光一時，在各大媒體瘋狂投放廣告的PPG終因企業(yè)的內(nèi)憂外困走向倒閉，而同樣以電子商務和電話訂購為主要營銷模式的服裝品牌ＶANCL卻在互聯(lián)網(wǎng)競爭生態(tài)下快速成長起來。VANCL的成功，離不開其穩(wěn)健的風投來源以及多年來積累下來的電子商務操作經(jīng)驗。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于通過技術手段可以追蹤用戶的訂單來源，VANCL借用這一自身優(yōu)勢大規(guī)模采取分賬模式，在不支付廣告費的前提下，將廣告投放于大大小小的網(wǎng)站上，通過流量轉(zhuǎn)化為實際的交易額，然后按比例和網(wǎng)站分賬。

實際上，這種分賬營銷模式并非產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，在國內(nèi)，早在2005年，益生康健就曾與報紙進行分賬合作，以先期不花錢的形式在報紙版面上投放廣告，一旦顧客看到廣告后產(chǎn)生了訂購行為，益生康健就會按原有協(xié)議把消費者第一次以及今后重復消費產(chǎn)生的銷售額按比例返回給報社，這一模式使得益生康健快速成長起來，2008年期間，合作媒體曾達到300多家。

如今，分賬營銷的合作方式受到了越來越多的媒企的關注和采用，根本原因在于其打破了存在于媒體和企業(yè)之間的發(fā)展怪圈。一方面，絕大多數(shù)企業(yè)很期望借助報紙媒體進行推廣，但因為資金有限、廣告效果難以預測而無力或者謹慎投放；另一方面，媒體的廣告費用越來越高，媒體的品牌資源和社會資源遠遠沒有充分利用，有很多廣告資源被白白浪費掉了。

廣告主對廣告效果可說明性的呼聲越來越高，分賬營銷正是在這樣的背景下應運而生。它將原來存在于媒企之間的矛盾關系置入“利益共享、風險共擔”的平臺上，在廣告預算有限的情況下，企業(yè)仍可以與媒體進行合作，保證新產(chǎn)品及品牌活動的正常開展；而分賬又使得媒體變身為企業(yè)產(chǎn)品重要的營銷渠道，充分地激活了媒體閑置的廣告資源與社會資源。

當然，這種合作模式的成熟還離不開第三方監(jiān)測平臺的技術支持與公正、透明、客觀的銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果。作為第三方，需準確地監(jiān)測統(tǒng)計因各個媒體廣告帶來的銷售額及其會員的持續(xù)消費行為，即時動態(tài)地提供給企業(yè)和媒體雙方，確保分賬過程的順利進行。

當然，我們也不能不看到，分賬營銷因其自身的特點，仍存在著一定的局限性，表現(xiàn)如下：

第一，銷售產(chǎn)品的局限性。媒體愿意“預知廣告位”與企業(yè)合作進行分賬，除了有效分配閑置資源，更重要的一點在于看到了自身傳播所帶去的會員流量及其重復消費能產(chǎn)生的長尾價值。而這也意味著，產(chǎn)品使用頻率高，需求量大，與日常生活密切相關的日用品和健康產(chǎn)品；產(chǎn)品利益和期望價值比較明顯，普及率較高，有一定的市場基數(shù)的功能性產(chǎn)品，才能激起媒體的合作興趣。

第二，差異化的產(chǎn)品策略難以實施。產(chǎn)品策略在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標中具有舉足輕重的作用。由于產(chǎn)品營銷、交易方式上存在局限，分賬營銷雖能滿足會員對于產(chǎn)品本身的基本需求，但難以與會員進行精神層面的交往，并以此來展開差異化產(chǎn)品策略的營銷推廣。這要求企業(yè)與媒體多溝通，企業(yè)應提供給媒體更多有效的廣告策劃、制作方案，媒體也應該提供給企業(yè)真實的媒體影響力數(shù)據(jù)和受眾數(shù)據(jù)，使企業(yè)的策劃更為精準有效。

第三，企業(yè)的信譽仍然考驗著媒體的熱情。在媒體概念一再放大的泛媒體時代，企業(yè)是否是直銷型企業(yè)成為了媒企業(yè)合作的基礎要件，因為這樣可以確保媒體的分賬收入；其次，企業(yè)的信譽、效益，前臺推廣和后臺服務質(zhì)量都考驗著媒體的合作意愿。