高鐵時代鐵路客運營銷探討

2009年12月26日，全長1068.6公里的武廣客運專線正式開通運營，運行速度最高達394公里，是世界上一次建成的里程最長、運營速度最高的高速鐵路。武廣客運專線開通標志著鐵路旅客運輸正式跨入“高鐵時代”，現已陸續開通京津、合武、石太、鄭西、溫福、雨臺溫等十余條線路“十一五”后，客運專線營業里程將達到1.3萬公里。2012年前7000公里客運專線陸續投入使用，時速在300公里以上鐵路里程將達5000公里。同時先進的指揮和行車系統將滿足客運專線列車追蹤3或4分鐘運行的條件，旅客列車開行間隔時間縮短到10分鐘以下，列車開行完全可以根據旅客客流特點，實現旅客運輸服務大規模定制，安排高密度、小編組的靈活開行組織方式。由于列車開行密度加大、開通徑路增多，開行方式將更為靈活，能夠最大程度的滿足旅客出行需求。

鐵路客運營銷模式主要以客票預訂和發售系統為依托，通過車站和代辦點窗口售票來完成的營銷過程。客票系統的實施，在提高售票效率，方便旅客購票方面發揮了重要作用，產生了良好的社會效益和經濟效益。我國客運專線逐步建成并投入運營后，在運輸組織、客運管理、市場需要、旅客需求、服務水平等方面都發生很大變化，鐵路運能得到很大提高、列車開行密度加大、開行方式更為靈活。

1 合理分工，科學配置資源

目前客運專線開行的動車組車廂主要為一等車廂和二等車廂，高峰時段在旅客自愿和確保安全的情況下也發售部分無座票。從產品上來說，列車運行速度、停靠車站及開行停靠時間是運輸服務產品核心資源，決定了開行列車的旅客上座率，必須利用鐵路現有資源，按照旅客需求合理配置運輸能力。2010年7月1日全國鐵路實施新的列車運行圖之后，武廣高鐵列車實現了“高密度”“公交化”運行。動車組列車由此前的日開行33對增至63對，周一至周四開行50對動車組列車，周五至周日將開行59對動車組列車，高峰時段將滿線開行，動車組列車可達到63對。武廣高鐵始發站最短發車間隔縮短至10分鐘，最大發車間隔不超過25分鐘。武漢火車站等始發站點的最短發車間隔將由目前的30分鐘縮短至10分鐘，即使客流高峰時段也可基本實現“隨到隨走”。但不同開行時間、停靠站列車上座率相差往往較大，僅以武廣專線為例，同日不同時段、平日與節假日旅客乘車情況起伏波動大，高峰時段與日常客流需求變化非常突出，現在通過調整列車票額共用時間、票額預分等辦法動態調整武廣客專沿線車站運輸能力以適應突發客流變化。另外需求高峰時，通過增加開行列車對數，加掛車輛的方式，增加可利用能力，需求低靡時，調整開行對數，甩掛車輛，減少運能虛糜，并將相關信息實時傳遞給客運服務部門，適時調整營銷策略，及時將信息通報給旅客。因此為便于售票和旅客乘降組織，同一客運專線開行動車組列車應使用相同編組，在出現動車組故障或其他需組織旅客換乘時，減小調整席位時的大量繁瑣工作，提高處理突發事件時車輛適應能力。客運專線行車調度指揮系統集中統一指揮，有利于全線行車指揮，提高了調度指揮效率和安全性。除高速列車外，現在鐵路已形成普通旅客列車、直達特快列車、動車等運輸產品，以滿足不同旅客出行需要，許多已經成為深受社會喜愛的品牌。旅客列車等級對應不同旅客票價，普通旅客列車票價幾十年來基本沒有多少變化，相對高速列車而言，具有相當大價格優勢。應根據旅客不同需求，在不同等級列車配置上滿足社會需要。

2 拓寬銷售渠道，方便旅客購票

鐵路客運營銷渠道包括客票銷售渠道和訂票渠道，主要通過車站、代售點窗口實現銷售車票，銷售地點比較單一。現有客票網獨立組網，封閉運行，現階段還未與互聯網連接。訂票還只能預訂本站擁有的車票，即使是部分路局建立的電話訂票平臺也只能訂本局范圍內車站票額，還不能實現電子票或不出門預定各地車票的功能。銷售渠道較窄，客票資源利用不足，由于旅客只能在車站或代售點窗口購票，購買成本相對較大。在鐵路客票緊張的時期，鐵路客票的預售量占總量的70%以上，旅客習慣于提前購買車票。隨著各種交通運輸的迅速發展，在正常情況下，除某些熱門車次和特定方向的列車之外，鐵路客票已經不緊張，旅客的購票習慣也相應有所改變，鐵路客票的當日發售量已上升到50%左右，并繼續呈上升趨勢，尤其是短途客流和高鐵旅客，鐵路運能充裕，80%左右車票在當日發售，且半數以上的客流在開車前2至4小時內車站窗口發售。短途和高鐵客流已經逐漸向“隨買隨走”的方向發展。

3 針對旅客實行不同促銷策略

旅客車票具有大量的信息，訂票購票環節盡可能獲取旅客信息，通過分析相關信息，區別旅客類型、統計出行頻次，預測旅客流量，對完善席位票額分配，制定相關計劃具有重要作用。不同旅客出行規律不同，出行方式有著不同的需求。在推出標準化產品的同時應按旅客出行規律、習慣及偏好，制定相應的促銷策略。

鐵路客流主要可以劃分為公務出差流，商務流，探親流，學生流，民工流，旅游流。除針對學生有優惠政策外，基本沒有制定其他旅客售票計劃和方案。不同旅客需要采取不同的營銷策略。公務出差、商務流要求高效、快捷是其主要的特點，普遍對價格病不敏感，但要求乘車環境檔次高。應以完善送票為主的電話或網上訂票系統，節省購票時間，針對他們長期往返兩地的情況，提供返程車票或是辦理城際列車月票。使其成為鐵路長期穩定乘客。探親流在節假日較多，對出行價格較敏感，一般是多人出行，購票地點主要是代售點，可以增加代售點數量和賦予相應權限，方便購買客票。學生流在開學和放假期間較為突出，實行學生票優惠政策，可采取預留票額送票上門，移動售票或是在學生售票高峰期在校內設立臨時營銷點方式，在學校開展售票業務，樹立鐵路客運優質高效的形象。民工流對價格最敏感。積極爭取辦理民工團體票，送票上門，實行“二十免一”的優惠政策讓利于民。對于旅游流要密切同旅行社的聯系，建立長期的合作關系，通過簽訂優惠合同等形式，抓住旅游流。針對不同的客戶群體，提供差異化和個性化服務。結合常客服務、優惠卡等營銷活動，使旅客可以享受不同等級的優惠服務。逐步實現旅客的分類管理、信息采集和整理，提高旅客滿意度和忠誠度。采取靈活的、多層次的積分和優惠策略，針對不同客戶群按不同類型、不同等級列車實施的相應優惠策略。加強對旅客購票行為分析、購票情況統計，輔助進行營銷策略的制定和實施，同時提供靈活的、全面的、個性化的信息查詢服務。