電子書無紙化戰爭烽煙四起

2009年，數字出版業發展迅猛，其總產值首度超越傳統書報刊出版物，高達795億元人民幣。在前景可觀的國內電子書市場，目前除漢王外，華為、愛國者、紐曼、大唐電信等廠商也紛紛涉足這片藍海，近日，互聯網公司盛大也試水推出盛大電子書Bambook，正式宣布進軍電子書行業。電子書無紙化戰爭烽煙四起，這也預示著電子書規模生產的時代已經到來。隨著數字出版技術的日益成熟，電子書行業競爭將越來越激烈。

目前在電子書市場，除亞馬遜的Kindle、索尼的Reader等國際知名品牌外，中國大陸已有漢王、華為、愛國者等40多個電子書品牌，此外還有100多個品牌即將進入這個市場，群雄逐鹿，國內電子書市場已經進入一個百家亂戰的態勢。

烽煙四起 群雄共演逐鹿大戲

盛大試水

在誘人的市場蛋糕面前，很多企業已經按捺不住一試身手的沖動。7月29日下午，盛大推出電子書Bambook，宣布正式進軍電子書行業。盛大為什么在此時選擇進入電子書行業？畢竟電子書閱讀器市場最近出現了一些風吹草動，因為Kindle等產品已經在降價，而蘋果等的iPad等平板電腦也對電子書閱讀器市場產生了一定沖擊。

在盛大看來，雖然電子書閱讀器硬件與電子書有聯系，但也可以看作兩塊不同的子市場。有自己的電子書閱讀器當然會對自己的電子書推廣有利，然而即使電子書閱讀器市場今后走低，電子書內容市場卻不會受太大影響。

即使iPad等平板電腦、手機閱讀等對電子書閱讀器市場產生一定的沖擊，但是電子書內容資源對平板電腦及手機閱讀等仍然是需要的。關鍵要看盛大能否如其所言，在大舉正版大旗的同時，將其“云中書城”搞好，并且與相關的硬件廠商搞好合作，那樣其內容資源才能有買家。

盛大文學CEO侯小強表示，“我們賭的是未來”，“我們的成本要向上游要”，那么建設并營銷好其內容資源就顯得更重要，而其自己的電子書閱讀器Bambook最多只是近水樓臺先得月，尋找更多的內容資源買家對盛大而言還是很重要的。

當然，如果盛大電子書閱讀器Bambook能搞得好的話，會與其“云中書城”內容資源形成良性互動，即終端銷售帶動內容消費，內容消費也反過來帶動終端銷售。盛大方面也表示，公司不會將Bambook僅僅當成一款硬件產品，“它更像是一款互聯網產品”。盛大希望能借此構建“中國版”亞馬遜模式，而亞馬遜旗下的Kindle閱讀器之所以成功，離不開亞馬遜網站有序供應的電子圖書。

漢王領銜

漢王科技便是借助電子書閱讀器產品一舉成名，不僅成為此類產品的國內領軍企業，更是憑借這一產品而成功登陸A股中小企業板。漢王科技成功的示范效應以及電子書閱讀器市場的發展潛力吸引著眾多廠商“進場”，積蓄力量的廠商卯足了勁，以期在市場上分得一杯羹。

去年，在許多人還不清楚“電子書”為何物的情況下，漢王定下了銷售量向50萬臺沖刺的銷售目標。漢王憑借其技術的優勢搶先占領中國電子書終端市場，并構建起一個本土化的內容生態系統，與本土產業鏈各級共存，形成一個穩定的聯盟。據悉，去年漢王電子書的市場占有率達85%以上，隨著今年眾多企業的加入漢王科技所面臨的挑戰也是顯而易見的，面對即將到來的白熱化競爭，漢王科技副總裁王邦江表示，有序競爭可以促進國內電子書行業的良性發展，每個廠商都有不同的消費者定位，根據消費者不同的需求提供有針對性的內容，事實上，電子書的內容并不像一般人理解的那樣單一，它可以涵蓋書籍、報刊、金融信息等各個方面，雖然目前與火熱的游戲業相比，電子閱讀器行業有些“寂寞”，但能夠為中國的閱讀產業盡一份力，也深感欣慰。他認為，隨著技術的進步，將來的電子書也許會和平板電腦甚至手機融合，相信會有很廣闊的前景。如果把中國電子書市場分成若干個不同的圍度來看，由于漢王科技擁有多項國際領先的核心技術，在面向市場的同時，以行之有效的行業推廣和遍及全國200多個城市的銷售與服務網絡，穩扎穩打，積極的與內容商配合，把握住了這些機會和有利條件，漢王未來的發展將會更為有利。

從目前電子書市場份額來看，2010年中國的電子書消費量在300萬臺左右，這與手機、電腦相比來說是一個非常小的數字，電子書市場在未來將會有無限的市場潛力可以挖掘。

潛力無限 廣闊前景背后的隱憂

巨大的產業蛋糕給電子書市場帶來了無限的商機。無論是美國網上零售商亞馬遜公司最新發布的kindle電子書閱讀器還是蘋果公司的iPad，這些硬件設施的推廣都為電子書創造了飛速發展的廣闊市場。

世界最大的出版商，貝塔斯曼集團旗下蘭登書屋首席執行官馬庫斯·多赫勒聲稱，今年電子書業務對該公司美國業務總收入的貢獻率已達到8%，明年貢獻率將超過10%。報道還說，根據亞馬遜的銷售數據，該網站電子書的銷量已經超過了實體書。而亞馬遜公司每賣出100本實體書的同時就有180本電子書被賣出。

雖說中國電子書閱讀器市場只是剛剛起步，但是其銷量增長卻速度驚人。據相關數據分析顯示，2010年中國的電子閱讀器市場規模將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場的20%。中國將借助人口規模優勢，在2015年前超越美國而成為世界最大的電子閱讀器市場。

可是，盡管電子書市場具有巨大的潛力和廣闊的前景，但是目前相較于手機、多媒體播放器等終端市場，手持閱讀器用戶數量依舊有限。以手機為例，目前中國至少有15億部手機，一個人至少有一部。要想推動電子書產業持續發展，必須進一步拓展市場，增加用戶需求。當前阻礙電子書市場擴大有三大瓶頸，成為制約電子書產業發展的隱憂。

首先，內容資源供應不足。

內容是電子書產業鏈中的核心。據《2009電子(紙)閱讀器測試報告》分析，國產手持閱讀器往往注重功能的豐富性和對開放內容資源的適應性，而國外品牌更注重對內容資源平臺的建設，并圍繞其資源平臺設計制造自己的產品。當前國內電子書的內容資源非常有限。無論是預置到終端設備的圖書，還是可供下載的網絡在線平臺，內容都無法滿足用戶的需求。許多讀者想看的經典書、暢銷書難以找到，也無法通過電子書終端閱讀。

導致電子書內容資源匱乏的原因，是當前數字版權保護和商業模式不完善。要豐富電子書的內容資源，必須大力推動出版產品的數字化，圖書的數字版權問題無法回避。目前出版商等內容提供方在數字版權上的收益，多來自數字版權分期買斷或與終端制造商、通信運營商收益分成的模式。相較于終端設備商和通信運營商，出版社的收益十分有限，內容方的市場價值未得到充分體現。由于擔心數字版權的出售會沖擊既有紙質圖書的銷售，部分傳統出版社對于數字圖書出版還持觀望態度。

其次，缺乏統一共享的內容平臺。

參照國外電子書產業發展經驗、數字圖書版權運營模式，應建立一個共享的開放式平臺，供版權商和讀者自由交易。只要格式支持，版權方可以向任何終端用戶提供付費下載。目前，由于數字版權保護不完善以及出版社之間存在的內容競爭，降低了出版商推動共享平臺建設的積極性。許多電子書的終端制造商為銷售產品，各自建立不同的內容平臺，比如漢王書城、EDO文庫等。許多通信運營商不滿足于只作為通道，也開始參與平臺的競爭。電子書上下游產業市場領域交叉，各自為政，導致內容平臺缺乏統一管理，制約了共享開放的平臺建設。

第三，終端價格偏高，閱讀體驗未能讓用戶完全滿意，性價比低。

目前國內各類手持電子書閱讀器市場售價一般在兩三千元左右，超出了許多普通消費者的心理承受價位，大部分消費者期望電子書終端的價格能在千元以下。因此，當前電子書消費者大多將其作為禮品饋贈親友，而很少有人將其看作日常學習工具購買后自己使用。此外，許多消費者擔心電子閱讀器輻射強、屏幕不夠清晰、長時間閱讀易導致視疲勞等，依舊傾向于閱讀傳統紙質書報。

內容為王？

電子書作為一個終端硬件，它的出現只不過是內容的另外一種呈現模式。呈現模式的變化不會影響到書的內容，而出版業的核心本身就在內容上，這樣看來，電子書的出現只是為用戶提供了一個新的閱讀平臺。

內容的承載模式雖然變了，但讀書的時間成本并沒有發生變化，變化的僅僅是媒介而已。讀者想獲取的還是內容本身。如果出版社能與讀者建立起溝通的橋梁，推出讓用戶更喜歡的內容，作為讀者和電子書生產廠商的中間環節，其從中能獲取到利潤將會不減反增。

互聯網公司盛大“乘亂殺入”，推出自己的電子書產品，其選擇的突破口在可閱讀的“內容”上，盛大表示，他們可以更新的內容已達到每天1億字之多。

據了解，盛大電子書將與盛大文學公司所提供的“云中書城”無縫對接，龐大的文學資源成為Bambook的強有力支撐，內容資源優勢將有助于盛大構建“中國版”亞馬遜模式。據悉，Bambook與盛大文學云中書城(原名“云中圖書館”)實現無縫對接。云中書城累計擁有近600億字原創文學內容、300萬部版權作品、1000余種電子期刊雜志，60家傳統出版社、200多位中國當代傳統作家和編劇、110萬名盛大文學旗下作家，每日新增1億字，90％資源可以免費下載。強大的“云計算”能力，使眾多讀者的交互行為匯聚到一起，使讀者能很方便地享受到閱讀、分享和交流討論閱讀的樂趣。

內容的提供問題解決了，但如何下載內容，下載怎樣收費，內容是否正版，如何跟出版社合作，對于傳統硬件廠商來說都是新挑戰。但對于互聯網公司盛大來說這卻不是大問題。此前，這家公司不斷推動中國網絡文學市場的繁榮，最終占據了這個市場的大部分資源。

在內容合作上，除了盛大之外，作為國內最大的電子書閱讀廠商，漢王科技目前已經與中信、北大、春風文藝、萬榮、磨鐵等近百家出版社和書商，《京華時報》、《環球時報》、《卓越管理》雜志等50多份報刊簽署了合作協議，以便讓漢王電紙書的消費者擁有更多的資源選擇，也試圖解決版權之爭，努力借鑒亞馬遜的成功經驗探索建立漢王書城。

渠道為王？

電子閱讀器正在歐美電子市場占據重要份額，電子書的時代不可避免的擴大并普及，不少大型出版商和網絡書店都紛紛推出了各自品牌的電子書。如今，在中國市場上，電子書的渠道大戰也開始越演越烈。

目前電子書的銷售方式仍主要以IT渠道為主，教育渠道和禮品渠道則排在其次。電子書越來越向多元化的方向滲透，人們對圖書的需求與渴望越來越豐富化。

在電子書市場中漢王仍然處于“一股獨大”的狀態，但相比09年以來，2010年電子書的品牌開始多樣化，出現眾多大小廠商開始投入生產電子書行業中來。據預測，中國將在2015年之前成為世界最大的電子閱讀器市場。在巨大的市場面前，其銷量好壞的根基還在渠道的拓展。電子圖書產業涉及內容生產、出版、電子制造、網絡等多個領域，傳統出版社、電子閱讀器終端廠商、運營商等各方均進入市場競爭，產業鏈發展仍面臨許多問題和瓶頸。

而且在中國這塊特殊的市場上，也已經有許多之前做山寨上網本的企業也已經開始轉型做電子書閱讀器產品，電子書閱讀器已經成功超越上網本成為不少山寨廠的主要產品。電子書各城市的滲透率也逐漸擴大，但一級、二級城市的銷量仍為整體銷量的80%多，在細分的各個領域中，隨著網絡的盛行，B2C網銷的比例逐漸上升，新的渠道消費方式在電子書市場也不例外。既便如此，國內電子書的渠道都屬于起步階段，無論是由其他數碼類產品渠道轉型而來，抑或是跟隨品牌廠商轉型而來，再或者是推倒重來的全力轉型，他們面對電子書的迅速崛起并沒有真正做好準備。

目前國內廠家的渠道主要包括運營商渠道、聯盟推廣渠道、手機預裝渠道，而其實傳統的IT渠道也能夠成為其中的生力軍。除了傳統IT渠道以外，電教渠道、書店渠道、OA渠道、3C零售渠道、電子商務渠道和校園社團都有可能成為下級的銷售渠道。而多樣化的渠道類型，更是未來電子書進一步拓展市場空間后，廠家們的必爭之地。

探尋共贏商業模式

如何找到共贏的商業模式，一直是數字出版業除版權之外的頭等大事。以電子閱讀為例，終端設備生產廠商、數字內容提供商，以及著作權人之間的利益分配機制不明晰，導致利益相關各方心存芥蒂，成為良性和可持續發展的障礙。

對于內容提供商來說，最為關心的最終還是盈利模式。比如說，中國移動在電子閱讀業務上與內容提供商的分成比例是6∶4，國內著名出版人路金波認為，這樣的分成比例非常不合理。“這是壟斷產生的結果。事實上最后我們只能拿到20%，因為我們還要和作者再分。甚至一個手機用戶三塊錢就可以包月了，隨意閱讀。最后折算下來一本書就幾毛錢，作者再拿去20%，我們就得幾分錢。”

與中國移動的分成模式相比，路金波更傾向于漢王科技的“二八模式”，漢王拿二，內容商拿八。“第一，漢王拿得少；第二，電子閱讀由版權方定價。這樣整個行業才會進入良性循環，因為賣一本電紙書和紙書的所得是一樣的。”

但即便是漢王的“二八模式”，依然讓一些內容提供商心存顧慮。中信出版社新媒體事業部總經理黃锫堅表示，很多出版社都在思考支付通道如何實現。“因為電子的東西和實體不一樣，比如我給渠道提供一萬冊書是很清楚的，但是我給電子通道一個電子版權，他賣多少其實我們是不清楚的，里面有很多復雜的定價和創新模式。”