電子商務轉型之道

搭建個網上購物平臺，把生產制造商、批發商的產品放到網上，接受顧客訂單，再由生產制造商、批發商直接發貨給顧客。不用生產，沒有庫存，無需物流配送，卻可賺取零售價與批發價、成本價之間的差價，這曾是電子商務奉為圭皋的商業模式。然而，看起來很美的商業模式不一定在實踐上行得通，相反，美國鞋類零售電子商務網站Zappos正是放棄了這一看似先進的商業模式后才最終大獲成功的。

1999年，華裔企業家將一手創辦的網絡廣告公司Linkexchange以2.65億美元的價格賣給了微軟，以50萬美元的注資成為網上鞋類零售店ShoeSite的天使投資人和顧問，并將其改名為Zappos。隨后不久，他追加投資1000萬美元，做起了這家電子商務企業的CEO。

和許多投身電子商務的創業者一樣，謝家華最初對由批發商、生產制造商轉運配送的電子商務模式深信不疑，然而，網絡新經濟泡沫破滅給他上了生動一課。2003年，沒人再愿意給電子商務網站繼續注資，謝家華也從艱難運營的日子里逐漸意識到，如果不掌控整個商業流程，優化顧客體驗，那么zappos與其他競爭對手相比就沒有什么獨特之處。zappos不只是賣鞋，也不只是對鞋著迷，而是一家對顧客體驗有著無比熱情的電子商務企業。這就是謝家華為Zappos品牌設定的使命與目標。

從8個角度為網上陳列的每雙鞋拍攝照片、承諾4天到貨卻總能讓顧客第2天拿到手、免費試穿、不合適無條件退貨、售后延遲90天付款，這是Zappo s為消費者提供的服務項目。這些服務內容在今天看似沒什么新奇之處，因為國內拷貝Zappos商業模式的同類電子商務網站都有類似的服務，但在當時的zappo s卻是企業商業模式的一次重大調整，并不是一個容易做出的決定。將顧客服務視為整個企業運營的戰略和文化基因，而非某個部門的工作，這恰是zappos脫穎而出，快速成長為一個年銷售額10億關元的電子商務企業的全部秘密。

讓顧客感到滿意、快樂的服務，也會為企業帶來利潤，是企業值得為之充滿瀲情付出努力的使命。這當然需要把服務當做第一要務的員工。在新近出版的《傳遞快樂：利潤、激情與使命之路》一書中，謝家華詳述了他的用人之道。新員工入職后會有為期4個星期的全薪培訓，經過第1個星期培訓后覺得不合適這份工作的員工，可以得到2000美元的補償。

同時，公司設立了“自我成長創造室”，聘請專家為員工提供個人生活和職業發展方面的指導，幫助員工與企業一起成長。公司還將幸福科學研究的最新成果運用于企業日常運營的實踐中來，讓每位員工快樂工作。快樂的員工才會傳遞快樂的服務，感到在電話旁邊與顧客交流是一件快樂的事情。在Zappos，最長的一次顧客服務電話記錄長達6個小時，內容從鞋子到顧客的家庭瑣事無所不及。

讓雇員滿意、顧客快樂，Zappos當然會為之付出代價，而這卻是謝家華的商業哲學。在他看來， “50年內，企業必須在利潤最大化與讓顧客、員工快樂之間做出選擇，處理得當，這兩者可能魚與熊掌兼得。”因為不滿Zappo s股東對削減員工福利、提高企業利潤的要求，2009年，謝家華選擇將Zappos出售給了亞馬遜，價格為12億美元。這樣，先前投資于Zappos的風投可以退出，而Zappos也得以保持原有的企業文化與商業哲學獨立運營。