張愛玲作品中的廣告藝術(shù)

戴維·M·波特曾說過，“不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀的吟游詩人，或者不懂基督教就無法理解19世紀的宗教復(fù)興一樣。”解讀張愛玲這個具有文學(xué)史意義的“冷傲玫瑰”，我們同樣也不能忽視她作品中的廣告描寫，它濃縮反映了上世紀三四十年代中國城市社會中人們的生活態(tài)度，兼具文學(xué)文本和廣告史料的雙重價值。 根據(jù)漢語中對廣告“廣而告之”的解釋，在張愛玲作品中，凡舉具有“廣而告之”功能的符碼，都可視為張愛玲作品中的廣告，具體包括廣告、霓虹燈、招貼、幌子、吆喝、聲響、櫥窗、路牌、實物陳列、布告、海報、香煙畫片、月份牌廣告等，它們以不同的媒介形式作為區(qū)分，涉及到人們吃、穿、住、行各方面。在《張愛玲文集》(1～4卷)共計93篇作品中，有人曾統(tǒng)計，使用了以上廣告符碼的作品達43篇，占作品總數(shù)的46.2％，其中8篇中篇小說和2部長篇小說均100％地使用了廣告符碼，長篇小說《十八春》和短篇小說《色戒》中廣告符號更達17次之多。從時間上看，最早的廣告符碼出現(xiàn)在1939年西風(fēng)出版社的征文《天才夢》中，最晚則出現(xiàn)在1990年2月《聯(lián)合報》副刊發(fā)表的《草爐餅》中。張愛玲職業(yè)生涯的第一篇小說《沉香屑第一爐香》，標題即具廣告色彩，開頭一段更是搶眼： “請您尋出家傳的霉綠斑斕的銅香爐，點上一爐沉香屑，聽我說一支戰(zhàn)前香港的故事。”

張愛玲不僅在自己的作品中大量使用廣告，也曾嘗試自己寫廣告。奇裝炫服是張愛玲的一大愛好，對女裝女色的鐘愛，促使她與好友炎櫻準備開一家服裝設(shè)計公司，專門按照上門顧客的身高氣質(zhì)建議衣料款式，后因形勢急轉(zhuǎn)直下，服裝店未能開成，但她為之留下了一篇佚文《炎櫻衣譜》，發(fā)表于1945年4月6日《力報》上。

《炎櫻衣譜》只有短短五百字。張愛玲告訴讀者：炎櫻要與其妹合開時裝店，張愛玲雖然也是“股東”，炎櫻之妹卻發(fā)出了這樣的疑問： “愛玲能做什么呢?”張愛玲思來想去，“只能想法子做廣告”。做什么廣告?炎櫻是穿衣“專家”， “預(yù)備把她過去的衣服，也有她自己的，也有朋友的，流水賬式地記下去，每一節(jié)后面注明‘炎櫻時裝設(shè)計’。電話三八一三五；電約時間下午三時至八時。”這已是不折不扣的商業(yè)廣告。

《炎櫻衣譜》的最后一段更是耐人尋味：除了做廣告以外，如果還有別的意義，那不過是要使這世界美麗一點!我不知道為什么，對于現(xiàn)實表示不滿，普通都認為是革命的，好的態(tài)度；只有對于現(xiàn)在流行衣服式樣表示不滿，卻要被斥為奇裝異服。把穿著樣式與“革命”相勾聯(lián)，求證“奇裝異服”的合法性，想必也只有張愛玲才會這般提問吧。只可惜服裝店未開，這組“衣譜”文字除了“前言”也無以為繼了。

從文學(xué)傳播的角度看，廣告進入張愛玲的文學(xué)視域，參與其文學(xué)活動，也能折射出現(xiàn)代作家和廣告的微妙關(guān)系：現(xiàn)代作家以豐富的學(xué)識介入廣告，廣告也成為了塑造現(xiàn)代作家的一種重要手段，像魯迅、矛盾、老舍、巴金、張恨水等現(xiàn)代作家就發(fā)布過不少文學(xué)廣告。出生并癡迷于上海聲色的張愛玲，自然更是懂得文化市場的法則，知道如何推銷自己了。