前智:顛覆“顛覆者”

當(dāng)別人攜新商業(yè)模式侵入你的領(lǐng)地，為保護(hù)好自己的陣地，你直覺(jué)的反應(yīng)是另起爐灶，拷貝它的商業(yè)模式、與它對(duì)著干。比如，面向中高端客戶的酒店面對(duì)快捷酒店的侵入，最簡(jiǎn)單直接的應(yīng)對(duì)策略就是模仿快捷酒店的商業(yè)模式，做個(gè)低端品牌，與入侵者纏斗。然而，這樣做的結(jié)果是成少敗多。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，在同一個(gè)行業(yè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩種商業(yè)模式是件極困難的事情，因?yàn)閮烧叩纳虡I(yè)價(jià)值鏈會(huì)彼此沖突。 正確的反應(yīng)或許是，你首先需評(píng)估別人的商業(yè)模式與目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體對(duì)你而言是否有足夠的吸引力，這不只是看市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力與成功的可能性，還要看自己已有的核心資源能否以某種獨(dú)特方式運(yùn)用于新市場(chǎng)。很多人誤以為新市場(chǎng)只是自己現(xiàn)有市場(chǎng)的延伸，便草率進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)大謬不然。例如，廉價(jià)航空所針對(duì)的就是一個(gè)迥異于傳統(tǒng)航空業(yè)的市場(chǎng)，其顧客價(jià)值不同，商業(yè)模式的成功要素也就有別。傳統(tǒng)航空公司進(jìn)入廉價(jià)航空領(lǐng)域，無(wú)異于進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。

這不是說(shuō)你可以任由別人在你床前酣睡，而只是說(shuō)與別人直接對(duì)著干只是策略選項(xiàng)中的一個(gè)，其他可能的策略是：你完全可以加大對(duì)已有業(yè)務(wù)的投入，使它與別人的商業(yè)模式相比更具競(jìng)爭(zhēng)力。或者，正如別人試圖蠶食你的地盤(pán)一樣，你可以其人之道還治其人之身，以全新的商業(yè)模式顛覆別人的市場(chǎng)。 面對(duì)價(jià)格敏感型的顧客，傳統(tǒng)航空公司當(dāng)然可以運(yùn)營(yíng)一個(gè)針對(duì)這個(gè)群體的子品牌來(lái)迎合他們的需要，也可以在現(xiàn)有航班上提供廉價(jià)座位和服務(wù)來(lái)吸引他們。在全球航空業(yè)中，很多公司應(yīng)對(duì)低端業(yè)務(wù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略始于前者，但目前大多轉(zhuǎn)向于后者。是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新業(yè)務(wù)好，還是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上進(jìn)行改良好，這沒(méi)有絕對(duì)正確的答案，它既取決于全新的新市場(chǎng)、現(xiàn)有市場(chǎng)的細(xì)分，也取決于新市場(chǎng)的成長(zhǎng)性與規(guī)模大小。市場(chǎng)越大，成長(zhǎng)陛越好，就值得你運(yùn)營(yíng)一個(gè)子品牌。 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、進(jìn)入新領(lǐng)域的最大陷阱是拷貝別人曾經(jīng)顛覆、破壞過(guò)自己的商業(yè)模式，這無(wú)異于將自己拖入慘烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。別人之所以取得成功，是因?yàn)樗?jīng)顛覆過(guò)你的商業(yè)模式，你要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，同樣需要顛覆別人的商業(yè)模式。正如任天堂在可視化電子游戲市場(chǎng)上對(duì)微軟、索尼所做的一樣，微軟、索尼瞄準(zhǔn)年輕一代，以速度快、畫(huà)面炫、功能強(qiáng)的電子游戲產(chǎn)品侵入任天堂的領(lǐng)地，任天堂則瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)，以簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品反攻微軟、索尼的地盤(pán)。顛覆“顛覆者”，這是你決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)新業(yè)務(wù)、新品牌的不二法則。

那么，新業(yè)務(wù)與已有業(yè)務(wù)是各自為政、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)好還是合二為一好呢?在倫敦商學(xué)院教授馬凱茲(Costas Markides)看來(lái)，這不是個(gè)好問(wèn)題，正確的問(wèn)法是， “哪些事情是應(yīng)該分開(kāi)做的，哪些是可以一起做的?”各自為政不利于發(fā)揮新老業(yè)務(wù)的協(xié)同作戰(zhàn)、一致對(duì)外，合二為一則不利于新業(yè)務(wù)適應(yīng)新市場(chǎng)，兩者之間需要一個(gè)平衡。