三網融合,誰是下一個江南春

天下大事合久必分，分久必合!曾經那個橫跨戶外、手機、互聯網三大領域的“中國最大數字媒體集團”一分眾傳媒，為擴張而擴張，從市值7億美元到80億美元，再到2009年初股價hk42美元跌至4.8美元，從整合到分離，江南春開始否定自己’否定分眾，他的“媒體帝國夢”已經煙消云散了。

當初江南春整合“三網”(戶外、手機、互聯網)只有戶外樓宇比較成功地做到壟斷地位，至今仍掌握定價權，但是手機和互聯網方面并沒有影響到行業格局，而今，技術變革帶來行業新格局，電信網、計算機網和有線電視網三網融合通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，對普通消費者而言，三網融合最簡單的體現就是三屏融合，即手機、電視機和電腦屏幕的融合，手機可以看電視、上網，電視可以打電話、上網，電腦也可以打電話、看電視，三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局，三網的融合不僅僅是三屏融合，還包括網絡設施、內容的融合，廣告可以呈現出更加多樣的形態，甚至跨界式的發展，實現與消費者的無縫對接。面對新型智能數字化廣告傳媒，相較之下，手機廣告和互聯網廣告將會有爆發式倍增效果。

一旦電信網、互聯網和廣電領域三者之間的壁壘被打破，廣告業必然會迎來爆發式增長。因為就三者的商業模式而言，電信不僅僅是向用戶收取話費、信息流量費和提供內容服務，未來廣告費將成為它很大一部分收入，互聯網和廣電主要的營收仍然依賴廣告。有數據顯示：2009年全國電視廣告收入達到675.82億元，同比增長66.66億元，增幅為10.94％；而網絡廣告市場營收規模達到193.3億元，同比增長13.8％，預計2010年網絡廣告營收規模可以達到235.9億元，增長率約為22％。電視媒體發展30年達到676億，網絡廣告發展短短5年多就達到193億，而手機廣告市場目前比較單一，還處在初級發展階段，潛力非常大。據CNNIC第24次互聯網統計顯示：手機網民平均每天上網達97分鐘，每周上網達11.3小時，中國目前有6.5億手機用戶，全球有16.3億手機用戶，隨著手機上網用戶和上網時間的增多，手機作為新媒體的影響力將會越發重要。

以前手機廣告主要是點告(sMs／MMs)和直告(WAP網站的圖片和文字鏈接廣告)兩種。三網融合后手機廣告至少有五種模式：SMS／MMS廣告、手機互聯網廣告(Mobileweb)、手機視頻廣告(MobileVideo)、手機程序廣告(MobileAp-plication)和手機電視廣告。其中第一種較為常見，第二種處于發展階段，其它只有第四種在市場上剛剛看到，通過應用程序發布廣告，某公司幾個月時間內已經積累了300萬用戶數據庫，廣告點擊頻次逾千萬，分眾無線沒能穩坐手機廣告第一把交椅，因為它所使用的是第一種SMS／MMS廣告模式，單一不夠精準，~z，a-形成較強多維互動，只是向用戶推送垃圾廣告，用戶被廣告，廣告主當然不會長期買單。

3G、三網融合技術的發展，將會再次改變人們對衣、食、住、行的認知，足不出戶通過手機電子商務實現買衣服、訂餐、訂票、訂酒店，更可以視頻挑選，身I臨其境。2010第一季度，中國電子商務市場整體交易額達10152.7億元，電子商務成為網絡經濟各行業中最受關注的行業。而手機電子商務預計2010年底將突破30億元，2012年有望突破100億元。這應該是一個新興的機會，手機電子商務平臺必將催生手機廣告業務，在手機電子商務的發展過程中，手機廣告必不可少。

面對這一片藍海，當廣告也玩跨界，當消費者零距離接觸廣告，當廣告成為一種服務需求的時候，廣告的價值就會被釋放。消費者從了解認知到購買，與商家、其他客戶交流互動，用最簡單的商業模式、最短的時間交易，完成一次需求的滿足，省時又省心，廣告扮演著重要角色。

三網融合給廣告市場帶來的巨大機會，不僅會重塑廣告業的作業流程與商業模式，也會改寫中國廣告市場的格局。那么，誰是最終的整合者?還會是江南春嗎?抑或是根本就無需整合者?