品牌:看多樂(lè)士“Let’s colour煥彩大運(yùn)動(dòng)”如何落地中國(guó)

色彩的意義不僅是改變物體的顏色，每一種色彩都能帶給人們不同的感官享受與情緒變化。多樂(lè)士最新廣告如同一條煥彩運(yùn)動(dòng)的紀(jì)錄片，燃起消費(fèi)者對(duì)多彩生活的激情——條單調(diào)蒼白的街道，在家易涂工作人員的粉刷下，墻面的色彩一路變化蔓延，從石庫(kù)門到普通小區(qū)，從外墻進(jìn)入室內(nèi)。人們望著不斷變換的居家色彩，紛紛流露出欣喜的表情：蹣跚學(xué)步的孩子在父母的注視下，一步步走向墻壁；老太太溫情地親吻身旁的老伴……人們正享受著改變帶來(lái)的驚喜。

廣告片配以振奮人心的鼓點(diǎn)，色彩的前后對(duì)比帶給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。導(dǎo)演特別采用Time—lapse(延時(shí)攝影)的手法，清晰地體現(xiàn)了家易涂服務(wù)的過(guò)程。隨著色彩的蔓延，廣告自然連貫到三口之家、老伴、年輕夫婦等不同的家庭構(gòu)成，引起不同消費(fèi)群的共鳴。

廣告通過(guò)色彩的變化將原本單調(diào)的城市、陳舊的居家環(huán)境變得五彩繽紛，從而突出煥彩的賣點(diǎn)。多樂(lè)士市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钚〗愀嬖V《廣告主》雜志記者： “片子其實(shí)透露了兩個(gè)信包：人們的生活可以更多彩；而多彩的生活僅僅需要一個(gè)電話，多樂(lè)士就會(huì)幫你實(shí)現(xiàn)。我們希望消費(fèi)者看到片子首先感受到色彩的豐富和改變生活的力量：孩子更有想象力，年輕人關(guān)系更融洽，老年人也可以趕時(shí)髦變年輕。”靈智上海公司管理合伙人施俊年(JowellSee)先生告訴《廣告主》： “如何在廣告中融入室內(nèi)煥彩給不同家庭帶來(lái)的情緒、生活的積極改變，從而引起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情，成為靈智中國(guó)創(chuàng)意發(fā)展的一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)?！?/p>

很多中國(guó)消費(fèi)者由于不知如何選擇適合的色彩，或怕施工過(guò)程的麻煩而不愿改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭平均重刷墻面的頻率僅為7年一次，多樂(lè)士正是看中了這個(gè)市場(chǎng)，在中國(guó)推出家易涂服務(wù)。施俊年告訴《廣告主》： “這條廣告的意義就在于激勵(lì)更多中國(guó)消費(fèi)者運(yùn)用色彩來(lái)改變家居環(huán)境，讓生活變得充滿靈感和樂(lè)趣；同時(shí)傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)家易涂服務(wù)，享受這種改變是非常容易的事。”

是否直接在中國(guó)采用全球電視廣告，曾是多樂(lè)士創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)討論的議題。很多歐洲國(guó)家，消費(fèi)者會(huì)自己刷漆；而在中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者選擇讓人代工。調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注家庭室內(nèi)環(huán)境的改變，他們覺(jué)得多樂(lè)土全球的廣告非常能激發(fā)其熱情，也夠獨(dú)特，但在某些方面缺乏相關(guān)度。因此，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)墻面漆的使用習(xí)慣，多樂(lè)土“Let’s colour campaign(一起出彩)”運(yùn)動(dòng)在大中華區(qū)的廣告中，特意加入了室內(nèi)的色彩改變及其帶來(lái)的情緒、生活的積極改變部分，以及家易涂服務(wù)的內(nèi)容。

據(jù)記者了解，多樂(lè)士的核心目標(biāo)消費(fèi)者是一群熱愛(ài)家、熱愛(ài)周圍環(huán)境的人，他們想要給家人和生活創(chuàng)造最好的環(huán)境，但他們需要一些推動(dòng)力來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)。家易涂廣告并不是一條傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能宣傳廣告，它更多的是要傳達(dá)色彩的力量，適用于所有愛(ài)生活的人群，所以選擇的媒體和快速消費(fèi)品并無(wú)很大差別。目前，廣告已在電視、影院、雜志、辦公樓電梯LCD等媒介陸續(xù)投放，還結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)——許愿墻：只要在網(wǎng)上許下家裝心愿，邀請(qǐng)好友投票，就可以爭(zhēng)取到每周免費(fèi)的一站式專業(yè)換新墻面服務(wù)機(jī)會(huì)。楊小姐告訴《廣告主》： “家易涂并沒(méi)有刻意去做終端促銷，而是更多采用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的形式和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，鼓勵(lì)信息的充分了解和搶先嘗試。”

多樂(lè)士致力于先進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和色彩的研究，作為油漆品牌的領(lǐng)軍人，能否建立與消費(fèi)者的情感紐帶成為品牌差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵，這也是此次家易涂服務(wù)廣告溫情維系消費(fèi)者的考量之一。