銀保“銷售誤導”知多少

近日，銀監會印發《中國銀監會關于進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知》，明確規定商業銀行每個網點原則上只能與不超過3家保險公司開展合作，保險宣傳材料上不得出現銀行標識。《通知》特別強調，在商業銀行網點直接向客戶銷售保險產品的人員應是持有保險代理從業人員資格證書的銀行銷售人員，商業銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網點。

該文件劍指屢受詬病的銀保代理，在銀、保兩個行業引起軒然大波。

壽險中的銀保產品不但具有壽險產品的用途，還兼具儲蓄和投資的功能，具有明顯理財的特征。銀保代理不但拓寬了壽險營銷的渠道，與此同時，也促進了銀行對客戶服務的多元化。如此“看上去很美”的銀保因何屢受詬病，引發監管的進一步關注？筆者認為，銀保營銷過程中的“銷售誤導”是其致命傷，而誘發的原因也有多種，要解決這些問題仍需從客戶需求出發，從制度、理念等多方面進行規范。

誤導三宗最

悉數銀保產品銷售過程中的誤導現象，可歸結為“三宗最”：

一宗最：宣傳材料“誤導”

險公司為了推銷銀保產品，都印制了精美宣傳材料。但是在眾多的宣傳材料中，往往都是在醒目的位置印制諸如“理財”、“分紅”、“收益”等字樣，而對存在的風險等卻提到的少之又少或者根本沒有涉及。如某銀保產品宣傳折頁在明顯位置對“高額收益”、“累積紅利”、“生存返還”等內容進行了大幅宣揚，但僅用很小的字體在不明顯的位置印上了“紅利金額是不保證的”、“各項保險利益以條款內容為準”等風險提示內容，“保險、保障”功能基本沒有提到，讓客戶完全理解為是收益豐厚的理財產品。再加上大多數銀郵機構都是將銀保產品宣傳材料與銀行、基金等金融理財產品宣傳材料混合擺放，更使得客戶在選擇產品時，很難分清，造成混淆。

二宗最：銷售人員“誤導”

銷售人員的誤導尤甚：一方面，銀保專管員為推銷產品，片面夸大公司實力和產品收益，但不講解保險責任、退保費用以及費用扣除等相關內容，甚至出現同業間互相詆毀，不同險企人員爭吵等惡劣行為；另一方面，是銀郵機構柜員利用客戶對銀郵機構的信任而進行誤導，如在客戶存款時，柜員會介紹一種新型的、帶保險功能的“存款”，并夸大其收益肯定高于定期存款利率，致使“存單”變成了“保單”。而柜員為消除客戶疑慮，往往只是把保單正本給客戶，保險條款等重要合同單證客戶根本看不到，更有甚者隨意編造客戶的身份證號碼、代替客戶簽名，并留下客戶不真實的聯系方式或者根本不留聯系方式……

三宗最：電話回訪“誤導”

盡管相關制度規定要求保險公司對銀保新單在猶豫期內全部進行電話回訪，但實際回訪率根本達不到100%，并且回訪內容也不符合相關要求。部分保險公司電話回訪人員在回訪中多數只是確認客戶身份、是否收到保單及是否親筆簽名等簡單問題；有的甚至直接稱為“（投資）理財產品”，只字不提“保險”二字，對保險責任、責任免除等一些關鍵性風險提示內容，或根本不涉及，或簡單帶過。此外，將本該詢問的問題改為對客戶的簡單告知，如對繳費期限和分紅的不確定性不詢問客戶“是否了解”，而是以“請您了解”的方式告知，并且刻意回避客戶的敏感問題。

誘發原因多

造成銀保產品“銷售誤導”的原因有很多。首先我國保險業發展尚處于初級階段，整個市場還不夠成熟，促使了銀保產品銷售的“亂象”和“誤導”。

公眾接受保險教育的機會少，真正體會到保險社會功能的更少，即便客戶想購買銀保產品，但由于缺乏了解，當銷售人員介紹產品時，客戶很難對其講解內容的真偽作出判斷，為“銷售誤導”提供了可能。部分客戶自身保護意識不強，收到保單后不仔細閱讀條款，接受電話回訪時輕率應付，甚至有客戶發現被誤導后，仍礙于情面，不投訴、不反映，進一步放任了銷售人員的誤導行為。

再者，銀保產品自身沒有比較優勢。銀保產品盡管有保險保障功能的優勢，但在資金去向說明、風險提示構成等方面往往比較模糊，尤其是不能很好地滿足目前客戶普遍期望得到更多資金收益的心理需求，尤其在與銀行、基金等金融理財產品相比沒有資金收益上的優勢。再加上一些保險重要內容如合同條款、保險責任等專業深奧，難以完全做到通俗化，大量的保險專業名詞術語，給客戶閱讀和理解帶來了困難，加劇了客戶對銀保產品認知上的偏差。客戶很少會選擇“收益不保、去向模糊、風險難料”的銀保產品，而會更多地選擇銀行、基金等金融理財產品，致使了銷售人員為讓客戶選擇銀保產品而進行“銷售誤導”。

第三，銀保業務人員職業素質不高。部分保險公司銀保業務人員基礎教育水平總體偏低，接受過金融保險專業教育的更少，并且負責對銀郵機構進行保險業務培訓、聯絡和相關服務的銀保專管員不能做到全部簽訂勞動合同、全部持證上崗。在粗放式發展模式下，部分保險公司為追求短期利益，采取 “人海營銷策略”，盲目增員，以人力促規模，大量從業時間在一年以下的新人成為銀保業務的主力軍，但后續教育跟不上，職業素質得不到相應提升，隊伍活動率低、產能低下，個別銀保業務人員自己對復雜的銀保產品在理解上都存在誤區，又何談對客戶詳細地講解銀保產品的特性和用途。而有固定產能、從業年限較長、較為成熟的銀保業務人員占比很低，并且是各家保險公司互相“挖角”的對象。此外，有的保險公司營銷主管在對銀保業務人員進行培訓時，重推銷技巧培訓、輕綜合素質和道德品質培訓，更有甚者竟然傳授如何進行“銷售誤導”，有的還將同業詆毀的內容加入客戶計劃書等等。

第四，保險公司與銀郵機構之間權責不對等。按照常理保險公司與銀郵機構應當在平等互利、友好協商、著眼長遠的基礎上簽訂合作協議，但實際上雙方的合作未必真正“平等”。由于保險市場主體多元化導致競爭日益激烈，巨大的經營壓力下，保險公司在合作的諸多環節上只能采取“順從、忍讓”的方式，使得銀郵機構處于強勢地位，而保險公司處于弱勢地位，雙方地位并不平等。如一旦出現客戶投訴“銷售誤導”問題，保險公司也不敢根據合作協議中的規定進行責任認定，既要保護客戶的權益，又要維系與銀郵機構的合作關系，保險公司都不得不采取息事寧人的做法，只能是自己全部承擔責任。由于沒有了責任風險，使得部分銷售人員，尤其是銀郵機構柜員進行“銷售誤導”基本沒有了后顧之憂。

另外，相關制度規定執行流于形式，也造成了銀保產品的“銷售誤導”。盡管保監部門和銀監部門多次發文，對銀郵保險代理市場進行規范，但相關制度規定在具體執行過程中往往都是流于形式，“上有政策、下有對策”。同時，在市場競爭壓力下，保險公司考核機制不盡合理，片面追求保費規模和市場占有率，以保費論英雄、以規模定升降，一旦任務指標不能完成，銀保業務人員便是“泥菩薩過河——自身難保”，直接導致在任期內多采取急功近利的經營模式，而忽視了公司的品牌和信譽。

幾條解決途徑

要有效解決“銷售誤導”問題，首先要培養公眾的保險意識，多方面滿足客戶的需求。保險業要不斷加大宣傳力度，讓公眾充分認識到保險所具有的損失補償和社會保障功能，意識到保險防范化解風險的意義和不可替代的作用。具體到銀保產品，就是要讓客戶充分認識到銀保產品不但具有保險保障功能，而且是資本保值增值、規避通貨膨脹風險的有效選擇和途徑，是一種重要的投資理財金融工具。

在基礎上，保險公司要不斷提高服務能力，樹立正確經營理念，從公眾角度出發，設身處地認真體會公眾需求，不斷研發新產品、提高收益水平、豐富服務內容，才能不斷贏得公眾的信任，從而激發起公眾購買欲望和動機。

再者，保險公司和銀郵機構應聯合加強對銀保業務人員的培訓教育，培訓內容應包括法律法規、業務知識、銷售技能及職業道德等，保證實現持證上崗銷售。同時推進營銷講師隊伍職業化、規范化，嚴格營銷講師的引入、崗位設置和人員配備，并加大對營銷講師職業行為的監管力度，從而提高營銷講師對銀保業務人員培訓的質量和效果。

另外，保險公司與銀郵機構雙方應從戰略高度出發，按照相關法律法規，在簽訂合作協議的基礎上，嚴格執行合作協議的各項規定，享有權利并承擔相應的義務，體現出雙方在權責關系上是平等的主體，進行真正意義上“平等互利”的合作。

筆者認為，只有通過行業自身的不斷完善，從法律法規、銀保合作模式、業務員素質提升、經營理念、服務意識等多方面夯實可持續發展的基礎，才能有效解決“銷售誤導”問題，樹立銀保理財的良好信譽。