“超鏈接”模式在中外廣告史教學中的應用

[摘要] 在廣告史的教學課堂上，“超鏈接”應該是引爆學生興趣的“按鈕”。“超鏈接”帶給我們的啟示是，必須在學生注意力下降的關口，鏈接學生所感興趣的內容，保持每隔5分鐘就提供新鮮、刺激性的內容，以維持學生注意保持一個較高的水平。

[關鍵詞] 廣告史教學 “超鏈接” 學生

在眾多高校廣告專業開設的課程中，廣告史教育作為廣告專業教學的一門基礎課，它是對廣告學科自身產生、發展規律進行探討的一門課程。對于大多數廣告專業的老師來說，廣告史是一門比較有“挑戰性”的課程，讓學生喜歡廣告史并從中受益不是一件簡單的事。

一、專業史教學不容回避的“尷尬”

廣告史教學有一定的難度，不僅搜集史料的過程很辛苦，備課的投入是其他課程所不能比的，更令授課老師難以接受的是，很多學生對廣告史不甚感興趣，遲到、早退、曠課現象嚴重，即便是那些用功的學生，在廣告史課堂上大多也心不在焉。由于種種主客觀原因，中外廣告史的學習不僅被學生所忽略，甚至教學也被廣告專業老師所輕視，是什么原因造成了廣告史的“尷尬”現狀呢?

1.“廣告”概念的認知混亂。廣告史學習一般在學生的低年級階段完成，剛剛接觸專業知識的學生雖然對“廣告是什么”這個問題沒有專業的理解，但是他們在日常生活中并不少接觸廣告，他們所理解的廣告基本上都是現代意義上的商業廣告。但幾乎每本廣告史教材都會將廣告的產生追溯到人類的原始社會，并且將古代社會中的信息傳播現象等同于廣告，這一點很難令學生信服。實際上，這樣不加辨析地以廣告概之有悖于學生從現實生活中得來的常識。

2.巧婦難為無米之炊——廣告史史料的缺失

這不僅是廣告史教學所面對的嚴重問題，也是所有藝術類專業史教學的共同困境。藝術類專業史之所以被學生認為“干癟無趣”，很大一部分原因是因為缺乏必要的史料支撐。著名歷史學家傅斯年曾一針見血地指出“史學便是史料學”，史學研究就是要“上窮碧落下黃泉，動手動腳找材料”。在廣告史的教學中同樣如此，沒有史料，老師只會陷于照本宣科;沒有史料，學生聽起來只能是索然無味。

3.史類教材的缺陷

1997年，陳培愛所著的《中外廣告史》是新中國大陸的第一本廣告史著作。進入21世紀后，研究廣告史的著作多了起來，代表性的廣告史著作有劉家林的《新編中外廣告通史》、趙琛的《中國廣告史》、楊海軍的《中外廣告史》等。這些廣告史的著作各有優點，一定程度上彌補了廣告史教學史料缺乏造成的困難。另一方面，大多數廣告史的教材還存在很多的不足，例如，研究框架上各自為政，史料內容大同小異，推測性的論述居多而嚴禁的論證很少等等。

4.學生傳遞的“失望情緒”

很多高校廣告學專業的學生是藝術生招進來的，這些學生原本對文化課、理論課就興趣不大。更有甚者，部分學生干脆認為廣告史根本就是“無用”的課程，不是學分不夠的情況下就不會選此課，這種功利性的教與學，對專業史類課程教學積極性的傷害令人擔憂。

5.史類教育培養目標的錯位

廣告史主要教學目的是向廣告初學者展示廣告事業發展的歷程，了解廣告發展的本質內涵和基本規律，為以后的制作技能培訓打下良好的基礎。但從目前的實際教學效果來看，這一點很難實現。史學學習對技能培訓所起到的鋪墊作用通常都會滯后，即便是真的產生作用也要經過一個較長時間的消化，甚至在學生畢業之后才會顯示出來，也正因如此，“廣告史無用”的觀念才會學生和老師那里有生存的市場。

二、實現“專業”與“史”之間的“超鏈接”

“超鏈接”是互聯網文件排列、鏈接的一種邏輯和方式，它允許閱讀者從一個目標站點經過多次點擊指向另一個目標站點，“超鏈接”依據閱讀者的興趣可以無限地擴展閱讀內容，它實際上提供了一個“內容聚合鏈”，這個鏈條凝聚了閱讀者的注意力資源。筆者在廣告史的教學課堂實踐中深刻地意識到，學生注意力的重要性。大多數學生都無法在整個課堂的時間保持注意力的指向集中，大概每過5分鐘，學生的注意力即會出現分散的趨勢，而一些藝術專業的學生這一時間可能會更短。“超鏈接”帶給我們的啟示是，必須在學生注意力下降的關口，鏈接學生所感興趣的內容，保持每隔5分鐘就提供新鮮、刺激性的內容，以維持學生注意保持一個較高的水平。

在廣告史的教學課堂上，“超鏈接”應該是引爆學生興趣的“按鈕”。廣告史的“超鏈接”可以從以下幾個角度來組織:

1.鏈入新聞知識，實現“時空穿梭”

學生畢竟是現代社會的人，他們對歷史的興趣遠遠低于對現代社會的興趣。廣告史的老師要學會從歷史中抽身而出，降到某個知識點時，可以適當插入當下的新聞事件，使學生對歷史知識點產生興趣和記憶。例如，筆者在講授“民國廣告”這一部分時，談及墻體廣告與香煙廣告，筆者在此處課件的里鏈接了當下的一條新聞事件:

2008年8月22日，廣州市中山四路2號兩堵面臨拆遷的老墻上，發現了其中一堵墻上繪有民國時期的彩色香煙廣告，具證實，畫中的香煙是當時暢銷上海的“美麗牌”香煙，畫中推介香煙的女子是當時上海灘著名的影星呂美玉，廣告畫取材于當年她出演的京劇《失足恨》的半身劇照……遺憾的是，這幅墻幾天后被當地房產公司的拆遷人員強行拆除。

2.鏈入同類史料

專業史類的資料一般比較匱乏，作為普通教師很難接觸到直接的廣告史料來展示，但這并不代表我們可以完全拋棄史料，相反我們可以通過其他手段來佐證、展示、再現、還原廣告作品產生的具體歷史狀況。原始廣告時期，古代雅典曾流行類似四行詩形式的叫賣廣告，下面是一則當時的化妝品廣告:

“為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅;為了青春永駐，為了合理的價錢，每一位在行的女人，都會購買埃斯克里托普制造的化妝品。”

這一則叫賣廣告出現在各種版本的廣告史教材上，但是沒有進一步的史料可以展示出來，學生對這段文字很難產生注意。筆者從“化妝品”這個關鍵詞出發，鏈接入古雅典、古羅馬人的化妝、美容的史料，用兩幅圖片展示了考古所發現的那一時期人們用金絲來矯正、固定自己牙齒的情況，來證實這則化妝品廣告在當時出現的可能性。

3.鏈接傳統美術文化知識

中國文化源遠流長、博大精深，藝術專業史料教育要求老師不要拘泥于一門專業的限制，應該從傳統的建筑文化、服飾文化、工藝美術文化等方面資料來豐富教學的內容，使有講課變得有“料”可讀，而不是干巴巴地味同嚼蠟。例如:

在講授清朝圖騰的內容時，筆者鏈接了清朝的服飾文化，介紹了清朝服飾中的各種紋飾，通過圖片和文字詳細展示了清朝文官和武官官府上“補子”的分類和等級。

4.鏈入現實場景和實物，增強“歷史的現場感”

其實，專業史教學的很多內容對學生來講他們并不陌生，實際上高中歷史教學已經完成了基本歷史知識的普及這一任務。因此，在廣告史料不足的狀況下，復述歷史知識是沒有意義的。而盡大可能地借助圖片、文字、視頻，發揮多媒體教學的優勢，帶學生到“歷史的現場”不失為一個還原，再現歷史的好辦法。

魏晉時期的書法廣告部分談到了王羲之曾經為一個老婦人題字賣扇的典故，而找到王羲之題字的扇字自然是不可能的事。筆者注意到這個典故發生在浙江紹興，而紹興應該有歷史的“遺跡”存在。按照這個思路，筆者通過網絡搜索紹興的旅游景點，找到了當年的王羲之題字的橋——“題扇橋”以及后來王羲之躲避老婦人再次找他題字的“躲婆巷”。同時也有必要向學生解釋，雖然有“遺跡”存在，但這一典故未必真實可信，引導他們樹立正確的歷史觀。而在講到“八卦圖騰”部分，筆者也通過搜索獲得并向學生展示了中國現存的八卦城、八卦村、八卦田等圖片和視頻。

5.鏈入歷史逸聞趣事。逸聞趣事多見于稗官野史，雖然難以考證，但它們的存在確實可以增添課堂上的樂趣，適當地穿插一些逸聞趣事作為課堂教學的調劑是十分必要的。例如:

楹聯廣告肇始于宋而盛譽明、清兩朝。關于對聯的逸聞趣事有很多，其中明朝朱元璋曾經題寫了一副流傳千古的對聯:“雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根。”這則對聯本是題給一家閹豬商戶的廣告，后面有朱元璋以及皇后馬娘娘的逸聞趣事。再如，明清兩代的匾額廣告，幾乎著名的老字號如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一處”、“東來順”、“月盛齋”、“瑞蚨祥”、“內連升”等匾額背后，都有一個故事存在，講述了這些匾額的誕生、商家的經營理念。適當在不影響課堂主要內容講授的情況下，插入這些逸聞趣事為課堂增添了許多樂趣。

6.鏈入廣告創作的知識

學以致用是根本，盡管廣告史所講述的“廣告作品”年代久遠，很多手法已經老套落伍不再使用了，但其中還是有很多的創作思想和知識供我們所思考的。例如:

《申報》民國23年3月12日刊登的整版道奇車廣告。這一廣告體現了創作者對消費者心理的把握，通過各種新聞報道和當事人現身說法，向消費者訴求道奇汽車的可靠性和安全性。從這幅廣告中，我們可以看出早期的廣告訴求和定位，甚至還有一點廣告軟文和新聞炒作的成分在里面。

7.鏈入背景知識

近代的廣告作品資料相對比較充足，這一部分的講授應該轉移到以作品的展示為主，以介紹作品產生的背景為輔。例如:

抗日戰爭期間，中國民族企業的廣告出現了明顯的抗日救亡的公益性質，最有代表性的就是“中國福昌煙公司”在《申報》上所做的關于“黑龍江省主席馬占山將軍，鐵血衛國，男兒自強，精忠神勇，萬古流芳”的公益性廣告。針對這一系列的廣告作品，筆者鏈接當時的本土煙草公司經營狀況、抗日救亡運動、抵制日貨運動、馬占山將軍抗日斗爭等背景。學生既了解了廣告創作的情況，也受到了一定的愛國主義情操教育。

做好課堂45分鐘教學的關鍵在于老師平時的積累和努力。這要求我們的老師不能寄希望于一本“完美”的教材，將教材的內容原封不動地搬到課堂上來，而應該平時做好這方面的準備工作，時刻注意積累廣告史方面的知識。

互聯網為我們提供了一個強有力的備課工具，我們可以通過網絡電子圖書館查閱各種教材、書籍、資料來豐富教學內容，它是“超鏈接”教學模式的第一個鏈接入口，海量的圖片、文字、視頻資料借助鍵盤、鼠標就可以觸手可得。但這一切都要以老師有較高的搜索能力為基礎，否則，網絡沒有辦法給你更多的幫助。除了超強的搜索能力，專業史類老師需要有足夠的搜索耐心和毅力。客觀地講，包括廣告史在內的藝術專業史教育，雖然在課程體系中的地位不高，很多老師并不愿意在這些課程上投入過多的經歷，這也是制約專業史類教學發展的一個障礙。期望高校管理者能夠從學科設置上面加以重視，或者在研究扶持方面給予一定的幫助和支持。

參考文獻:

[1]李阿嬙.中國廣告史教學與人文情懷的培養.黑龍江教育學院學報，2008，(9):166.

[2]栗彥卿.論傅斯年“史學即史料學”(上).廣西社會科學，2007，(11):119.

[3]陳培愛.中外廣告史——站在當代視角的全面回顧.中國物價出版社，2001.201.

本文系浙江理工大學“廣告學系列課程建設”項目資助發表。