快道聯盟的電視合作營銷模式試驗

“現在這樣一種電視媒介格局下，中央臺和幾家強勢省級衛(wèi)視可以賣收視率，其他電視臺尤其是城市臺必須‘換跑道競爭，換模式發(fā)展’，把原來將自己的觀眾打包賣給廣告主的舊模式轉變?yōu)榘央娨曈^眾直接變?yōu)樽约夯蚱髽I(yè)的消費者的新模式”，快道聯盟理事長、著名電視媒介專家袁方博士對《廣告主》雜志記者說。充分發(fā)揮城市電視臺銷售型媒體的特性，最終將城市臺變?yōu)樽约夯蚱髽I(yè)的銷售渠道，讓電視觀眾與產品消費者的雙重身份合二為一，是袁方博士反復強調的一點。

快道聯盟是在2008年7月28日廣電總局召開的有300余家城市臺參加的“揚州模式”全國現場經驗交流會之后，由國家廣電總局支持，全國城市臺、省級地面頻道(非上星)、品牌企業(yè)、實力經銷商聯合發(fā)起的合作營銷組織，是國內唯一的電視合作營銷聯盟。目前快道聯盟總結、研發(fā)并付之實踐的城市臺合作營銷模式主要有以下6種。

一是節(jié)目產業(yè)鏈模式，即線上一檔節(jié)目，線下一個產業(yè)的運作模式。節(jié)目不單純靠賣廣告創(chuàng)收，而是通過幫忙、服務、引領生活時尚等方式，引導觀眾對節(jié)目所涉及的線下產品和服務實現購買，讓節(jié)目具有銷售功能，同時成為線下產業(yè)品牌最有力的宣傳推廣方式。

二是銷售分成模式。銷售分成又稱銷售分賬或分賬營銷，是合作營銷的主要模式之一。電視臺以廣告資源等做投入，企業(yè)以產品和其他營銷資源做投入，當地經銷商以銷售渠道等做投入，各方事先確定當地銷售額的N％作為電視臺的廣告收入，并簽署不少于5年的長期合作協議。電視臺參與企業(yè)的產品仃營銷策劃和對經銷商的管理，企業(yè)和經銷商也參與品牌傳播策略和計劃的制定，各方共同投入資源，共同努力提升品牌和銷量，共同分享企業(yè)在當地的銷售成果。

銷售分成主要適用于化妝品、煙酒、飲料、牛奶等快速消費品。企業(yè)、電視臺和經銷商之間的銷售分成不僅解決了企業(yè)、經銷商對電視臺“進不來，留得住，做得大”的問題，還解決了電視臺廣告時間的流失問題，提升了電視臺的廣告收入。

三是TV團購模式。TV團購是以電視媒體的影響力與公信力為基礎，利用消費者“越多人一起買就應該越便宜”的消費心理，通過電視臺的宣傳造勢，將當下及未來一段時間內具有相同購買意向的零散消費者聚合起來，由電視臺(一般是知名主持人)代表消費者與商家集體議價，在輕松愉悅的氛圍中做到既宣傳了企業(yè)品牌，又讓利于百姓，同時還能夠大幅增加企業(yè)的銷售額。

TV團購是電視臺建設的能夠與大賣場等實體銷售渠道相媲美的虛擬銷售渠道，它主要適合汽車、房產、家用電器、家居建材、IT產品等耐用消費品。

四是供銷聯盟模式。供銷聯盟是在揚州模式的“經銷商聯盟”的成功經驗基礎上，經過聯盟專家團創(chuàng)新規(guī)劃的產業(yè)模式，是城市臺拓展廣告客戶源，取得對快消品企業(yè)話語權的組織保證和戰(zhàn)略性舉措。它是電視臺與經銷商和終端賣場等渠道商組成的合作營銷組織，旨在實現宣傳平臺與銷售渠道的聯合，共同拓展當地的消費市場，實現參與各方的互利共贏。

五是自營渠道模式，即電視臺開辦商品直營店和電視直銷，或者以加盟連鎖方式整合現有銷售渠道，直接經營零售終端。

六是產品代理模式，即電視臺在當地經營和銷售聯盟會員企業(yè)的產品，或將代理的產品通過聯盟臺在全國銷售。電視臺出任總代理，長線分享企業(yè)的產出。

以上6種模式只是快道聯盟操作比較成功的模式，還有一些模式正在研究實驗中。正如袁方博士所說， “快道聯盟瞄準的是三網融合后城市臺的發(fā)展模式，最終希望建成的是媒、企、渠三合一的大整體”。