合作營銷存風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)規(guī)避有高招

面對市場上愈加激烈的競爭態(tài)勢，企業(yè)僅僅靠自身的“單打獨(dú)斗”已經(jīng)很難在商戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢地位。合作營銷因其具有降低營銷成本、共同培育顧客、提高消費(fèi)忠誠度、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力等諸多優(yōu)勢，成為企業(yè)展開營銷活動(dòng)的選項(xiàng)之一。但對合作營銷的雙方來說，頭上都高懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，不期而至的風(fēng)險(xiǎn)也是必須共同面對和解決的問題。

利益之爭

英國前首相丘吉爾曾說： “沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”雖然這句話是對政治學(xué)的一種表述，但它也同樣適用于商業(yè)競爭與合作。合作營銷的雙方作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，都希望在協(xié)作中獲得預(yù)期的利益。但合作的過程并非都一帆風(fēng)順，分賬不均、目標(biāo)不一，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在利益上進(jìn)行暗自爭奪。有的企業(yè)想先開拓市場渠道，有的則急需技術(shù)上的扶持，總會(huì)存在無法同步的情況，而任何一方都不愿自身利益受到損害。

這種情況幾乎貫穿著合作營銷的整個(gè)過程，相互作用的雙方需要達(dá)成具有約束力的協(xié)議，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的溝通。以相互信任、謙讓的合作態(tài)度來解決利益上的沖突，根據(jù)在合作中的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行收益分配。雖然這是一個(gè)敏感而棘手的問題，但可以制定相關(guān)的評價(jià)方案，甚至可就補(bǔ)償事宜達(dá)成一致。只要合作企業(yè)之間存在著營銷資源的流動(dòng)和分配，那么利益之爭便在所難免。樹立正確的沖突觀念，積極尋求解決沖突的方法，才是企業(yè)應(yīng)該做的。換個(gè)角度來說，適當(dāng)?shù)睦嬷疇幒推髽I(yè)沖突能夠使雙方自查弊端與不足，改善現(xiàn)有的經(jīng)營管理機(jī)制，為今后更好的合作做好鋪墊。而任何高度武斷的強(qiáng)制策略，都會(huì)在犧牲對方利益的同時(shí)為下一次合作帶來無法抹去的陰影。

執(zhí)行之困

在營銷合作中，企業(yè)雙方常常在營銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式上，難以達(dá)成統(tǒng)一；有的企業(yè)對營銷活動(dòng)的掌控缺乏經(jīng)驗(yàn)，為了追逐短期利益，置之前的協(xié)議于不顧，丟棄雙方的合作關(guān)系而重新回歸到競爭對手的角色中，互相拆臺(tái)的事件時(shí)有發(fā)生。北京工商大學(xué)廣告系主任羅子明教授在談到合作營銷的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)說： “合作營銷本是一種很好的方式，出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和問題多在于企業(yè)雙方在執(zhí)行過程中，有許多不完善之處，給雙方合作設(shè)置了阻力。”這種阻力可能來源于企業(yè)內(nèi)部缺乏先進(jìn)的營銷觀念、健全的營銷組織以及創(chuàng)新的營銷職能，同時(shí)也可能源于缺乏對外部資源的整合與利用。特別是在執(zhí)行過程之中，不以顧客為中心，而是站在所生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，開展了不恰當(dāng)?shù)臓I銷攻勢。

企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)不僅在于其自身的力量和資源，而可能是一個(gè)復(fù)雜的資源網(wǎng)絡(luò)，如何趨利避害，揚(yáng)長避短，這本身就考驗(yàn)著企業(yè)互相協(xié)作的執(zhí)行能力。在合作營銷中如何突出企業(yè)的產(chǎn)品特色、如何在企業(yè)雙方共同開展的營銷活動(dòng)中為產(chǎn)品銷售、品牌塑造增加有利的砝碼，這都需要強(qiáng)大的執(zhí)行能力。

不管是為了共享渠道等而進(jìn)行短期合作營銷，還是為了提高自身能力而進(jìn)行長期結(jié)盟，企業(yè)都不應(yīng)以片面、孤立的視角來看待自己的合作營銷活動(dòng)，應(yīng)將其視為組織的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一。盡管當(dāng)下娛樂營銷、參與式營銷、活動(dòng)營銷大行其道，但合作營銷仍舊以其經(jīng)濟(jì)、綠色的姿態(tài)，成為企業(yè)的熱門之選。這也無怪乎營銷大師艾略特·艾登伯格會(huì)在其著名的《4R營銷》一書中大呼： “合作營銷將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢。”