“我的定位是媒體經(jīng)營者”

拜訪趙馨的時候，清晨的武漢剛下過一場小雨，一掃入夏的炎燥。廣電總臺大院里的植物在驟雨過后顏色愈顯深濃，推開窗子，一股草木香撲鼻而來。

趙馨正在與會客廳一墻之隔的辦公室里接電話:“嗯，關(guān)于這個資源整合問題，我們也會拿出相應(yīng)的規(guī)劃方案……”

環(huán)顧四周，除去一副裱框的水墨《秋收圖》，會客廳的墻上竟斜懸著一柄青銅佩劍，而墻角則擺著一個歐式的細(xì)腿雕花案，上面的瓷盆里，一株蝴蝶蘭枝蔓繁盛。

接完電話，趙馨端著一盞濃茶笑著出來跟我們打招呼，天青色底衣套著一件黑色長開衫，膚色白皙，栗色的頭發(fā)齊耳溫婉一卷。

無論是室內(nèi)擺設(shè)還是第一印象，趙馨給人的感覺都是:強(qiáng)勢，但優(yōu)雅。

經(jīng)營一個頻道

“2000年生活頻道(原健康娛樂頻道)組建之初單位內(nèi)部競崗，我作為競爭者之一，公然提出的理念就是我們不是‘創(chuàng)辦一套節(jié)目’，而是‘經(jīng)營一個頻道’。”趙馨開門見山，“當(dāng)時總共有9個班子參與競崗，可以說競爭還是相當(dāng)激烈的。幸運(yùn)的是，我們的這套理念得到了臺領(lǐng)導(dǎo)的最終認(rèn)可。”

然而競崗成功之后的趙馨立刻面臨頻道草創(chuàng)的窘境。

“最初開始籌建生活頻道(原健康娛樂頻道)的時候，我們連像樣的桌椅板凳都沒有。”趙馨笑著把瓷杯的蓋子揭開，反置在桌子上，“這絕對不是夸張。”

“篳路藍(lán)縷”成為頻道開辦之初的真實寫照。沒有辦公場地，大家擠在臺里的臨時簡易房里湊合;沒有辦公設(shè)施，從行政科倉庫里翻出幾張缺胳膊少腿的桌椅一拼;沒有啟動資金，趙馨借來50萬。靠這50萬經(jīng)費，生活頻道開始了艱難但迅速的運(yùn)作:進(jìn)購直播設(shè)備，招兵買馬，培訓(xùn)人員，模擬直播，開播倒計時……

2000年10月18日零點，籌備僅5個月的湖北生活廣播(原健康娛樂頻道)發(fā)出了第一聲信號。開播第一天，趙馨在導(dǎo)播間里度過了整整24個小時。在高度緊張中，她并沒有意識到，自己的團(tuán)隊刷新了全國頻道開播準(zhǔn)備用時最短的記錄。當(dāng)時她滿腦子想的是，聽眾和市場會接受并喜愛這樣一個全新的聲音嗎?

市場給予了趙馨肯定的回答。2001年，在央視索福瑞針對武漢地區(qū)15套電臺所做的收聽率及到達(dá)率調(diào)查排名中，湖北生活廣播(原健康娛樂頻道)名列前茅。2006年，生活頻道年經(jīng)營創(chuàng)收首次由百萬級躍升至千萬級。

“這說明我們對于當(dāng)年‘經(jīng)營一個頻道’的概念運(yùn)作是成功的。”趙馨說“現(xiàn)在對于媒體而言最厲害的是什么?很多人提出‘內(nèi)容為王’，但實質(zhì)上，‘內(nèi)容為王’還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須加上‘渠道為王’。”

“媒體有很多資源都是很寶貴的，比如說社會對你的天然信任，這是一種無形資產(chǎn)，也是一種無價資產(chǎn)，是普通企業(yè)需要花費大量時間和代價才能得來的。”趙馨小啜一口濃茶，“我們要做的，就是充分并合理地將這些東西轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。”

《男婚女嫁》是生活頻道創(chuàng)辦于2005年的一檔婚介類節(jié)目，由于信息真實，資費透明，開播以來廣受歡迎。2007年，趙馨在湖北省廣播電視總臺領(lǐng)導(dǎo)的支持下，率先組建經(jīng)營實體，注冊成立武漢966文化傳播有限責(zé)任公司，將《男婚女嫁》節(jié)目納入實體經(jīng)營，設(shè)立會員服務(wù)體系，組建專業(yè)的紅娘隊伍，以媒體公信打造強(qiáng)勢品牌。

對于這種實體經(jīng)營模式如何運(yùn)作，趙馨給記者舉了一個例子:“比如說現(xiàn)在有一個珠寶首飾公司想在《男婚女嫁》節(jié)目中做廣告，那么我會跟這個珠寶商談，就是說在我臺里的廣告可以在最低價格的基礎(chǔ)上再打八折，條件是當(dāng)我們的會員購買相關(guān)品牌珠寶的時候，價格上也要有一定折扣。”

“現(xiàn)在的大部分媒介對于廣告的態(tài)度是只負(fù)責(zé)承載，登完就功德圓滿，阿彌陀佛。而生活頻道的規(guī)劃是將每檔欄目作為一個前臺，派生相關(guān)實體項目，納入公司化管理，市場化運(yùn)作。”

定位精英文化

2007年，生活頻道推出“都市人的生活，有車人族的廣播”的頻道定位語，對外呼號改為:966汽車電臺湖北車族生活廣播。

對于記者“市場細(xì)分的同時會不會擔(dān)心摒棄原有部分受眾”的疑問，趙馨笑著說:“市場細(xì)分是市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢，你看蘇寧不賣服裝，亞貿(mào)不賣電器，它們有沒有損失，肯定有，但是這種損失對于遠(yuǎn)景發(fā)展來說是相對的，暫時的。對于市場需求我們要敢取敢舍，同時我們的落腳點仍然是生活，對于非車族群體，一些娛樂、服務(wù)資訊類的信息仍然可以共享。”

趙馨給記者講了一個曾經(jīng)讓她“大受刺激”的小故事:生活頻道創(chuàng)辦初始曾定名為“健康娛樂頻道”，節(jié)目開播后，趙馨組織武漢的房地產(chǎn)公司舉行了一個客戶座談會。大會上大家相談甚歡，但是在簽約的時候，一個老總突然說:“你這是健康娛樂頻道，你看你們一個賣藥的臺，我們來做房地產(chǎn)廣告，兩者好像不搭調(diào)啊。”

“‘健康娛樂頻道’是頻道的最初定位，其實當(dāng)時這個定位角度是很好的。”趙馨說，“但是隨著市場的打開，大量廣告涌入，就給聽眾造成一個聽覺和思維誤區(qū)，覺得藥品廣告都是健康臺在播。”

精心打造的頻道被打上“賣藥臺”的烙印，這讓趙馨“很是郁悶”。經(jīng)過與臺領(lǐng)導(dǎo)商榷，“健康娛樂頻道”更名為“生活廣播頻道”。

“那次改名應(yīng)該說是一次‘以退為進(jìn)’，只是在名字上進(jìn)行了一個模糊處理，避免聽眾的混淆誤解，但實質(zhì)上我們的總體定位是沒有改變的，落腳點還是生活。”而對于此次將市場再次細(xì)分為“車族生活”，趙馨表示:“媒介是直面受眾的，所以精準(zhǔn)和有效的定位是根本，只有戰(zhàn)略對了，總體的方向有了，戰(zhàn)術(shù)才有施展之地。”

在中媒網(wǎng)關(guān)于廣播電臺現(xiàn)狀的一份調(diào)查報告中顯示:隨著車輛在人們生活中的日漸普及，廣播受眾的群體正由靜止向移動、農(nóng)村向城市、低文化層面向高文化層面轉(zhuǎn)移。新時期的廣播，絕不是什么“夕陽媒體”，而是一個正由“民眾文化”過渡為“精英文化”的知識媒體。

“我很贊同這個觀點。”趙馨說，“廣播不像電視和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣聲色俱全，所以在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體興盛的最初幾年，有很多人認(rèn)為廣播已近步入暮年，甚至有人提出‘廣播消亡論’。但是就目前來講，廣播的發(fā)展不僅沒有萎縮，反而更加興盛。為什么，就是因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，為廣播提供了一個數(shù)量龐大的移動收聽人群。”

生活頻道率先關(guān)注這部分人群，在原有基礎(chǔ)上對受眾進(jìn)行再次細(xì)分與歸類，并最終打出“都市人的生活，有車族的廣播”的頻道定位語，立足移動人群，打造私家車主專屬電臺。

“都市車族為廣播提供的不僅是生機(jī)，而且是一個巨大的契機(jī)。他們有時間，有消費能力，他們的吃喝玩樂、休閑娛樂、養(yǎng)生保健，本身就是一個不容忽視的市場帶動體系。”趙馨說，“對此我們定位于這一精英群體，是科學(xué)，合理，并且有著巨大市場前景的。”

媒體企業(yè)化進(jìn)程

頻道定位細(xì)化對于趙馨來說只是另外一個開始，她說“我一直認(rèn)為我的定位不能只是一個單純的頻道總監(jiān)，還應(yīng)該是什么呢，還應(yīng)該是一個媒體經(jīng)營者。”

2007年，趙馨帶領(lǐng)旗下團(tuán)隊組建武漢966文化傳播有限責(zé)任公司，首次將欄目納入實體經(jīng)營，進(jìn)行廣播衍生產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。

2008年，借助頻道轉(zhuǎn)型契機(jī)，湖北生活頻道與北京世紀(jì)光年傳媒正式合作簽約，實現(xiàn)全頻道代理，成為省廣電總臺內(nèi)首家對外合作經(jīng)營的廣播頻道。

“要想將湖北生活廣播真正做成強(qiáng)勢汽車電臺，就必須要借助外力，區(qū)域性廣播最可怕的就是夜郎自大，框死自己。”趙馨打了一個畫圈的手勢。

而對于與世紀(jì)光年的代理合作，她有著自己的理解:“代理合作對雙方來說都要做加法，而不是說他們的力量來了，我們的力量退了。原來的很多代理模式都是，甲幫乙代理，那責(zé)任和風(fēng)險就都轉(zhuǎn)嫁過來由甲負(fù)擔(dān)。這就讓雙方都陷入一種被動的境地。而現(xiàn)在我們與世紀(jì)光年的這種代理模式就是雙方共同去開拓市場，共同去承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)。現(xiàn)在不能是一個單贏的模式，甚至說雙贏都不夠，而是要多贏，就是說所有的參與方，所有的投資方都要有利益可得，這個合作體系才能穩(wěn)固長久。”

大到宏觀層面的企業(yè)合作，小及電臺內(nèi)部的機(jī)制管理，趙馨都充分引入市場機(jī)制。

生活頻道在創(chuàng)辦之初即引入績效考核制和積分制，以等級浮動等數(shù)據(jù)量化員工工作質(zhì)量;將主持人的收入分塊按照業(yè)績發(fā)放，從節(jié)目的難度系數(shù)上給予傾斜;根據(jù)節(jié)目收聽率調(diào)查排名情況實行末位淘汰。

“在我們臺里，那種拿幾份雜志報紙念念，放兩三首歌，混一個小時的主持人是不允許存在的，我們要求節(jié)目要具有含金量。”趙馨說，“同時，我們反對墨守成規(guī)，引導(dǎo)大家積極思考，主持人籌備節(jié)目之前我不會給他們什么條框，擅長做什么節(jié)目就做什么節(jié)目。他們做了以后我的工作是什么呢，就是把同類節(jié)目合并同類項，然后就同類節(jié)目進(jìn)行PK，一步步PK下來，到最后一個節(jié)目。這樣的節(jié)目產(chǎn)生流程篩選出來的節(jié)目才有張力，才能為后續(xù)的項目開發(fā)打好頭陣。”

4月初，本刊與生活頻道聯(lián)手推出一檔湖北商界高端訪談節(jié)目——《鄂商精英訪談錄》，以訪談形式對湖北境內(nèi)的企業(yè)，聊出他們最真實的生意與生活。該節(jié)目播出兩個多月來，已逐漸占據(jù)同時段收聽率前列。“廣播作為一種媒介，最大的功能就是資訊的傳達(dá)與分享。”趙馨說，“《鄂商精英訪談錄》就是基于此基礎(chǔ)上，對于高端人群智慧的一個集中分享。”

對于接觸的湖北企業(yè)家，趙馨對他們的評價是:“精明、仗義，很大氣，對于認(rèn)定的事情會不遺余力去達(dá)到。”

而對于趙馨自己來說，她心中也正在醞釀一個宏大的構(gòu)想:“我們的目標(biāo)是將頻道做成一套體系，所有的節(jié)目都是一個平臺，后面能衍生實體項目，集成規(guī)模后形成集團(tuán)，通過市場運(yùn)作，最終將它變?yōu)橐患疑鲜泄尽！?/p>