淺談廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

[摘要] 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告逐步滲入到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。廣告語(yǔ)言從語(yǔ)言大家族中脫穎而出，有著其獨(dú)特的詞匯特色。廣告的詞匯是廣告的最重要的表現(xiàn)形式。本文從廣告的簡(jiǎn)潔明了、富有吸引性、強(qiáng)調(diào)廣告主體的特征這三個(gè)廣告活動(dòng)的最基本原則入手，歸納總結(jié)出了廣告英語(yǔ)詞匯的特點(diǎn)，使得廣告更具感情色彩和感染力。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 廣告特點(diǎn) 詞匯 創(chuàng)新 吸引力

一、引言

廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物和宣傳活動(dòng)。現(xiàn)代廣告之父Albert Lasker把廣告稱為“印在紙上的推銷術(shù)”。今天，伴隨著各種現(xiàn)代傳播手段的橫空出世，廣告已觸及到現(xiàn)代生活的方方面面，我們可以簡(jiǎn)單將之理解為一種說(shuō)服性的工具。根據(jù)美國(guó)《營(yíng)銷管理人員手冊(cè)》，一則成功的廣告應(yīng)具備四大要素:注意、興趣、欲望和行動(dòng)。它有以下功能:提供信息、需求創(chuàng)造、說(shuō)服性、引發(fā)行為和建立好的欲望。廣告語(yǔ)言是一種藝術(shù)化了的商業(yè)語(yǔ)言，詞匯特點(diǎn)在廣告語(yǔ)言中也是最重要的現(xiàn)象之一。因此，把握好詞匯的特點(diǎn)，自然能夠較好地解決“好廣告”的問題。

二、廣告詞匯的特點(diǎn)

廣告的最終目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買或消費(fèi)的欲望進(jìn)而采取購(gòu)買的行動(dòng)，而廣告的最直接的目的是為了讓受眾記住廣告內(nèi)容本身。讓受眾記住廣告內(nèi)容的辦法有很多，但不外乎幾個(gè)重要的原則，我們?cè)诜治鰪V告英語(yǔ)詞匯的特點(diǎn)時(shí)也尊崇這些原則:

1.簡(jiǎn)潔明了

每天進(jìn)入我們視野的廣告不計(jì)其數(shù)，但是又有多少能夠印記在我們的腦海中呢?沒有多少受眾會(huì)對(duì)那些又長(zhǎng)又煩的廣告產(chǎn)生興趣，所以簡(jiǎn)潔明了是廣告的第一個(gè)原則。在廣告詞匯的運(yùn)用中，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):

(1)簡(jiǎn)單詞、常用詞

廣告的作用就是提供信息、吸引消費(fèi)者、開發(fā)市場(chǎng)和保證質(zhì)量，因此，廣告商總是在廣告中大量運(yùn)用一些簡(jiǎn)單詞、常用詞，事實(shí)證明這確實(shí)是一個(gè)可靠的辦法。我們來(lái)看下面幾則廣告:

The taste is great. It’s delicious!(Nestle coffee)

Feel the new space.(Sumsung electronic)

Let’s make things better.(Philip)

這幾則廣告用詞都極其簡(jiǎn)單、常見，但都能體現(xiàn)廣告的用意。“taste”、“delicious”，一個(gè)最直接的動(dòng)詞和最直接的形容詞都體現(xiàn)了雀巢咖啡作為飲料的特性。而三星作為世界知名電子品牌也只是是簡(jiǎn)單的“feel”、“new”來(lái)宣傳其產(chǎn)品的概念，避免了那些復(fù)雜而專業(yè)的詞語(yǔ)。飛利浦所有的產(chǎn)品廣告都以這么簡(jiǎn)單的一句話結(jié)束，表達(dá)最簡(jiǎn)單而又最有實(shí)際意義的企業(yè)口號(hào)。

以上單詞“feel”、“make”，我們通常把它們稱為“單音節(jié)詞”。在廣告中頻繁地使用一些單音節(jié)動(dòng)詞是司空見慣的現(xiàn)象。

使用單音詞的優(yōu)勢(shì)在于它易于理解，更趨向于口頭語(yǔ)言。它使消費(fèi)者覺得簡(jiǎn)單、快速、有益，甚至提高買賣雙方之間的信譽(yù)。

(2)縮略詞

縮略詞，就是由每個(gè)單詞的首字母組成，而后這些字母又代表一個(gè)新詞。設(shè)想，如果當(dāng)你坐在汽車?yán)镆悦啃r(shí)100碼的高速飛馳著，車窗的那些琳瑯滿目的廣告牌能停留在你眼中幾秒鐘呢?在某些一字千金廣告投入方面，縮略詞成為越來(lái)越多廣告商的青睞，尤其是在商業(yè)和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。眾所周知，現(xiàn)代的廣告費(fèi)用極其昂貴。因此，限制廣告的長(zhǎng)度以減少費(fèi)用勢(shì)在必行。接下來(lái)，我們來(lái)欣賞以下廣告:

$350 Nr Japantown， lrgrm w/vu， good prkg， 776-8406 eves (Here:Nr=Near;Lrg=large;rm=room;prkg=parking;eves=evening;w/vu=with view. In the “vu”， “u” is used instead of “iew” for the same pronunciation).

這引人注目的廣告語(yǔ)很容易激起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買的欲望，從而提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。在某些程度上，也許我們?cè)缫蚜?xí)慣了“CEO”、“FOB”、“CIF”等，就連廣告本身也被寫成“ad.”但有時(shí)候這些縮寫也有令你頭疼的時(shí)候，那就是你不知道這些縮寫是什么意思，特別是一些頭銜和組織機(jī)構(gòu)。比如我們都知道“CEO”是“chief executive officer”(首席執(zhí)行官)的縮寫，但是突然看到“COO”、“CIO”、“CTO”、“CFO”甚至是“CXO”呢?你第一反應(yīng)是什么呢?因此，認(rèn)識(shí)一些廣告語(yǔ)的縮寫是很重要的。

2.富有吸引性

“沒有任何吸引力的廣告就是一則失敗的廣告。”廣告最直接的行為目的是有吸引受眾的注意力，但是憑什么來(lái)吸引別人的注意力呢?廣告商應(yīng)該把以下因素考慮在內(nèi)，使得說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品從而獲取利益。

(1)新詞、怪詞、相似詞

廣告要吸引人的方法很多，先看下面一則廣告:

“Gooooooooooogle!”

沒錯(cuò)，這就是google的廣告。這么長(zhǎng)的“o”排在一起，肯定能吸引你的注意力。這則廣告僅僅只用了一個(gè)單詞，卻能起到意想不到的效果，實(shí)乃成功之作。

上面這則廣告通過故意拖長(zhǎng)詞的拼寫來(lái)抓取人們的注意力不啻為好辦法，當(dāng)然還有別的方法，比如:創(chuàng)造新的詞匯、使用外來(lái)詞，相似詞等，在此，我們不妨把他們統(tǒng)稱為“創(chuàng)新詞”。在網(wǎng)絡(luò)盛行，新事物不斷被發(fā)明創(chuàng)造出來(lái)的今天，新詞的出現(xiàn)自然目不暇接。一個(gè)你從來(lái)沒有看過或聽過的詞出現(xiàn)在你面前，本能地你會(huì)去探求它的意思，去了解明白它，當(dāng)然、這正是廣告商的目的，這些詞總會(huì)是跟他們的產(chǎn)品有關(guān)的。請(qǐng)看例子:

Give a Timex to all，to all a good time. (Timex=Time+Excellent)

這是一則蒂梅克斯牌手表的廣告，強(qiáng)調(diào)它時(shí)刻的準(zhǔn)確性。

由于英語(yǔ)的單詞都是由字母組成的，因此，一個(gè)現(xiàn)有的單詞可以通過增加前綴或者后綴就能衍生出許多新的單詞出來(lái)。生活中我們經(jīng)常能看到“un-”、“ex”、“im-”之類的前綴，也能看到無(wú)數(shù)的“-ment”、“-ex”、“tive”之類的后綴。比如我們的“心相印”面巾紙產(chǎn)品，如果純粹翻譯成英文是“mind act upon mind”，但是這個(gè)怎么能讓客戶容易記住呢?我們改為了“hearttex”，“heart“是我們?cè)械男模缶Y“ex”是帶有紡織制品的意思，這不正是我們要推廣的“柔韌”的意思嗎?我們的紙要作成像布一樣柔軟不掉紙屑。在別的工業(yè)領(lǐng)域和前沿科技領(lǐng)域，新詞正在不斷被創(chuàng)造，因?yàn)椴粩嘤星八匆姷奈镔|(zhì)被創(chuàng)造出來(lái)。

(2)詞義活用、雙關(guān)

在廣告中利用多義詞來(lái)進(jìn)行文字游戲，這些詞語(yǔ)以人們對(duì)詞語(yǔ)常用意思的熟悉為前提，利用人們的心理定勢(shì)，一開始只理解詞語(yǔ)的常用意思，同時(shí)又出人意料地表達(dá)出另一層意思，從而使廣告語(yǔ)出驚人，幽默風(fēng)趣，吸引讀者的注意力。

雙關(guān)是讓一個(gè)或幾個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)涉及到事物的兩個(gè)方面的一種修辭格。主要是利用詞語(yǔ)的多義性和同音異義的特點(diǎn)，使某些詞語(yǔ)具有雙重意義，達(dá)到含而不露、生動(dòng)幽默的效果。例如:

Try our sweet corn.You'll smile from ear to ear.(甜玉米廣告)

短語(yǔ)“from ear to ear”(笑得合不攏嘴)中的“ear”(耳朵)與這里的玉米穗同音同形不同義。這則廣告利用雙關(guān)語(yǔ)ear表達(dá)了雙重的意思:“你一嘗就會(huì)吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。”

3.強(qiáng)調(diào)廣告主體的特征

商業(yè)廣告的最終目的是促使觀眾購(gòu)買廣告商品，因此準(zhǔn)確表達(dá)廣告標(biāo)的特征是十分重要的。

(1)形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)總會(huì)比較兩種或更多的商品，因此，在廣告中積極使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，不僅能夠形象、生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，還能在與提高其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中提高自身在受眾心目中的地位。請(qǐng)看下面幾個(gè)例子:

The choice of a new generation. (Pepsi-Cola)

Carlsberg， Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)

No business too small， no problem too big. (IBM)

“new”和“good/better/best”大概是廣告語(yǔ)中用得最多的形容詞，不僅簡(jiǎn)單而且有點(diǎn)令人思考回味。看到上面的廣告，你肯定會(huì)去想到底什么才是世界上最好的啤酒呢?喝起來(lái)的口感如何?也許可以喝一下Carsberg看看其是否世界上最好的啤酒。你也會(huì)想IBM除了造機(jī)器還會(huì)造什么?

(2)積極的詞匯

Roy Nelson曾經(jīng)說(shuō)過，“不要向顧客說(shuō)‘不’，這是廣告圈里的金原則。應(yīng)用積極詞匯能夠建立起產(chǎn)品的積極印象。”實(shí)驗(yàn)表明積極的詞匯總能比消極的詞匯給消費(fèi)者更好的印象。因?yàn)槲覀冃睦淼淖钌钐幙偸浅叻e極向上的一面，總希望變得更好。

(3)將商標(biāo)嵌于其中

在廣告中體現(xiàn)商標(biāo)名稱，能夠吸引受眾的注意力，直接記住商品的名稱，對(duì)于商品概念的傳播起到非常好的效果，不至于讓人只記住了廣告的內(nèi)容，但卻忘記了廣告講的是什么牌子的商品。

在這些廣告中，商標(biāo)詞往往身兼兩職，一是充當(dāng)句子成分，二是把產(chǎn)品牌號(hào)和產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，你不僅能夠買到fun牌牛仔服，還能買到樂趣。符合雙關(guān)的特征，使語(yǔ)言構(gòu)思巧妙，耐人尋味。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著商品和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)滲入到我們生活的方方面面，一直影響著我們的思想和行為。以上分析了廣告英語(yǔ)的一些詞匯特點(diǎn)，當(dāng)然，還有許多的特點(diǎn)，這里就不一一羅列了。毫無(wú)疑問，一則高品質(zhì)而美妙的廣告在開放市場(chǎng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)揮著重要的作用。我們研究廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)，不僅可以學(xué)習(xí)廣告所表達(dá)出來(lái)的意義，而且還能使我們?cè)黾訉?duì)他國(guó)語(yǔ)言文化的了解，豐富自己的英語(yǔ)知識(shí)。在某種程度上，廣告也可以為我們作出正確的決策提供堅(jiān)實(shí)的參考。同時(shí)，它也能與經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)和諧共處。

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