輕品牌

品牌的世界正在由“重”變“輕”!

傳統的品牌理論基于20世紀下半葉北美、西歐等相對穩定、發達市場上快速消費品營銷實踐的經驗總結。簡言之，打造一個品牌就是找準一個市場定位，準備好足夠深的錢袋、足夠大的產能和足夠密的分銷渠道，通過數量有限、威力強大的大眾媒介反復轟炸消費者，灌輸某種消費觀念與生活方式，塑造品牌知名度，以媒介聲音份額換取消費者的心智份額，最終奪得相應的市場份額。競爭最終的結果是寡頭格局的出現，市場成了少數幾個超級大品牌的天下。消費者的個性化需求被規模化的同質產品無情吞噬。在品牌與消費者信息不對稱的情況下，品牌有能力長時間向消費者收取溢價，卻沒必要向市場提供優質的產品與服務，品牌與消費者之間很難進行直接的情感互動與信息溝通，消費者的品牌體驗乏善可陳，以顧客為中心的品牌管理多少會淪為一句空話。要之，在傳統的營銷世界里，品牌很“笨重”。

然而，新的生產制造技術、傳播技術改變了這一切。靈捷制造技術讓企業可以無須準備足夠的庫存，只要準備足夠多的零部件、中間件甚至毛坯，隨時準備按照消費者的個性化需求組裝成成品就可以了。無論需求如何怪異稀少，只要它存在，就會有滿足這種需求的企業與品牌存在。互聯網讓開發長尾市場成為可能，品牌世界不再是超級玩家的天下。托電子商務的福，產品也無須經過批發商、經銷商、零售商的層層傳送，便可從企業直達消費者。整合營銷之父唐·E·舒爾茨說， “試圖運用市場聲音份額這樣過時的營銷觀念來玩過去的營銷游戲，得動用卡車拉錢才行。”通過大眾媒介左右消費者的時代一去不返，便捷高效的互聯網讓消費者可輕而易舉了解品牌的方方面面，低成本的競爭者也可以從全球任何一個地方發起攻擊，而無需大量資金做后盾，橫亙在品牌與消費者之間的信息鴻溝逐漸消弭，品牌向消費者收取高溢價的能力日益消退，企業須將注意力重新回到提供高品質的產品與服務上來，這樣，才可以博得消費者的忠誠與口碑，而良好的口碑從來都不需要付費。這個星球上最近10多年來最成功的品牌Google，它沒有發起一場廣告運動，甚至都不需要一句廣告口號。這充分說明，只要能為消費者提供與眾不同、出類拔萃的品牌體驗，消費者就會自發幫你去傳播。有了現代傳播通訊技術，品牌與消費者之間的溝通不但輕松快捷，而且豐富多樣。

總之，營銷的世界正在變輕，這個世界的未來屬于輕品牌。輕品牌正年輕，充滿活力，蓬勃成長；輕品牌較之傳統意義上的品牌，對營銷資源的消耗要“輕”得多，對產品、服務品質的關注無以復加，為的是為消費者提供輕松愉悅的品牌體驗；輕品牌的世界五光十色，豐富多彩，充滿個性；輕品牌與消費者的溝通輕松、便捷、高效、直接，消費者可以參與產品研發設計、渠道選擇、價格制定和傳播溝通的整個營銷進程。