品牌:飛利浦:世博營(yíng)銷“小”眼光

“我們之所以千里迢迢地將她(小美人魚)從祖國(guó)帶到上海，因?yàn)槲覀兿嘈磐挕ｓw驗(yàn)一份想象力和人性的溫暖，感受意料之外的驚喜。”2010年上海世博會(huì)丹麥館墻上的文字，也可以算是對(duì)古老的世博會(huì)精神的一種傳承， “想象力”、“驚喜”，同樣是奔赴世博的眾多企業(yè)不懈追求的元素。

飛利浦就是這樣的企業(yè)之一，它雖然僅僅贊助了案例項(xiàng)目“滬上·生態(tài)家”，在56家世博官方贊助商的廣告轟炸中，難以以聲音的宏大搏出位，只有盡力做到出彩，才能引起廣泛的關(guān)注和傳播。

“爺爺奶奶都老了，住在地球上的老人越來越多了……我想讓生活變得更美好，這一切都只是夢(mèng)想嗎?”伴隨著童音的描述，廣告畫面中出現(xiàn)了卡通化的老人、汽車、建筑……隨后，一句“我的夢(mèng)想真的能實(shí)現(xiàn)”，引出了飛利浦隨心E境遙控節(jié)能燈、空氣分析器、Lifeline生命連線等飛利浦參展的10個(gè)以人為本的創(chuàng)新產(chǎn)品和解決方案，從孩子的視角描繪它們?yōu)槌鞘猩顜淼拿篮皿w驗(yàn)。這就是主題為“一小步，飛利浦讓夢(mèng)想成真”的電視廣告。

“城市讓生活更美好”、 “未來”，都是能引起受眾無限美好遐想的字眼。 “廣告的主畫面，還有什么比孩子更符合這樣的意境和定位呢?還有什么比孩子般天馬行空卻又生動(dòng)美好的想象更符合科技創(chuàng)新的精神呢?”回想起該廣告片的創(chuàng)意過程，DDB上海創(chuàng)意總監(jiān)熊超依然還記得當(dāng)時(shí)靈光閃現(xiàn)的情景。飛利浦那些看似冷冰冰的電子產(chǎn)品，巧妙地借助“兒童”這個(gè)意象，將其強(qiáng)大的功能升華成開啟美好生活之門的鑰匙，同“美好”、“未來”、“想象力”等元素結(jié)合，打動(dòng)和影響消費(fèi)者，可謂“小”眼光， “大”智慧。“動(dòng)人的洞察加上可愛的執(zhí)行，相信人們難以抗拒。”熊超深信兒童的奇思妙想和他們眼中的種種美好最終能成為龐大的飛利浦產(chǎn)品帝國(guó)親近目標(biāo)消費(fèi)者的敲門磚。

熊超進(jìn)一步向《廣告主》記者介紹，飛利浦本次世博營(yíng)銷分為兩個(gè)階段： “第一階段是通過外圍廣告的告知等吸引消費(fèi)者參觀‘滬上·生態(tài)家’，第二階段是請(qǐng)消費(fèi)者在‘滬上·生態(tài)家’親身體驗(yàn)飛利浦未來產(chǎn)品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)飛利浦的信賴感，提升飛利浦的品牌形象，并拉動(dòng)飛利浦現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。”

為充分體現(xiàn)世博的特點(diǎn)，飛利浦還加大了戶外廣告的推廣力度，在通往世博園區(qū)的近10個(gè)每天客流量高達(dá)500萬的地鐵站都有該系列廣告展示。DDB上海還將浦江上最大的游輪包裝成“飛利浦”號(hào)，在其搭載的播放器中展示視頻廣告。飛利浦的公司網(wǎng)站也適時(shí)更新，加入了廣告片和其他世博的相關(guān)信息。 世博會(huì)一向被視作世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)， “滬上·生態(tài)家”是今年上海世博會(huì)上唯一代表上海參展的實(shí)物案例項(xiàng)目，專為上海的地理、氣候條件量身定做，主打“生態(tài)牌”，體現(xiàn)人類發(fā)展中的前瞻智慧，是飛利浦高端電子品牌形象的極好詮釋。據(jù)熊超介紹， “一小步，飛利浦讓夢(mèng)想成真”的廣告投放兩個(gè)月后，“滬上·生態(tài)家”的參觀人次達(dá)到3000萬，并還在繼續(xù)增加；與此同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飛利浦品牌的好感度提升了70％，受眾對(duì)飛利浦品牌理念的認(rèn)同感達(dá)到有史以來的最高點(diǎn)。