圣元危機(jī)的兩個(gè)假想

8月15日，衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)論終于出爐：性早熟與圣元無(wú)關(guān)聯(lián)。如果這一結(jié)論科學(xué)、可信，那么圣元?jiǎng)t有被冤枉之嫌。在這種假設(shè)和視角下，有兩個(gè)問(wèn)題值得探討：圣元準(zhǔn)備狀告媒體的策略究竟是對(duì)還是錯(cuò)，媒體在危機(jī)報(bào)道中如何在合理質(zhì)疑權(quán)與客觀公正之間尋求平衡。

通常而言，企業(yè)狀告媒體便是公開(kāi)與媒體交惡。這需要四個(gè)條件：事實(shí)對(duì)企業(yè)有利，企業(yè)獲得第三方同盟支持，企業(yè)有足夠把握勝訴，企業(yè)可以通過(guò)其他渠道發(fā)聲。

在公關(guān)史上，通用汽車(chē)起訴NBC虛假報(bào)道獲得成功便是上述四大條件和因素綜合作用的結(jié)果。然而，公關(guān)專(zhuān)家對(duì)通用汽車(chē)處理媒體關(guān)系的這種做法卻存在分歧：有些人贊同，有些人則認(rèn)為狀告NBC得不償失。盡管NBC對(duì)通用汽車(chē)進(jìn)行了賠償，但通用汽車(chē)在查證過(guò)程中耗費(fèi)200萬(wàn)美元，通用汽車(chē)如果不公開(kāi)回?fù)簦悴粫?huì)有如此高額支出，依然可以獲得同樣的結(jié)果。

從圣元此次危機(jī)的發(fā)展歷程來(lái)看，有很多事實(shí)對(duì)其是不利的：3例“性早熟”個(gè)案似乎均與圣元奶粉有關(guān)系，奶源宣傳與實(shí)際不符，以員工冒充專(zhuān)家干擾輿論走向和公眾判斷，以往乳業(yè)丑聞的沖擊猶在。

在事實(shí)不利的狀況下，在衛(wèi)生部調(diào)查結(jié)論出來(lái)之前，圣元便高調(diào)向媒體宣戰(zhàn)確實(shí)有些不妥。這不但沒(méi)有起到“殺雞儆猴”、威懾媒體的作用，反而激發(fā)了媒體更深入的連續(xù)報(bào)道。鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視就此事展開(kāi)了有力的、持續(xù)性的深度報(bào)道，并且從一定程度上引導(dǎo)和設(shè)置了其他媒體的議程，圣元深陷輿論漩渦、不能自拔。

衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)論顯然對(duì)圣元是有利的，但以鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視為代表的媒體依然在持續(xù)質(zhì)疑和追問(wèn)，圣元并沒(méi)有走出“輿論法庭”的審判。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論也令圣元騎虎難下：你怎么不告了，是自己心虛還是沒(méi)種告。

從上述分析來(lái)看，圣元準(zhǔn)備狀告媒體的策略的確是一招敗棋，正如著名危機(jī)管理專(zhuān)家羅伯特?希斯認(rèn)為，“任何指控媒體有報(bào)道傾向或公報(bào)私仇的行為都會(huì)促使所有媒體團(tuán)結(jié)一致，捍衛(wèi)整體利益”。

換一個(gè)角度來(lái)看，媒體在報(bào)道此事時(shí)也并非天衣無(wú)縫、無(wú)懈可擊。“性早熟”是個(gè)很專(zhuān)業(yè)的概念和現(xiàn)象，有諸多影響因素和誘因。媒體僅憑幾個(gè)個(gè)案便將奶粉與“性早熟”建立因果關(guān)聯(lián)，并且直指圣元品牌，這既缺乏科學(xué)性，也違背了客觀公正的新聞報(bào)道要求。

這樣報(bào)道的結(jié)果有可能引發(fā)如下幾種危險(xiǎn)：為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)所利用，傷害企業(yè)品牌，擾亂行業(yè)發(fā)展，誤導(dǎo)公眾視聽(tīng)。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，幾乎每一場(chǎng)危機(jī)都有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身影，區(qū)別僅在于有序競(jìng)爭(zhēng)還是惡性競(jìng)爭(zhēng)，比如，據(jù)媒體報(bào)道霸王洗發(fā)水“致癌風(fēng)波”便是香港競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一手策劃和操縱的。

假如說(shuō)圣元真的是無(wú)辜的，媒體不加判斷、草率的報(bào)道會(huì)無(wú)形中成為惡性競(jìng)爭(zhēng)的幫兇，傷害了圣元品牌，擾亂了正在從“三聚氰胺危機(jī)”中復(fù)蘇的乳業(yè)發(fā)展，打擊了國(guó)人的乳業(yè)消費(fèi)信心，這是一種多輸?shù)摹盒匝h(huán)的結(jié)局。

媒體代表著主流民意和社會(huì)價(jià)值觀，擁有天然合法性與合理質(zhì)疑權(quán)，這也正是媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督的根基和優(yōu)勢(shì)所在。但是，當(dāng)媒體過(guò)于隨意、甚至濫用這種合法性與質(zhì)疑權(quán)時(shí)，話語(yǔ)暴力便隨之產(chǎn)生，這必將對(duì)企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)發(fā)展造成不必要的損害。所以，媒體應(yīng)該在合理質(zhì)疑權(quán)與客觀公正之間尋求一種平衡，既行駛了輿論監(jiān)督權(quán)，又不致于無(wú)辜傷害企業(yè)發(fā)展。

然而，事實(shí)是衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)論并未得到大家的普遍認(rèn)同和接受，質(zhì)疑聲又轉(zhuǎn)向了衛(wèi)生部和專(zhuān)家，網(wǎng)絡(luò)輿論尤甚。從這個(gè)角度看，圣元危機(jī)不僅僅是一家企業(yè)的危機(jī)，還是乳業(yè)行業(yè)的危機(jī)，是政府監(jiān)管的危機(jī)，是社會(huì)信任的危機(jī)。

在這樣一個(gè)懷疑一切、抱怨一切的時(shí)代，在這樣一個(gè)政府公信力和專(zhuān)家權(quán)威不斷被質(zhì)疑和消解的時(shí)代，在這樣一個(gè)信任被不斷瓦解與稀釋的時(shí)代，我們究竟拿什么來(lái)拯救自己，也許只有那份久違了的崇高與信仰。