案例:“美的太陽能5000元改廚改衛(wèi)行動(dòng)”傳播案例詳解

每年的6～9月是太陽能行業(yè)傳統(tǒng)意義上的銷售淡季，如何打破淡季壁壘，同時(shí)結(jié)合國家“家電下鄉(xiāng)”政策推廣美的廚衛(wèi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品成為美的關(guān)注的一個(gè)課題。

7月9日，在CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道農(nóng)業(yè)影視節(jié)目制作中心的演播大廳里，籌備月余的“美的太陽能5000元改廚改衛(wèi)行動(dòng)”召開了盛大的新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，國家住房與建設(shè)部城鄉(xiāng)建設(shè)司領(lǐng)導(dǎo)、建筑裝飾協(xié)會(huì)總設(shè)計(jì)師等對(duì)本次活動(dòng)給予了極高評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)美的太陽能熱心公益、為新農(nóng)村建設(shè)做實(shí)事做好事的企業(yè)精神，給予了極高的贊譽(yù)。

“益民之舉，深入人心”。這是本次活動(dòng)想達(dá)到也最終實(shí)現(xiàn)了的營(yíng)銷傳播效果。它充分利用線上資源，站在“支持新農(nóng)村建設(shè)”的政治高度，借助活動(dòng)的媒介影響力與公益性，推動(dòng)美的太陽能在行業(yè)內(nèi)的形象占位，也為企業(yè)在淡季發(fā)起全國一致的整合促銷提供了有效方案。

“美的太陽能5000元改廚改衛(wèi)行動(dòng)”采取自愿報(bào)名方式，面向全國鄉(xiāng)村，只要對(duì)目前家中廚房、衛(wèi)生間及院落的構(gòu)造、設(shè)施及衛(wèi)生狀況不滿意，或需要特殊功能性改、造、修的農(nóng)戶，均可以家庭為單位報(bào)名參與，CCTV-7《生活567》欄目采用真人秀的形式進(jìn)行全程跟蹤拍攝。本次活動(dòng)在全國范圍內(nèi)選拔具有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深設(shè)計(jì)師，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)特點(diǎn)量身打造，與參與家庭共同開動(dòng)腦筋、就地取材改建廚衛(wèi)空間。最終，由專家組委會(huì)評(píng)選出適合在農(nóng)村推廣的廚衛(wèi)樣板間，引領(lǐng)農(nóng)村消費(fèi)潮流，為美的太陽能進(jìn)一步打開農(nóng)村市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)。

本次活動(dòng)的電視回報(bào)以在CCTV-7《生活567》欄目?jī)?nèi)播出為主，同時(shí)，在線下運(yùn)用方面，昌榮傳播也為企業(yè)提出了一些建議，比如調(diào)動(dòng)地方經(jīng)銷商結(jié)合主題展開促銷活動(dòng)，利用“主旋律”媒體為企業(yè)公關(guān)奠定輿論基礎(chǔ)等。

昌榮傳播作為美的太陽能客戶委托的媒介代理公司，在合作中表現(xiàn)出不僅專注于央視媒介的專業(yè)姿態(tài)，同時(shí)也將“客戶至上”的服務(wù)精神用心表現(xiàn)到極致。

第一，利用新農(nóng)村建設(shè)“主旋律”推動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)。“美的太陽能5000元改廚改衛(wèi)行動(dòng)”以‘‘新農(nóng)村建設(shè)”為指導(dǎo)，以“家電下鄉(xiāng)”、“低碳環(huán)保”為市場(chǎng)契機(jī)，以“公益”、“樣板間”為宣傳重點(diǎn)，利用高覆蓋高公信力央視平臺(tái)，鎖定關(guān)注三農(nóng)的央視7套，從國家政策高度，構(gòu)建整個(gè)媒介策略方案，以主旋律推動(dòng)美的太陽能品牌占位。

第二，線上線下配合。在合作的過程中，昌榮傳播媒介成員利用五一假期在北京、內(nèi)蒙、青島等地走訪市場(chǎng)，進(jìn)而在媒介策略方案中為美的太陽能線下促銷提出了一些建議，報(bào)名點(diǎn)、有獎(jiǎng)購物與客戶的想法不謀而合，“改廚改衛(wèi)白皮書”、投票墻被客戶點(diǎn)名認(rèn)可，讓客戶深深體會(huì)到，昌榮傳播的媒介策劃人員，都是全能的多面手。

第三，以公關(guān)點(diǎn)睛。為了將這次合作的影響和效果發(fā)揮到最大，昌榮傳播媒介策劃小組本著對(duì)客戶和項(xiàng)目的了解，從“美的太陽能5000元改廚改衛(wèi)行動(dòng)”的政策高度和公益性出發(fā)，擬定了與黨政直屬媒體合作的一攬子公關(guān)方案。其中，在大型黨報(bào)發(fā)表新聞和評(píng)論文章，對(duì)“美的太陽能5000元改廚改衛(wèi)行動(dòng)”的社會(huì)意義做了詳細(xì)闡述，同時(shí)，在門戶網(wǎng)站專業(yè)頻道開設(shè)定制欄目，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)半年的曝光，對(duì)“美的太陽能5000元改廚改衛(wèi)行動(dòng)”進(jìn)行全程不間斷支持。