白酒企業(yè),莫讓“奢侈”亂了陣腳

2009年，中國奢侈品消費近百億元，同時，今年奢侈品關稅或將下降10%，因此，2010年的中國奢侈品市場一直被外界看好。此背景下，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒、古井貢等均重新高調亮相，欲搶占奢侈品市場。

中國白酒市場刮起的這股“奢侈風”，最具說服力的字眼無疑是“漲價”。

“漲價”背后，推手是誰？我國的白酒企業(yè)是否已具備打造奢侈品的實力？白酒品牌的發(fā)展又將何去何從？

為何漲？

以茅臺為例，今年初，茅臺酒陸續(xù)提價，近期甚至于一個月漲一成。其它高端白酒亦紛紛加入漲價行列。

對于白酒瘋狂漲價的原因，不同的人士有不同的解釋。

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司董事長周素明認為，供求關系和成本提升是近期白酒價格飆升的主要原因。巨大的高檔白酒消費市場使行業(yè)前幾位廠家的產(chǎn)品供不應求，廠家自然要提價。另外，今年釀酒原輔材料價格上漲了30%多，提價也是消化這一成本的手段。

經(jīng)銷商對于需求旺盛引發(fā)的漲價有著進一步的闡釋：送禮的人增多，對高端白酒的需求大增，引起市場供給緊張。某經(jīng)銷商如此解釋：高檔白酒主要的消費群體并不是大眾消費者，而是單位團購、公司宴請、節(jié)日送禮等，由于“面子”原因，漲價對這些消費者影響不大，然而高端白酒帶來的價格上漲預期，使得中低端白酒銷售商囤貨牟利，造成市場供貨緊張。

有媒體對此的評論更是一針見血，本應是尋常人家中餐桌上的飲品，現(xiàn)在卻成了緊俏、高價的奢侈品。在高價白酒超越市場供求關系走出的離奇曲線背后，誰在買單，誰是幕后推手？答案也許不言自明：就是不計成本的公款吃喝，和畸形的送禮消費方式！

不論外界如何認為，更多的企業(yè)對高端白酒市場的前景保持樂觀，且認為這是緣于市場消費升級。他們認為，漲價與我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，從原料到工藝再到文化附加值的挖掘，以及自己品牌奢侈品的塑造這些都有關系。

事實果真如此？

高價等于奢侈？

供求關系、成本提升、消費升級等，不可避免會促使白酒價格上漲。但價格瘋長是否就表明已躋身入奢侈品行列？

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。它不是市場占有率越高身價就越高，恰恰相反，正因為一物難求，而更顯其奢華本性。它是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶。

當然，奢侈品必然會是一種天價產(chǎn)品。換句話說，高價格與奢侈品是完全可以劃等號的。

瑞士手表、LV女包、卡地亞珠寶等，都是天價產(chǎn)品，絕非普通大眾所能消受得起的，就如現(xiàn)在的高檔白酒，已經(jīng)成為特定人群的消費品。

法國花了百年時間，培育出世人耳熟能詳?shù)腖V、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界級的大品牌，意大利頂級男裝品牌Zegna的第四代掌門人在介紹這個家族品牌時，可以自豪地從太爺爺那輩兒談起。相比之下，中國的白酒品牌未必有國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景。

不可否認，中國白酒文化多姿多彩，幾千年來的發(fā)展，留下了印有明顯歷史烙印的中華文化。而受產(chǎn)地的限制，很多白酒成為一種不可復制的產(chǎn)品，如茅臺。但主打歷史釀酒工藝、傳統(tǒng)文化品牌的白酒，卻鮮有在此基礎上的品牌、技術等方面的創(chuàng)新，這與大家認為的奢侈品相差甚遠。

同時，我國作為一個白酒消費大國，行業(yè)的激烈競爭一直存在，價格戰(zhàn)也時有發(fā)生，其中最明顯的促銷活動便是佐證。另外，白酒作為一種日常消費品，需要大量的日常銷量支撐，以保證企業(yè)的正常資金流，而高價只會降低銷售額，銷售額的下降自然會阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。

所以，筆者不看好白酒行業(yè)向奢侈品方向發(fā)展。

為何“奢侈”？

為何如今的眾多白酒廠都在向奢侈進軍？在筆者看來，主要原因有如下兩點。

首先，低端白酒市場的慘烈競爭，迫使企業(yè)進行所謂的“奢侈轉型”。且這些品牌在快消品和奢侈品間游離不定，價格不菲，但既沒有復雜的工藝，在產(chǎn)地、原料、創(chuàng)始人的獨特性要素上也不夠凸顯，反而是靠過度包裝贏得市場。

另外，短期利潤的追求效益，也是白酒產(chǎn)品定位于奢侈的主要原因。

奢侈品應當是限量生產(chǎn)，但中國高檔白酒卻陷入了產(chǎn)能不斷擴大、品質沒有提升的惡性循環(huán)。雖然價格提升，成為了特定人群的消費品，短期內收到了大量的效益，但市場的短線熱炒和不規(guī)范操作，只能是暫時現(xiàn)象，市場與消費者的日益成熟，會讓越來越多的白酒奢侈品“原形畢露”。

進軍“奢侈”的中國白酒，與已站立在世界奢侈品制高點的名牌，也有了明顯的不同之處。中國的白酒是先漲價后“奢侈”，而如今的奢侈品牌是先“奢侈”后漲價。順序的不同，讓人不禁為中國白酒的“奢侈之路”捏了一把汗。

發(fā)展之道

在筆者看來，雖然中國的白酒適合產(chǎn)生、造就奢侈品，對于多數(shù)酒企，產(chǎn)品定位于高檔或許更加切合實際，而要向高檔酒的定位發(fā)展，品牌建設是必經(jīng)之路。

目前我國的每一個高端白酒品牌都有自己的歷史傳承，比如茅臺的國酒身份和政治光環(huán)、五糧液濃香天下、水井坊古微生物群、國窖1573“自明代一直沿用的國寶窖池”……但這些廠商并沒有很好地利用這種得天獨厚的資源。

而且，國內的高端白酒都缺乏品牌營銷的理念，基本依靠原有的江湖地位，更多的陷于價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等低水平競爭，而對品牌內涵和文化傳統(tǒng)都未能進行有效的推廣，這是高端白酒品牌發(fā)展的一大弊端。

那么，未來中國的白酒企業(yè)該如何發(fā)展？

筆者認為，以糧食為原料的產(chǎn)品，在提倡低碳、節(jié)能的消費背景之下，在消費者心理上，并不占有優(yōu)勢，而這也正是白酒企業(yè)建立品牌的關鍵所在。這就需要企業(yè)在生產(chǎn)工藝上、技術上下功夫，打造節(jié)約、環(huán)保的品牌。

另外，對于歷史文化的挖掘也是品牌建設的重中之重，也是中國白酒走出國門、搶占國際市場的關鍵所在，因為中國的酒文化是獨特、不可復制的，也是最能吸引外界眼球的地方。

最后，筆者建議中國的白酒企業(yè)不要盲目地跟風，使行業(yè)陷入到價格戰(zhàn)的泥潭之中，從而迷失了自身的產(chǎn)品與品牌定位，錯失發(fā)展機遇。

奢侈品和奢侈品牌需要數(shù)十年乃至數(shù)百年的打磨，需要幾代人的奮斗。但中國企業(yè)偏重短期利益的心態(tài)只會適得其反。

任何一家企業(yè)的發(fā)展，都離不開對產(chǎn)品、對品牌的規(guī)劃，或許如今的中國酒行業(yè)的高檔酒生產(chǎn)商都具備生產(chǎn)奢侈品牌的基因，但如果不能對自身有一個理性的規(guī)劃，最終的結局只會是偏離跑道，成為行業(yè)的落伍者，甚至是被淘汰者。

（作者為多媒體專欄作家）