消費終端的未來發(fā)展趨勢

當(dāng)下市場走進顧客經(jīng)濟的時代，也就是消費者王朝時期。它最大的特征就是消費者主導(dǎo)市場。消費者基于經(jīng)濟、情感和體驗等三個方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下，筆者將站在消費需求的角度，與大家一起探究鞋業(yè)消費終端的未來發(fā)展趨勢。隨著WTO大門的打開，到2005年零售市場的全面開放，鞋業(yè)大賣場時代來臨。與此同時，綜合的連鎖業(yè)態(tài)，以及專業(yè)的連鎖業(yè)態(tài)也正蓬勃發(fā)展。回望鞋業(yè)發(fā)展過程，我們觀察到以下三重變化:從消費終端的角度，它經(jīng)歷了四個時期:一是百貨大樓、小商品市場時期;二是個體店鋪、攤點時期;三是品牌專賣店，鞋業(yè)超市時期;四是大賣場、商超、綜合與專業(yè)連鎖店時期。從廠商的角度，同樣發(fā)現(xiàn)市場重心的轉(zhuǎn)移也經(jīng)歷了四個時期:從一開始重視制造商，到重視渠道商，再過渡到零售商，直到今天發(fā)展到重視消費者的整體過程。從消費者角度來觀察市場的變遷，同樣發(fā)現(xiàn)了市場也經(jīng)歷了四個時期:產(chǎn)品時期→渠道時期→品牌時期→消費者王朝時期。鑒于這種王朝的背影下，筆者將站在消費需求的角度，與大家一起探究鞋業(yè)消費終端的未來發(fā)展趨勢。

趨勢一:規(guī)模化

規(guī)模化，其實有兩種內(nèi)涵:一者公司組織規(guī)模化，二者單店經(jīng)營規(guī)模化。商業(yè)企業(yè)的演化主要有兩種典型的過程:一是企業(yè)規(guī)模由小到大的“聚合”過程，一是企業(yè)由大到小的“裂變”過程。有時在某種特定時間內(nèi)，商業(yè)組織的“裂變”具有合理性，但從長期發(fā)展趨勢來看，大中型零售公司經(jīng)營組織創(chuàng)新的基本趨勢是“聚合”。規(guī)模化到底有什么好處?降低經(jīng)營成本，分散風(fēng)險，在較短時間內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟，有利于提高知名度。一言以蔽之，快速提高市場占有率，形成規(guī)模效益，打造競爭優(yōu)勢。規(guī)模化是鞋業(yè)消費終端的第一趨勢。高普森認為，在未來十年，聚合是方向，規(guī)模是硬道理;零售巨頭必將以集團化路徑或產(chǎn)銷一體化路徑實現(xiàn)規(guī)模化的競爭優(yōu)勢。

趨勢二:連鎖化

連鎖，相對中國鞋業(yè)主要指的是綜合連鎖業(yè)態(tài)、品牌專賣店連鎖等兩大類形式。從經(jīng)營形式來說，連鎖商店可分為直營連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，進入21世紀后，連鎖業(yè)仍以年均超過50%的速度增長。而中國鞋業(yè)的綜合連鎖業(yè)態(tài)，比其他行業(yè)的興起約略滯后5年時間，但是鞋業(yè)連鎖發(fā)展的速度比起其他行業(yè)來說，有過之而無不及。主要表現(xiàn)為，一是鞋業(yè)制造商以品牌為基礎(chǔ)發(fā)展品牌專賣連鎖店。二是商業(yè)企業(yè)將以發(fā)展專業(yè)連鎖店方式，吸引國內(nèi)外著名品牌企業(yè)與之合作。三是商業(yè)資本滲透，將促使連鎖經(jīng)營資源的有效利用，連鎖經(jīng)營成為公司的“無形資產(chǎn)”將更加有用武之地，甚至被視為“投資手段”得以發(fā)展。

趨勢三:專業(yè)化

專業(yè)化，包含了硬專業(yè)和軟專業(yè)等兩個方面。硬專業(yè)，包括了以下四個方面和趨勢性:1、道具、器架等制作工藝更考究，注重品位以及融合品牌文化;2、店面裝修，更注重品質(zhì)和凸現(xiàn)品牌個性;3、商品陳列，能夠讓視覺營銷更有力;4、信息管理的現(xiàn)代化。軟專業(yè)包括的內(nèi)容和趨勢性:1、服務(wù)更加細膩、鮮活。2、管理精細化。這里主要談三個方面:店面裝修、商品陳列和信息管理等。競爭的加劇導(dǎo)致終端形象的不斷升級。終端形象的升位，根本的原因是店面裝修和道具注重品質(zhì)，以及融合了品牌個性。以運動鞋品牌而言，從最初的店面色彩的單一的紅色，你紅，我紅，祖國一片紅，到有了橘紅、科技藍，慢慢多出了一二個色塊;到2005年出現(xiàn)了黑色、白色、紅色、藍色、黃色等等，色彩豐富起來，漸成多樣化了，能夠在色彩上進一步凸現(xiàn)品牌個性。

趨勢四:整合化

經(jīng)濟發(fā)展的不均衡、市場需求的不確定性和商業(yè)形態(tài)的復(fù)雜性等特征，決定了中國市場的多元化。在這種多元化市場的支配下，整體的消費終端勢必呈現(xiàn)多樣化的特點。如果無視市場的實際性，一味地強調(diào)單一的業(yè)態(tài)，等價于自己一廂情愿的“單戀”行為。反觀之，市場的多元化，必然要求消費終端與之相匹配，因此，鞋業(yè)的消費終端必將走上整合化之路。顯然，品牌專賣店、商場專廳、店中店、鞋業(yè)超市、綜合連鎖業(yè)態(tài)，都將在多元化的市場家園中找到一席之地。雖然各種業(yè)態(tài)都有很強的生存力，但為了使之形成最強的競爭合力，我們必須針對各種業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢資源，進行整合，找出優(yōu)勢資源，組合出最佳的業(yè)態(tài)組合。

趨勢五:虛擬化

隨著網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)趨向成熟化，網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營大行其道。網(wǎng)絡(luò)的虛擬終端具有以下幾點的優(yōu)勢，為其發(fā)展提供了最佳的可能。其一，營銷模式優(yōu)勢。7/24(每周7天，每天24小時)的營銷模式，同時不需花費太多的人工和成本。所在時間可以彌補傳統(tǒng)鞋業(yè)消費終端的不足。其二，突破傳統(tǒng)消費終端的地理位置分割。其觸角延伸到世界每一個地方，只要把產(chǎn)品信息搬上網(wǎng)站，顧客就可以方便地在網(wǎng)上進行選擇和訂購。其三，可以起到吸引新客戶的作用。網(wǎng)絡(luò)虛擬終端市場對傳統(tǒng)的銷售渠道是一個重要的補充，它可以吸引那些在傳統(tǒng)營銷渠道中無法吸引的顧客到網(wǎng)上訂購。其四，開拓新產(chǎn)品市場。利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以與顧客進行交互式溝通，顧客可以根據(jù)自身需要對產(chǎn)品提出新的要求和服務(wù)需求。網(wǎng)絡(luò)虛擬終端，突破時間和空間限制，最大化減低成本，可以滿足顧客的個性化需求，為顧客提供最大可能的便利性。

(作者系山東省夏津縣華聯(lián)鞋業(yè)公司總經(jīng)理)