從霸王看本土品牌發展之殤

紛紛擾擾中，霸王的風光不再。

或許，在這樣的聲討大戰中，霸王會失去原先的鋒芒，定格在中國洗發水市場歷史的長河中。

霸王集團總裁流淚了，面對著諸多的媒體的鏡頭，百味雜陳的流淚了，面對著這樣的情形，有些人嗤之以鼻，認為是“鱷魚的眼淚”;有些人幸災樂禍，覺得“正義的監督終于發揮了效用;”有些人不解，第一反應是“作秀”。大概，只有真正做品牌的人，真正在快消品行業打拼過的人才能體會到這種感覺：是無奈，是痛心，品牌，就像是自己的孩子，含辛茹苦的把它帶大，或許就會由于一次巨大的變故而面臨夭折的可能性。

這次前所未有的風波對霸王的打擊無疑是很致命的。“二惡烷”的無妄之災已經把霸王置于一個風雨飄搖的風口，而之后媒體高度一致的“口誅筆伐”，更是讓霸王面對著一個難以收拾的局面。在這里，我不想探討“媒體話語權的濫用”、“正確使用媒體監督權”這類的命題，畢竟，“人言可畏”所造成的悲劇，實在是屢見不鮮。

紛紛擾擾中，霸王的風光不再。或許，在這樣的聲討大戰中，霸王會失去原先的鋒芒，定格在中國洗發水市場歷史的長河中。也許會有人認為，這是“優勝劣汰”的必然性。但是，作為一個營銷人，面對一個優秀民族品牌的遭到如此重挫，覺得萬分的惋惜。建立一個品牌不容易，尤其在中國，要花費幾年乃至幾十年、上百年的時間，但是，要一個品牌倒下，卻是輕而易舉的事情。

如果霸王倒下，那是怎樣的情形。中草藥洗發水市場失去了領導品牌，是否會進行重新洗牌，會出現再一個“霸王”對抗外資大鱷?事實上是，不容樂觀，且不論此次的霸王事件對整個中草藥洗護行業是很大的沖擊，而在這個行業，將中草藥差異化做到極致，把終端建設及終端營銷做的有聲有色的本土企業，除了霸王，無人能出其右。

個人認為，本土企業，能夠將中草藥文化作為產品標簽發揚光大的品牌有三個： 護膚領域的佰草集，飲料行業的王老吉，中草藥洗護行業的霸王。這三個品牌，在各自的領域取得了矚目的成就：佰草集法國上市，用中草藥“自然、平衡”的理念征服了挑剔的法國人;王老吉08年銷量超過百億，獲得“全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號;而霸王憑借在中草藥市場的出色表現，成為第一家在香港上市的內地洗護企業。雖然所身處的領域都是競爭尤其面對慘烈的市場格局，這三個品牌但卻能夠在眾多本土品牌中脫穎而出，叫板外資巨頭，讓國際品牌壟斷的局面發生了一定的改變。除了在中草藥文化方面的大做文章，在終端形象生動化建設及渠道上的創新，都是這幾個品牌最可圈可點之處。

王老吉無孔不入的終端宣傳攻勢無須贅述，佰草集更是在由外資品牌統領的百貨渠道一枝獨秀，逐漸樹立起本土品牌難以企及的護膚品高端形象。而對于洗發水市場來說，“終端為王”是行業共識，但并不是每一個本土企業愿意或者說是決心去做的。善用明星代言及廣告攻勢如拉芳，日化產品線豐富，長期以來在流通渠道做得風生水起，但是，對于國際終端賣場，拉芳卻遲遲沒有動作。

事實上，像拉芳這樣帶有深刻流通標簽的品牌很多，廣東洗發水軍團代表，如好迪、采樂、蒂花之秀、飄影、名人、信婷、柏麗斯等，這些品牌，利用廣告強拉、低價競爭加品牌路線，沉入到二線城市以下的渠道，獲得了良好的發展空間，迅速成長。但是，他們的發展，僅限于“小富則安”的狀態。在城市明顯終端化、消費品牌化的時代，本土品牌要獲得真正長久的成長，就必須勇于進軍終端渠道，只有通過“終端制勝”，品牌的成長才有可能達到一定的高度，獲得與國際品牌同臺競技的機會。

賣場也樂于見到更多的本土品牌進駐終端賣場，有位國際大賣場的采購曾告訴筆者，他希望更多的本土品牌與強勢的外資品牌競爭，外資品牌態度強硬，很少有商量的余地，憑借品牌號召力永遠強調最好的陳列，最大的堆頭，最有利的宣傳位置。為了人氣，賣場有時候不得已會答應很多無理的要求。如果有本土品牌的對抗，那情況就不一樣了，可以制衡外資品牌，以確保賣場對外資品牌的調控能力，不至于因“一家獨大”導致自己陷于被動的局面。

不想當將軍的兵不是好兵。更多的本土品牌，逐漸將眼光投入終端賣場，以提升自身的品牌形象。舒蕾曾經的“從終端打造核心競爭力”的策略是最令人津津樂道的， “紅色舒蕾海洋”一度讓寶潔、聯合利華也坐不住了，打起了產品緊急防御戰。舒蕾隨之聲名大噪，成為本土洗發水發展史上具有標志性意義的品牌。但是，舒蕾“扛起民族品牌大旗”的使命隨著2009年與德國拜爾斯多夫聯姻，而宣告結束。

雖然不如舒蕾那般，把“終端營銷”做到淋漓盡致，一些本土品牌在終端也表現活躍。迪彩品牌的“體驗營銷”令人刮目相看，更是令其躋身本土一線洗發品牌行列，但是，迪彩的產品賣點總差那么一點“火候”。索芙特善于產品“概念創新”，木瓜洗面奶，減肥香皂等概念性產品讓索芙特一次又一次取得成功，但是，索芙特總是淺嘗輒止，沒有就某一個領域深入的做下去，譬如索芙特最先推出的“防脫洗發水”，卻成為后來者霸王的主力產品，并影響至整個行業。

一方面不斷的挖掘傳統中草藥文化的內涵，一方面加大在終端賣場的形象建設，霸王在中草藥洗發領域越戰越勇。賣場日化洗護區由此分成了鮮明兩大區域，一邊是寶潔為代表的外資洗發水品牌，一邊是以霸王為代表的中草藥洗發水品牌，而且，這塊區域不斷的在擴大。在霸王的成功表率下，中草藥洗護市場走向了繁榮。就連寶潔，也放下了架子，拿出“先鋒”品牌飄柔，推出了全新的飄柔漢草精華防掉發系列，加入中草藥洗發市場，防止市場份額進一步丟失。

而這樣的局面可能隨著霸王這場突如其來危機的到來，戛然而止。寶潔及其他外資品牌在此可以長舒一口氣，借此機會，再逐步搶回流失的市場份額。

曾經有人戲稱，本土品牌發展的最終結果，要么就是被收購，要么就是發展后勁不足，逐漸淡出人們的視野。雖然情況并非那么絕對，但嚴峻的現實卻引起我們的深思：2003年，小護士被歐萊雅收購;2004年，羽西被歐萊雅收購;2007年，絲寶85%的股份被德國拜爾斯道夫集團收購;2008年，大寶被強生收購;2009年，匯源差點被可口可樂收購……。

這些被收購的本土品牌都曾經風光無限，在各自的領域與外資品牌分庭抗禮，但是被收購之后，這些本土品牌已經失去了當初的光環。實際上，外資品牌收購知名的本土品牌，只是看上了本土品牌的渠道，雄厚的合作伙伴資源，以及產品運作經驗，以便于進一步蠶食更大的市場份額，將觸角深入更廣闊的領域，實現從高端市場到低端市場的全線壟斷，擠壓其他本土品牌的生存空間。

頻繁的收購案，并不能讓本土品牌得到更大的發展，而是成為外資品牌滲透市場的“探路石”。這樣將會導致整個商業環境處于外資品牌壟斷的惡性局面。多年苦心建立起來的自主品牌輕易流入外資品牌囊中，是一件非常悲哀的事情，我們期盼本土品牌創造出更大的輝煌的同時，就要給予本土品牌更好的生存環境。

品牌做大做強如霸王，在發展的過程中遇到一些風浪及困難是難以避免的，但是，在真相大白之時，應該“罪不至死”。如果每一個本土品牌都像霸王那樣，由于樹大招風便陷入萬劫不復的地步，那么，我相信，更多的本土品牌會選擇將雄心收起來，停留在“小富則安”的狀態，那么，這種不愿進取的心態與被收購的命運一樣，都是本土品牌的悲哀，民族的悲哀。這樣，本土品牌只能永遠鎖定產業鏈低端，霸王也不會是最后一個被“扼殺”的本土品牌。