大視頻整合傳播下的廣告電影創(chuàng)意策略

廣告電影將取代傳統(tǒng)電視廣告

我們可以一天不看電視，卻不可以一天不上網(wǎng)，更不可以一天不用手機(jī)。大大小小的屏幕已經(jīng)套牢了現(xiàn)代生活中的每一個(gè)人。傳統(tǒng)的影視廣告如果一味去追求電視觀眾的收視率，就已經(jīng)太落伍了。讀屏?xí)r代已經(jīng)是一個(gè)過(guò)去時(shí)了，觀眾已越來(lái)越不滿(mǎn)足于單向接受信息，和屏幕的互動(dòng)正在創(chuàng)造一個(gè)新的規(guī)則，進(jìn)入一個(gè)深度讀屏的時(shí)代。電視、電腦、手機(jī)及其他新媒體將共同分享觀眾這塊大蛋糕。目前，這塊蛋糕由原有的電視觀眾、4億網(wǎng)民和8億手機(jī)用戶(hù)組成，后兩者的數(shù)字仍在不斷膨脹。

在深度讀屏的時(shí)代，電視已經(jīng)窮途末路，這個(gè)道理誰(shuí)都知道，但影視廣告怎樣才能跟上視頻進(jìn)化的步伐？傳統(tǒng)的影視廣告無(wú)論30秒還是15秒，很適合在電視上正經(jīng)八百地播出，但未必適合新媒體。在娛樂(lè)為王的時(shí)代，傳統(tǒng)的影視廣告如果喪失了起碼的娛樂(lè)功能，必定將在新媒體的沃土上缺氧而死。

為此，東方船在傳統(tǒng)影視廣告的基礎(chǔ)上大膽嘗試，創(chuàng)造出貫徹娛樂(lè)精神的影視廣告， “廣告電影”應(yīng)運(yùn)而生。她必將改變影視廣告的格局，用新的玩法吸引觀眾重新回到廣告的懷抱。

廣告電影，用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)60秒的篇幅，講述屬于品牌自己的故事，讓“廣告”和“電影”融為一體，形成全新的節(jié)目形式。為了滿(mǎn)足傳統(tǒng)的電視屏幕，廣告電影還會(huì)以魔鬼般身材的精簡(jiǎn)版30秒或15秒出現(xiàn)；而在網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體上，“足本”的廣告電影將用勾人的情節(jié)和身臨其境的聲畫(huà)感染著觀眾，滿(mǎn)足著深度讀屏?xí)r代觀眾對(duì)節(jié)目的渴望。

廣告電影，實(shí)現(xiàn)了廣告和電影的完美統(tǒng)一，必將成為新媒體環(huán)境下的寵兒！

廣告人是發(fā)現(xiàn)廣告電影的先知

隨著觀眾的多元化裂變，越來(lái)越多的廣告將不適合在電視屏幕中出現(xiàn)，而會(huì)轉(zhuǎn)投其他新媒體的懷抱。最早發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)的，是廣告人自己。每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的一段傳奇，而15秒、30秒乃至60秒的傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法把品牌最有魅力的形象展示給觀眾，我們需要用更長(zhǎng)的秒數(shù)和更寬容的平臺(tái)來(lái)演繹品牌的傳奇。

2005年，潔麗雅啟動(dòng)品牌傳播戰(zhàn)略，簽約知性才女徐靜蕾，以央視為平臺(tái)，推出一系列生活主張的影視廣告高舉高打，塑造出潔麗雅的高端品牌形象。“愛(ài)你就是愛(ài)自己”、“生活就要潔麗雅”、“好棉好毛巾”……從毛巾使用習(xí)慣的教育，到品牌知名度的打造，再到好毛巾的選擇標(biāo)準(zhǔn)，潔麗雅毛巾的系列傳播兼顧了毛巾行業(yè)和自身品牌的雙重傳播。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，帶來(lái)了明顯的市場(chǎng)變局。2006年以來(lái)，潔麗雅毛巾的銷(xiāo)量急劇上升，穩(wěn)居市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。

2009年，潔麗雅在保持毛巾第一品牌的基礎(chǔ)上，順勢(shì)推出潔麗雅內(nèi)褲和潔麗雅襪子，而此時(shí)的品牌傳播卻進(jìn)入了瓶頸。再走以電視為平臺(tái)的傳播老路，傳播效果將鈍化。而且，內(nèi)褲和襪子的私密性，為潔麗雅殺入傳統(tǒng)電視媒體設(shè)置了障礙。更重要的是，潔麗雅的主力消費(fèi)人群是白領(lǐng)，他們忙于工作，無(wú)暇關(guān)注電視，而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)卻成了他們形影不離的伙伴。

在明確目標(biāo)人群定位之后，東方船向潔麗雅推出廣告電影套餐的傳播方案。通過(guò)碰撞與分析，雙方隨即確定了拍攝廣告電影、以網(wǎng)絡(luò)等新媒體結(jié)合傳統(tǒng)電視廣告塑造品牌形象的傳播思路。在此策略指引下，體現(xiàn)潔麗雅全新的推廣主題“愛(ài)要有你才完美”的潔麗雅廣告電影《神秘男子篇》柔情上演。

廣告電影讓大視頻整合傳播成為可能

潔麗雅廣告電影《神秘男子篇》采用小電影的方式拍攝、制作，并從中剪出5分鐘的小電影、15秒的潔麗雅襪子、內(nèi)褲廣告。其中，完整版的電影廣告通過(guò)與優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站合作播放，15秒廣告沿用已有高舉高打的思路，由央視及各地地方頻道播出。廣告電影以符合現(xiàn)代觀眾胃口的懸疑、戀愛(ài)、同居為線索進(jìn)行敘事，全景展示出現(xiàn)代都市中年輕人的生活一幕。

在密集的電視+網(wǎng)絡(luò)投播之后，讓人滿(mǎn)意的數(shù)據(jù)陸續(xù)傳來(lái)。首先表現(xiàn)在市場(chǎng)上，潔麗雅品牌的毛巾、內(nèi)褲及襪子銷(xiāo)量平穩(wěn)上升，要求經(jīng)銷(xiāo)及代理的電話不斷。在電視廣告持續(xù)播出的基礎(chǔ)上，優(yōu)酷網(wǎng)投播的潔麗雅廣告電影《神秘男子篇》上傳當(dāng)日點(diǎn)擊率就突破10萬(wàn)，隨后的3天，點(diǎn)擊率迅速突破20萬(wàn)。同時(shí)，視頻種子還被土豆等國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)媒體形成了較好的傳播效應(yīng)。此外，大尺度演繹、拍攝的潔麗雅襪子、內(nèi)褲等廣告引起天涯論壇、百度等網(wǎng)絡(luò)論壇的熱議，眾說(shuō)紛紜，產(chǎn)生了一般影視廣告無(wú)法達(dá)成的傳播效果。

2010年，東方船憑借中國(guó)民企首支廣告電影潔麗雅《神秘男子篇》，以及投播后產(chǎn)生的強(qiáng)大傳播效果，成功入圍2009年度中國(guó)傳播大獎(jiǎng)，榮獲年度金獎(jiǎng)。

東方船對(duì)于大視頻整合傳播的研究，并沒(méi)有停留在理論層面，而是通過(guò)一系列作品來(lái)驗(yàn)證其強(qiáng)大的傳播效果。繼潔麗雅之后，東方船又火速創(chuàng)意拍攝了佳麗珍珠廣告電影《珍珠舞者篇》、金圣形象廣告電影《體驗(yàn)篇》，后者都將通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體進(jìn)行整合傳播，以圖產(chǎn)生讓人滿(mǎn)意的傳播效果，為塑造品牌形象、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)力量。