探究自主品牌汽車發展之路

【摘要】 江淮汽車股份有限公司作為我國汽車工業建設自主品牌的“扛旗”者，一直備受社會關注。首先就自主品牌和自主品牌汽車給出了定義，然后以江淮汽車股份有限為例進行實證分析。在實證分析中，首先闡述江淮汽車自主品牌的發展現狀，然后剖析其發展自主品牌面臨的主要問題，最后從品牌知名度、研發投入、售后服務、產業鏈等方面為提出了解決策略。

【關鍵詞】 江淮汽車;自主品牌;現狀;問題;策略

自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。企業自主品牌首先應強調自主，自主是指從知識產權的角度擁有該品牌，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。自主品牌汽車是由國內汽車生產企業包括中外合資企業生產的具有獨家商標專用權，擁有該品牌的自主知識產權、產品的工業產權、產品改進和認可權以及產品的技術轉讓權，在汽車外部顯著位置如車頭和車尾加以標注的汽車。

一、發展自主品牌汽車的意義

1.自主品牌汽車可使我國汽車企業獲取更高溢價。品牌是汽車企業發展的核心競爭力，誰能擁有高知名度的品牌，誰就可以獲得高溢價。不同的汽車品牌在汽車市場上具有不同的市場地位及價值，顧客將為一個強大的知名品牌支付更多的品牌權益價值。在未形成自主品牌、缺乏核心技術和創新能力的情況下，依靠合資企業的“貼牌生產”模式，中國的汽車企業只能獲得較低的利潤。據有關調查顯示:從車型引進、生產線設備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的80%，甚至更多。

2.發展自主品牌有助于汽車企業增強核心競爭力。在知識經濟中，產業的競爭包含產品競爭、價格競爭、渠道競爭和品牌競爭，汽車產業也不例外。這些競爭是企業核心競爭力的競爭，企業對于知識產權的占有是企業核心競爭力衡量的重要標準，自主品牌正是核心競爭力的最高體現，因而企業之間的競爭集中體現為對自主知識產權占有的數量和質量。以此同時，企業在今天逐漸失去了對物化產品的優勢地位，需要不斷加強對“非物化商品”即知識產權等無形資產的研發、培育和保護，憑借知識產權占有的優勢，并由此產生的差異，增加了競爭對手進入同類市場強有力的門檻，才能使得企業在市場競爭中保持強勁的優勢。對于一個汽車企業而言，擁有高質量的自主品牌，就意味著企業擁有了可持續的競爭優勢。

3.只有建立與發展自主品牌，我國汽車工業才能自立自強。近20年來，正是由于我國政府在關稅、進口配額和外資準入條件上對本國市場的管制，汽車工業可以依靠合資組裝外國產品而生存、發展。隨著這些壁壘的逐漸降低及消失，我國汽車企業對外國品牌的依賴必將導致其獨立能力的喪失。在合資形式下發展的中方汽車企業根本無權對引進產品進行任何修改和創新，在這種“貼牌生產”盈利模式下的汽車企業將逐漸喪失了自主開發的動機、信心和能力。因而在市場開放的條件下，缺乏自主品牌的我國汽車企業將失去了讓其生存的基本能力。只有逐步建立與發展自主品牌，我國汽車企業才能獨立自強，獲得長遠的發展。

二、江淮汽車自主品牌發展現狀

1.公司發展歷程和概況。安徽江淮汽車股份有限公司于1999年9月30日成立，前身為合肥江淮汽車制造廠，始建于1964年。經過46年的發展，江淮汽車已經成長為集商用車、乘用車及動力總成研發、制造、銷售和服務于一體的綜合型汽車制造廠商。公司現占地面積460多萬平方米，擁有員工12000余人，具有年產50萬輛整車、20萬臺發動機的生產能力。公司主導產品有:6～12米客車底盤，0.5～50噸重、中、輕、微卡車，多功能商用車，6～12座瑞風商務車(MPV)，瑞鷹越野車(SRV)， C級賓悅、B級和悅及和悅RS、A級同悅及同悅RS、A0級悅悅轎車。2009年，公司全年實現營業收入200.9億元，同比增長36.44%，實現利潤總額4.24億元，同比增長1667.3%，實現凈利潤3.42億元，同比增長463.96%。全年銷售各類汽車及底盤310，627輛，同比增長55.90%，其中瑞風商務車46，033輛，同比增長26.80%，市場占有率18.49%，行業排名第一;輕卡153，983輛，同比增長42.48%，市場占有率8.95%，行業排名第三;客車底盤19，921輛，同比下降7.09%，市場占有率24.01%，行業排名第二;重卡12，963輛，同比增長20.18%，瑞鷹SRV11，720 臺，同比增長14.32%，轎車65，607輛，同比增長461.56%。

2.公司已經構建較為完整的自主研發體系。近年來公司不斷加大研發投入，培育自主研發能力。公司已建立起較為成熟的研發體系，建立了以合肥本部的國家級技術中心為核心層、以日本和意大利設立的設計中心為第二層、國內產學研合作實體為第三層、國內外廣泛的戰略聯盟為第四層的四層次研發體系，具備了汽車整車、動力總成等產品的策劃、設計、試制、試驗等能力。公司的技術中心在2006年9月被認定為國家級技術中心，由安徽省汽車研究所和安徽省六安汽車齒輪研究所聯合組成。公司還與上海同濟大學同捷科技股份有限公司聯合成立“JAC同濟同捷汽車聯合研發中心”，與合肥工業大學聯合成立了“江淮汽車合肥工大汽車技術研究院”。此外，公司在意大利都靈設立了主要承擔轎車產品造型設計的“JAC意大利設計中心”，在日本東京設立了主要負責轎車內飾設計的“JAC日本設計中心”，在全球范圍內布局研發機構。

3.江淮汽車股份公司堅持培育自主品牌。江淮汽車長期堅持走質量效益型道路，高度重視品牌文化的建設，積極構筑出中國汽車的民族品質和品牌特色。1990年江淮汽車公司開發出填補國內空白的客車專用底盤，改寫了中國客車由貨車底盤改裝的歷史。公司由此步入了發展的快車道，逐步發展為國內少數擁有全系列產品、具有國際競爭力的綜合型汽車企業之一。公司堅信品牌的培育是企業發展的靈魂，為了強化“品牌資產”的統一規劃管理，公司賦予JAC品牌明確的內涵，并確立了品牌發展的戰略。公司把自主知識產權作為打造JAC品牌的基礎，產品本身的可靠性、品質、服務水平以及理念、風格與精神都是JAC品牌的重要組成部分。同時還對品牌和產品線品牌的管理和建設進行劃分，界定了七大事業部的品牌管理職能。

三、江淮汽車自主品牌發展存在的問題

1.規模有限，市場份額較低。根據國際通行標準，汽車生產規模只要達到年產100萬輛才有可能具有強大的規模效應。產能的提升降低了固定成本，導致單位成本下降，促進企業利潤的增長。2009年江淮汽車全年銷售各類汽車及底盤310，627輛，與上汽集團，一汽集團，東風汽車等產銷量接近或突破200萬輛的國內汽車巨頭相差甚遠。在主導產品中，除客車底盤、商務車、輕卡市場份額較高外，轎車、重卡、越野車占比較低。在轎車領域，比亞迪、奇瑞、吉利成為自主品牌汽車的主力軍，其市場占有率遠遠領先其他企業，并且市場還在不斷向這些少數企業集中(見表1)，2009年前3家企業便占據市場份額的43%，江淮只占有5%左右。

表1自主品牌汽車分品牌轎車銷量及分額變化

數據來源:SIC數據庫

在重卡方面，中國重汽、一汽、東風汽車成為第一梯隊，年產銷量已超過10萬輛，陜西重汽、福田汽車的重卡年產銷量均超過5萬輛，紅巖汽車、北方奔馳構成第三梯隊產銷量突破2萬輛，江淮汽車位于第四梯隊產銷量尚不足1.5萬輛。在越野車市場，瑞鷹發展迅速，但市場份額依然較低。在當前國內越野車市場中，CRV、哈弗、瑞虎車銷量均超過5萬輛，瑞鷹尚只有1萬輛的銷量，在行業中排名第12位。

2.品牌認知度不高。江淮汽車是民族汽車的代表，一直堅持自主創新，走自主品牌之路，在近年來取得了驕人的業績。但主營業務發展情況不穩定，自主創新能力不高，產品質量和技術水平有限，市場對品牌的認知度不足(見表2)。

表22010年國內主要自主品牌汽車市場認可度

數據來源:搜狐汽車網

3.自主研發的投入不夠。據專家調查分析，在汽車強國，一個成熟汽車自主品牌的研發，一般要求企業達到200萬輛的生產規模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉費用，還需要8000～10000人的技術研發隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發一款新車等。江淮汽車現有員工8690人，工程技術人員1200人，其中專門從事產品研發有900多人，離國際上成熟的自主品牌標準還有巨大的差距。江淮汽車雖然擁有較為成熟的商用車生產經驗，配套設施齊全，掌握底盤、發動機等汽車核心技術，并建有江淮技術研發中心，擁有先進的技術開發裝備及開發手段。與高校建立技術研究所，且在海外設立設計中心，與國內主要汽車企業的研發投入和研發水平相比，仍然處于劣勢(見表3)。

數據來源:YNET.com北青網第一財經日報

4.供應鏈競爭能力薄弱。汽車產成品制造成本的70%都是由零部件或原材料采購成本所組成，國際上汽車零部件工業的投資一般為整車企業的1.2到1.5倍，江淮汽車依托的合肥汽車產業尚不足0.3倍。發達國家汽車零部件企業的年研發投入一般為銷售收入的3%到5%，甚至達到10%，江淮汽車尚只有1.5%。江淮汽車的零部件制造商同跨國汽車公司的零部件品牌還存在較大差距:一是規模、技術含量、知名度差距明顯;二是自主品牌少。江淮汽車零部件配套體系的薄弱與缺失，將導致其面臨著國際汽車零部件巨頭的沖擊，零部件的供應價格過高，會使整車制造成本高。

5.汽車售后服務能力較弱，售后服務利潤小。江淮汽車的利潤主要來源于汽車的生產銷售，汽車售后服務所帶來的利潤較低。在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。同國外汽車服務體系相比，江淮汽車的服務體系尚處于初步發展階段，汽車銷售、保修維修、配件供應等服務功能還很不完善。企業所建立售后服務主要是以維修為主，而且針對性很強，主要還是以本企業的汽車為服務對象，庫存的零部件也是為本品牌的汽車服務的，服務的覆蓋面很狹窄。

四、江淮汽車推進自主品牌的策略

1.加大規模擴張力度，提高市場份額。在國內市場的拓展上，除了建立新的生產基地，江淮汽車可與其他企業共同注資成立新的合資整車企業，以較小的資金投入獲取更大的市場。以此同時，近年來自主品牌汽車不斷增長的出口讓我們意識到借助廣闊的國際市場擴大手頭已有的成熟低端產品的銷量，實現自主品牌產量規模的快速發展，不失為一條可能的出路。江淮汽車多年來一直高度重視國際市場的開拓，自1990年JAC輕卡首次走出國門至今，JAC輕卡已經行駛在全球近70余個國家和地區，形成了非洲、西南亞、東南亞、歐洲、美洲、中東海灣六大片區，出口量連續6年位居國內同類第一。但公司出口車輛占公司總銷量比例不足10%，在世界汽車貿易量中不足1%。在加大出口的同時，還應該在國外設立生產基地或通過收購國外汽車企業來擴展海外市場。

2.運用各種品牌策略，提高品牌知名度。江淮汽車應該通過不懈的品牌努力，實現“高質、優價”的品牌目標。通過準確的市場定位“立足低端、瞄準中端、暫時放棄高端”，在質量、性能及服務上不斷地改進提高，打造適合消費者真正需要和充分體現特定文化與內涵的汽車品牌，還要完善企業管理制度，借助媒體和特色營銷方式提升汽車品牌價值，從而不斷提到江淮汽車的品牌知名度和美譽度。

3.加大自主研發投入，加強對各類人才的培養。汽車企業的自發研制要在技術上取得重大突破，需要不斷加大研發費用的投入，加強對自主品牌創新的復合型人才的培養。江淮汽車應進一步推進與高校和科研院所的合作，采取高校培養與企業培訓相結合的方式，培育高端技術人才。應拓展企業與高校的信息渠道，把企業發展中的一些技術課題交給相關的院校去攻克，為高校教師參與汽車企業生產和科研提供條件，讓高校教師研發較高水平的科研項目，最終應用到企業的生產發展中來，實現院校與企業的雙贏。除從高校畢業生中引進優秀人才外，還應采取多種方式，立足自身加大國際化經營人才培養力度。一是采取“請進來”、“師帶徒”的方式有針對性地對推銷人員進行實際應用能力的強化培訓;二是采取“走出去”的方式組織推銷人員到國外有關高校或研究機構研修交流，或到國內外同行業企業進行實習和考察，不斷提高推銷人員的綜合素質;三是采取“崗位激勵”的方式促使推銷人員加強崗位鍛煉，注重在實踐中培養和提高。

4.加大售后服務質量提升力度，增強品牌競爭力。消費者不再只看重產品質量，也看重服務質量。對于江淮汽車而言，只有注重打造售后服務品牌，才能在用戶口碑和市場銷售上“名利雙收”，才能提升企業的核心競爭力。從成熟的國外市場來看，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占總利潤的60%～70%左右，良好的售后服務還可以有效帶動銷量的增加，在汽車生產、銷售后服務、提高品牌的美譽度和顧客對品牌的忠誠度等多方面取得成效，形成購車、用車、再次購買同品牌汽車的良性循環。江淮汽車要提升品牌的影響力，增強企業的競爭力，就要不斷加大售后服務質量的提升力度，這對汽車產品和服務走入市場化起著積極的過度與推動作用，對企業可持續發展有著深遠的意義。

5.整合產業鏈優勢資源，加強品牌建設。要加強自主品牌的建設，汽車企業應該從整體供應鏈出發。通過供應鏈彼此聯系起來，以一個有機的整體參與競爭，共同合作，優勢互補，使整車國產化成為現實。整車生產企業作為汽車產業供應鏈的中游，不但可以拉動供應商的原材料供應，還可以推動下游分銷商的產品及客戶服務。江淮汽車在品牌建設的過程中，要不斷整合整個汽車產業鏈的資源優勢，加強對整條供應鏈的管理，使供應環節點企業間的合作更加協調，建立戰略伙伴關系;不僅如此，還要調動零部件商的主觀能動性，使零部件生產商參與汽車廠商的產品設計中來，提到汽車的裝配質量，縮短汽車的生產周期。

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