行業(yè):回望\\思變

媒介投放格局回顧與解析

2010年已行程過半，回首2009年至今，我國服裝行業(yè)在廣告投放上呈現(xiàn)出跌宕起伏的狀態(tài)，這和廣告主的投放預(yù)期是緊密聯(lián)系在一起的。而推動廣告主投放預(yù)期變化的是廣告主近年來的營銷推廣理念已呈現(xiàn)清晰的調(diào)整跡象。廣告主的營銷推廣各部分活動分工明確，更為理性。其中，廣告打品牌，目的指向保證銷售的經(jīng)銷商信心提振；終端推廣打銷售，公關(guān)則起到防御、維護(hù)及進(jìn)一步提升的效果，廣告內(nèi)在功能出現(xiàn)了分層演變：從促銷廣告、溝通廣告到關(guān)系營銷廣告，這種分層的組合在金，融危機(jī)下的中國市場反映為同期存在的現(xiàn)實(shí)。

商務(wù)男裝類

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景之下，對于企業(yè)廣告投放來講，最重要的是兩個關(guān)鍵詞，第一是真正有效的廣告，第二是精準(zhǔn)的評判數(shù)據(jù)。跟過去經(jīng)濟(jì)景氣的時候不一樣的是，這兩個關(guān)鍵詞把握不住就要被市場淘汰，無論廣播媒體、電視媒體、報紙雜志，只要做的廣告有效、精準(zhǔn)，就會朝好的方向發(fā)展，相反則不然。

而2010年1～7月服裝行業(yè)商務(wù)男裝品牌在對廣告投放精準(zhǔn)的評判預(yù)期上以及對廣告投資回報率的考慮明顯更強(qiáng)烈，這也是導(dǎo)致商務(wù)男裝品牌廣告投放量下降的因素之一。

從服裝行業(yè)的廣告投放數(shù)據(jù)來看，對比分析表明，2010年1～7月份，服裝行業(yè)中商務(wù)男裝在媒體上的廣告投放總額為7.2億元(刊例價，本文所有投放量均為刊例價)，比2009年(8.2億)川期下降了12％。(本文所有數(shù)據(jù)若尢特殊說明，都是瑞誠策略研究中心根據(jù)CTIK AdDx Power2010.01.01～2010.7.31的原始數(shù)據(jù)分析得出的)?？梢钥闯?，服裝行業(yè)商務(wù)類男裝的廣告投放進(jìn)入2010年后，一改2009年高歌猛進(jìn)的勢頭，呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，廣告主的廣告投放呈現(xiàn)出震蕩下降的態(tài)勢。這主要因?yàn)椋€球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，中國經(jīng)濟(jì)下滑趨勢日漸消晰，步入調(diào)整在所難免。在這種情況下，廣告主的營銷傳播更加謹(jǐn)慎，同時越發(fā)注重傳播效益。

值得注意的是，商務(wù)休閑男裝在戶外、互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放比例上基本維持不變，在雜志、報紙媒體的投放比例較去年同期卻增長了1倍。戶外媒體位列第二，2010年雜志媒體的投放量躍居第三，取代了2009年報紙媒體的地位，顯示出商務(wù)休閑男裝品牌廣告投放策略的轉(zhuǎn)向。

2010年1～7月，根據(jù)CTR_媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)類男裝電視廣告投放排名前10位的服裝品牌中前五位被晉江品牌壟斷，分別是柒牌、勁霸、七匹狼、九牧王和愛登堡。排名第六位的才子服飾在投放量上僅占柒牌投放量的60％。這顯示出在電視廣告投放上，商務(wù)男裝形成了晉江品牌獨(dú)霸一方的格局。另外，晉江各品牌之間的競爭也比較激烈，柒牌、勁霸、七匹狼和九牧王的廣告投放力度都相對較大。

2010年1～7月，商務(wù)類服飾電視廣告投放區(qū)域主要集中在湖南省，投放量約為5200萬，遙遙領(lǐng)先于其它省份。另外，在山東、福建、浙江和吉林的投放量在2200～1400萬之間。整體來說，商務(wù)類服飾的電視廣告投放主要集中在華東和中南地區(qū)，東北和華北也有一定量的投放，而西北和西南地區(qū)的投放量較小。

2010年1～7月，商務(wù)男裝電視廣告的投放版本主要以15秒為主，占比為60％，投放時段主要集中在18：00～22：oo的晚問黃金時段，另外在11：30這一時段也有較大量的投放。商務(wù)男裝在央視媒體投放的排名上，中央5套穩(wěn)居第一，中央2套和新聞頻道分列2、3位，商務(wù)男裝在衛(wèi)視媒體的廣告投放量較小，吉林衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和廣西衛(wèi)視位列前三。商務(wù)男裝廣告投放欄目類型主要集中在受眾主要為男性群體的體育類和新聞類節(jié)目上，電視劇類欄目位居第三。

同時，瑞誠策略研究中心也發(fā)現(xiàn)，在近兩年時間里，服裝行業(yè)中商務(wù)男裝的廣告82％都投在電視媒體上，而其中尤以央視為主要投放媒體。2010年1～7月份，商務(wù)男裝在電視上的總投放量達(dá)到5.9億元，比去年同期減少11％。在具體媒體選擇上，央視媒體組合上的投放最大，達(dá)53％；其次是省級地面頻道，為27％；市級電視媒體搶得5％的份額，衛(wèi)視媒體為14％。

運(yùn)動類服飾

運(yùn)動類服裝在媒體上的廣告投放總額為41.3億元，比2009年的34.7億同比增長了16％。

相對于商務(wù)類男裝廣告投放的疲軟態(tài)勢，運(yùn)動類服裝在廣告投放上相對來說則呈現(xiàn)出一種良好的增長態(tài)勢。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比減少38％；地鐵廣告投放同比增長57％；戶外廣告投放同比增長11％；雜志廣告投放同比增長19％；報紙廣告投放同比增長11％；電臺廣告投放同比增長17％。

同時，瑞誠策略研究中心發(fā)現(xiàn)，服裝行業(yè)中運(yùn)動類服裝的廣告92％都投在電視媒體上。另外，在其它媒體上的投放傳統(tǒng)媒體依然占主導(dǎo)地位，投放量排名依次為戶外、雜志和報紙。

2010年1～7月，運(yùn)動類服裝的電視廣告總投放量達(dá)到39億元，比2009年同期增長19％。在具體媒體選擇上，央視媒體組合上的投放最大，達(dá)45％；其次是衛(wèi)視媒體，為29％。省級媒體為10％；直轄市媒體及市級電視媒體搶得6％和7％的份額。

2010年1～7月，運(yùn)動類服飾電視廣告投放排名前十位的服裝品牌中，晉江品牌占據(jù)五位。耐克位居首位，特步、匹克分別位居二、三位。從CTR數(shù)據(jù)顯示，在電視廣告投放上，以特步、匹克為代表的晉江品牌，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌和以李寧為代表的國內(nèi)一線品牌形成了三足鼎立的格局。另外，晉江品牌之間的競爭也比較激烈，特步、匹克、鴻星爾克、安踏、貴人鳥和361。的廣告投放力度都相對較大。

1～7月，運(yùn)動類服飾廣告在電視上的投放版本以15秒+30秒的版本組合傳播為主，其中15秒為主，30秒為輔。另外，在長版本廣告上的投放量也很大，僅次于15秒版本。由此可以看出運(yùn)動類品牌發(fā)展到注重品牌形象打造的階段。

1～7月，運(yùn)動類服飾的投放時段主要集中在17：00一21：00的晚間黃金時段，另外在11：00—12：00這一時段也有較大量的投放。

在央視媒體的排名上，運(yùn)動類服飾廣告投放以中央5套最多，穩(wěn)居央視頻道組第一位，其投放額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它頻道。在衛(wèi)視媒體的投放上，運(yùn)動類服飾廣告投放主要集中在遼寧衛(wèi)視，約為4.1億元，另外，在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視幾大主流衛(wèi)視上的投放量也較大。在投放節(jié)目類型上，運(yùn)動類服飾廣告投放主要集中在受眾主要為男性群體的體育類和受眾范圍廣泛的電視劇類節(jié)目，綜藝類欄目也有一定量的投放。

休閑類服飾

休閑類服飾1～7月在媒體上的廣告投放總額為5.1億元。1～5月，休閑類服飾廣告投放在媒體選擇上更加多元化，除電視媒體投放比例下降外，其它媒體投放比例都大幅增長，戶外廣告投放同比增長151％，雜志廣告投放同比增長64％，報紙廣告投放同比增長136％，電臺廣告投放同比增長17％，地鐵廣告投放同比增長73％。同時，瑞誠策略研究中心發(fā)現(xiàn)，在2009年休閑類服裝的廣告81％的投放在電視上，10年這個比例降至68％。

瑞誠策略研究中心根據(jù)CTP，_監(jiān)測數(shù)據(jù)分析后認(rèn)為：造成休閑類服裝電視媒體投放比例下降的原因首先是電視媒體的廣告投放大致集中在15秒版本的硬廣告上，而這種廣告形式對于休閑類服裝而言，已不能完全滿足企業(yè)訴求產(chǎn)品理念的需求，同時也不能滿足消費(fèi)者的感性需求。隨著消費(fèi)者更加注重品牌的歷史與文化以及對服裝品牌知識的提升，他們已不能完全被硬廣告所吸引。同時，消費(fèi)者被一些不良商家的虛假廣告欺騙，開始對硬廣告持一種懷疑態(tài)度。另外，許多電視臺播放電視劇時，拼命地插播廣告，觀眾群情義憤，對硬廣告意見多多；而硬廣告?zhèn)鞑サ耐|(zhì)化，正使傳播效果日漸低微。硬廣告正面臨著信息飽和的瓶頸，服裝企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來越同質(zhì)化。“61號令”的出臺導(dǎo)致廣告費(fèi)用的上漲更讓企業(yè)對電視硬廣告形式更加審慎。這些都是導(dǎo)致休閑類服裝電視媒體投放比例下降的原因。

休閑類服飾1～7月戶外廣告與2009年同期相比增長60％，充分說明了企業(yè)對戶外廣告的重視與關(guān)注。隨著數(shù)字化的觸角逐漸延伸到戶外媒體，它也無所不在滲透到了消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)里，因?yàn)樗霈F(xiàn)在消費(fèi)者工作的大樓里、娛樂唱歌的KTV里、搭乘的交通工具里。在中國，超過100個城市有戶外數(shù)字電視，許多廣告主現(xiàn)在將屏幕視屏的概念運(yùn)用得非常靈活，他們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的影片分享網(wǎng)站、公共交通工具上的LCD屏幕、戶外大型LCD平面等播放含有他們品牌內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)劇、企業(yè)形象短片等，充分利用了數(shù)字化時代戶外資源的優(yōu)勢。同時，作為媒介軟性資源中最常為廣告主應(yīng)用的報紙、雜志媒體所占廣告投放比重的上升，也顯示出企業(yè)對多媒體整合傳播的認(rèn)識在不斷提升。

2010年1～7月，休閑類服裝在電視總投放量達(dá)到3.5億元，比去年同期增長4％。在具體媒體選擇上，央視媒體組合上的投放最大，達(dá)45％；其次是衛(wèi)視媒體，為29％；省級媒體為10％；市級電視媒體搶得7％的份額，直轄市媒體占6％。從歷年投放來看，休閑類服飾廣告投放具有這樣的明顯特點(diǎn)，主要集中在春節(jié)前后以及學(xué)校開學(xué)的八九月份。

1—7月，休閑類服飾電視廣告投放排名前二位的品牌分別是愛登堡和與狼共舞，美特斯邦威位居第三。前兩位為晉江服裝品牌，其投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它品牌的投放。休閑類服飾電視廣告投放主要集中在湖南省，在廣東省和浙江省也有一定量的投放。商務(wù)休閑類服飾電視廣告在投放區(qū)域上則集中在遼寧省，投放量約為4.7億，遙遙領(lǐng)先于其它省份。另外，在浙江省、湖南省、廣東省和福建省的投放量也很大。總體來說，休閑類服飾的投放主要集中在華東、中南和東北地區(qū)，華北也有一定量的投放，而西北和西南地區(qū)的投放量較小。

休閑類服飾廣告投放版本主要以15秒版為主，投放時段主要集中在晚間黃金時段19：30～22：00投放，另外，在中午11：30也有投放小高峰。在央視頻道組中，休閑類服飾主要集中投放在中央5套，另外在央視12套和2套也有一定量的投放。在衛(wèi)視媒體選擇上，休閑類服飾主要集中在湖南衛(wèi)視，另外，在浙江衛(wèi)視和廣西衛(wèi)視也有一定量的投放。投放欄目類型主要集中在體育類、綜藝類和電視劇類。