企業戰略中“老二”的藝術

冠軍、狀元、老大、第一、魁首、敖頭、頭名、頭牌、首位、榜首、領頭羊、首席、金牌……類似的詞匯，只要你愿意，還能夠列出來一串。這么多的詞匯，其實表達的都是同一個意思。在漢語中，對于同一個詞的描述，可能沒有哪個詞更多了。想來即使擴大到其他語種，也是不多見的。這，從一個側面說明了對當老大的渴望，說明了當老大后的風光。

在互聯網行業，這種現象可能更加明顯，同一個細分領域，經常會有3-5企業同時聲明自己是行業老大。光聲稱還不夠，為了“老大”的名分還經常大罵出口、大打出手。不僅是那些行業巨頭，就連一個小網站，一上線往往就是“全球最大的XXX”、“中國最大的XXX”、“最大的中文XX網站”……名頭一個比一個猛，一個比一個玄乎。

在英國倫敦的一條街上，有三家鞋店，第一家招牌是“全英國最棒的鞋店”，第二家是“全倫敦最棒的鞋店”，第三家是“本條街最棒的鞋店”。最后，哪家生意最好呢？自然是第三家了。

非得當老大嗎？非得是最棒的那個嗎？最近見了兩個朋友，長聊之后，引發了我更多的思考。這兩個朋友的企業，一個身在互聯網，一個身在傳統行業，有個共同的特點，都是行業“老二”。在互聯網的那個，已經做了六七年了，在做到第三個年頭時，就公開喊出了自己是行業老二，目前雖沒有大富大貴，但也在老二的位置上做的很滋潤；做傳統行業的那個，默默的做了幾年老二之后，已經在幾個月前成功彎道超越，當上了老大。這兩個朋友，在各自的企業戰略經中，都很推崇“老二”的藝術。

有個宣揚自己是老二的著名案例：上世紀60年代，赫茲公司一直是美國汽車出租業的巨頭，其他公司根本無法望其項背。而艾維斯公司是一家實力一般的小公司，在租車業一直很不景氣，甚至瀕于破產。因此，一個弱勢品牌要想扭轉與強勢品牌對比所造成的不利的局面，必須要有一套創新且行之有效的營銷策略和公關創意。這就有了和全美著名廣告策劃公司DDB接觸的事宜。面對艾維斯的“以100萬的廣告費達到500萬的廣告效果”的要求，DDB公司為艾維斯公司創作了一個新的策略，這就是著名的“老二策略”。

作為該策略的第一步的文案標題為：“艾維斯在租車業只是第二位，那為何與我們同行？——我們更努力呀!”在另一則軟文中，標題變得更為直接：“老二主義——艾維斯的宣言”，內容要點是：“我們在租車業，面對業界巨人只能做個老二。最重要的是，我們必須學會如何生存。奮進中，我們也認識到在這個世界里，做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態度是：“不要做錯事，不要犯錯，那就對了。”做老二的態度卻是：“做對事情。找尋新方法。比別人更努力。”

艾維斯的“老二宣言”，巧妙地與市場領導建立了聯系，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點，大大拉開了與行業中排行老三的國民租車公司的差距。在國內，也有類似的案例。蒙牛在創業之初，面對行業老大“伊利”，也打出了“蒙牛，向伊利學習，做內蒙古乳業的第二品牌”的口號，也獲得了成功。

企業戰略中，“

老二”的藝術性在于：

1、目標跟隨戰略。在不熟悉的路況開車時，尤其是山路，我總是喜歡遠遠的跟著一輛車行駛，看見它轉彎，就提前最好準備；看見它顛了一下，就趕快繞開走；看見它減速，也就提前減速；如果它平穩行駛，自己就不用多想，遠遠跟著就是了。

2、老二的低風險系數。常言道：“槍打出頭鳥”，再文縐縐些說：“木秀于林，風必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，眾必非之。”在中國做企業，做老大風險比別的國家更大。

3、借力打力。或者可以叫做借勢，也可以理解為隔山打牛。其核心是以行業老大這個競爭者品牌為參照物，找到自己的機會。最簡單的理解就是，老二可以通過和作為知名品牌的老大建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心志，占領一個牢固的位置，提升自身品牌的價值與知名度。

同時，對于行業的上下游合作伙伴來說，在加強與老大合作的同時，更愿意扶持老二。在上下游合作伙伴的眼里，不想讓老大一家獨大，那樣的話他們的議價能力就會大大降低，扶持一個強勁的老二出來，他們更容易拉低合作加碼。

4、長期博弈中，“老二”的勝率。喜歡看田徑比賽的朋友們都會發現，在中長跑比賽中，遙遙領先的第一軍團中總是有一前一后的兩個人或幾個人，他們總是會保持相同的節奏和速度，這在體育比賽中叫做“跟隨跑”。在國際大型田徑比賽中，最終拿冠軍的并不一定是那些“領頭雁”，相反，那些“跟隨跑”的選手往往最終會上演反敗為勝的好戲，獲得最終的冠軍。

聰明的運動員總喜歡采取“跟隨跑”的戰略：從空氣動力學來說，在跑道前方領跑的運動員，如同汽車的擋風玻璃，承受了絕大部分的空氣阻力。從心理學來說，領跑的人因為缺乏參照物，所以很難自如控制自身節奏和速度，因為你快了，后面的會馬上跟上；你慢了，后面“跟隨跑”的人也不會立即超越你，心理上承擔了很大的壓力。體育如此，企業戰略亦如此。