來信

品牌策略與面子文化、感性消費

面子文化是中國的一大特色，意味著企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價值時，自我表達型利益更能夠獲得消費者的認同，品牌也更能夠獲得高的溢價。企業(yè)在進行品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃時，要盡可能在品牌識別中彰顯尊貴、富有和品位，讓消費者獲得虛榮心和尊貴感。比如，高檔服飾品牌在不影響審美的前提下，將LOGO做得越人越好，這樣，能讓別人都知道自己穿了一件頂級品牌的服裝，又比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因為別人一眼就可以看出是什么品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，遠遠一看就知道是勞力士，所以很受企業(yè)家歡迎。

感性消費大干理性消費也是國人消贊的一大特色。中同人擅長直覺。感悟和感性思維，比如古人記錄了哈雷彗星40來次，但沒人總結它的運行規(guī)律，最終讓英國人哈雷獲得了此項發(fā)現(xiàn)權。所以，品牌氣質(zhì)在中國有時候也能決定品牌的命運。國內(nèi)消費者往往通過包裝、VI系統(tǒng)、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的風格、影視廣告畫面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來判斷是不是認同一個品牌。又如，對健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識別中都用理性訴求，擺事實講科學道理有時不一定成功；從神秘感入手，通過神秘訴求獲得消費者感性的認同有時反而能更快地贏得市場。

中國消費者的而子文化和感性思維大于理性思維的特點在對待子女消費的態(tài)度上得到了最高的體現(xiàn)。將非理性的消費傾向發(fā)揮到了極致。 “再者也不能苦了孩子”是中國父母的口頭禪。企業(yè)在打造針對青少年的品牌時，可從父母關懷子女的角度進行情感型利益的訴求，這樣更容易與目標顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競爭對手更快地贏得市場。其次，打造中高檔產(chǎn)品品牌的成功機會很大，更容易獲得高的溢價。

讓消費者對號入座

消費者大生就不關心你的商品，只愿意關注自己的狀態(tài)。因此不要急著讓消費者認知你的產(chǎn)品，而是要幫助消費者對自我狀態(tài)進行識別，消費者知道了自己的狀態(tài)，你就說你的產(chǎn)品很適合這個狀態(tài)就得了!

清明節(jié)的時候，筆者在吉之島購物，看到一個很有趣的POP牌子，牌子上寫著： “祭祖用品推介”。一提到“祭租用品推介”，你可能會先想到紙錢、香燭之類的東西。如果貨架上擺的是這些，那就再也平常不過了，也就談不上有什么思維的突破之處。

在這個POP牌下方的貨架中，放的卻是些蘋果、玉米之類的食品。在一個超市里，蘋果的選擇往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等等，有同產(chǎn)煙臺蘋果、日本蘋果、美國蘋果、澳洲蘋果……甚至會有十幾個不同的品牌和品種。消費者該如何決策?其實，每個蘋果品牌都在等待著僅有的百分之幾的購買運氣。

這家商家的賣法很聰明，沒有宣揚這些蘋果是哪里產(chǎn)的，有些什么特色，而是準確描述了消費者當下的一種購買需求——“要買祭祖用品”，從而讓這些普通的商品脫離了其所在類別的競爭圈，讓它們的被購買幾率最大化。其實，商家此舉也就是我們常說的讓消費者對號入座。

讓消費者對號入座的本質(zhì)是讓商品和消費者對上號，從而讓商品具備主動去找尋消費者的能力，而非在琳瑯滿日的貨架中寂寞地等待消費者的選擇!

蘋果只是一個品類的縮影。如何讓這些蘋果不再等待，掌握主動?“祭祖用品”無疑是一個不錯的想法(先忽略它時間上的階段性)，蘋果忠記了自己是蘋果，先想到的是消費者的需要。芏動和消費者的購買動機產(chǎn)生了直接關聯(lián)。蘋果獲得了新生，換句通俗的話來說，就是這個蘋果和消費者對上了號。

同樣，王老吉的成功也不是賣功能的成功，因為王老吉并未承諾過什么功能。王老吉訴求的“怕上火。喝王老吉”，其目的是告訴消費者“怕上火”的時候要喝王老吉，而絕非承諾王老吉有“下火”的具體功能。