合作營銷的智慧

溫斯頓?丘吉爾曾說過：“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益！”這一總結(jié)國際關(guān)系的政治名言同樣適用于競爭殘酷的商戰(zhàn)之中。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，讓麥克盧漢預(yù)言的“地球村”時代加速來臨。世界越變越小，市場越來越細(xì)分，競爭也漸趨激烈。在這樣一個“扁平化”的地球村落里，任何企業(yè)都不可能在各方面處于優(yōu)勢。企業(yè)已從傳統(tǒng)的“對抗競爭”為主的營銷觀念逐漸轉(zhuǎn)向為合作營銷，通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競爭者建立伙伴關(guān)系來更好地滿足顧客需要。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，共同開發(fā)新品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)……

早在2005年，我們就看到，從BestBuy 到沃爾瑪，從電視機(jī)、DVD錄像機(jī)到便攜式攝像機(jī)，曾在多條戰(zhàn)線上火拼的三星和索尼走到了一起，優(yōu)勢互補(bǔ)，共謀平板電視市場。除了這種競爭對手間的合作外，跨界合作的案例更是不勝枚舉。其中最為業(yè)界稱道的是，微軟將“Windows”與久負(fù)盛名PC廠商IBM結(jié)合進(jìn)行聯(lián)合營銷，美泰（Mattel）公司旗下著名玩具品牌“芭比娃娃”會不定期地與各大時尚品牌展開聯(lián)合促銷等。理論往往來源于經(jīng)驗的總結(jié)，而上述系列案例的理論概述則發(fā)生得更為久遠(yuǎn)些。

1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商業(yè)評論》上提出，兩個及以上的品牌或企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力，達(dá)成長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系的行為即為合作營銷。而通常所說的品牌合作、品牌聯(lián)盟、協(xié)同營銷和共生營銷等，基本和合作營銷是同一概念。營銷專家艾略特?艾登伯格在其著名的《4R營銷》一書中更是預(yù)言：“合作營銷將是后經(jīng)濟(jì)時代新的大趨勢。”

如今，合作營銷模式已十分豐富，互助合作的范疇和主體也越來越廣。如推出明星代言人或者著名品牌的限量版產(chǎn)品；與同行之間進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作開發(fā)；與看似并不搭調(diào)的品牌建立起營銷傳播、渠道、新品促銷上的聯(lián)盟；在電影、電視節(jié)目中冠名并深度開發(fā)新的合作模式；媒企共同打造泛媒體分賬營銷平臺。在本屆世界杯期間，淘寶網(wǎng)聯(lián)合商城數(shù)十家品牌，借助央視互動節(jié)目平臺推出“混搭”型廣告，創(chuàng)新性地提出了電視推廣網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的概念，可謂是合作營銷形式的新升級。

當(dāng)然，在合作的過程中，有一些基本的前提仍需保證：品牌“門當(dāng)戶對”，雙方具有在核心能力上的差異性或互補(bǔ)性；目標(biāo)市場、產(chǎn)品特征、戰(zhàn)略目標(biāo)和價值觀要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互補(bǔ)；強(qiáng)大的執(zhí)行力；各方利益的長期互補(bǔ)和最大化；在傳播手法上具有一致性。在這些前提下，才有可能達(dá)到1+1>2以及1＋3>4的效益倍增效應(yīng)。