小細分領域,大終端市場

一般情況下，細分領域只是品牌切入終端市場的殺手锏，在總體規模和市場容量上都處于補充地位，因此多數企業會控制這部分品類的產量和規模，以免出現產品積壓滯銷的情況從而增加企業的開支。

然而，在傳統護膚系列競爭日益激烈的今天，差異化、季節性和補充性護膚品開始成為眾多終端店的救命稻草，在B、C類精品日化店的大力推廣下，防曬品、男士系列品牌地位日益強勁，不僅季節性產品銷售周期大幅度延伸，甚至出現了斷貨的情況。本土品牌面對全新的細分市場的競爭格局，不得不重新審視未來的市場規劃和終端戰略。

消費意識提升點燃防曬市場

今年一貫走勢平穩的防曬品市場呈現出與往年大不相同的一番景象:2010年夏季還未正式到來，河南、山東、安徽等多個省份二三級終端網點的防曬品銷售就頻頻斷貨，如5月底，河南焦作某終端品牌代理商準備的1萬套防曬霜就全部售罄，而去年夏季的防曬霜出貨量只有幾十箱而已，總共幾千瓶左右。

而在合肥，由于終端網點加大了對防曬品的促銷力度，顧客購買率和回頭率也大幅度提高，部分品牌對防曬品沒有及時跟進，造成了脫銷斷貨的狀況，但是廠家一直在努力滿足終端的需求，防曬品總銷售同比也明顯提升。

市場供不應求、終端的各種促銷手段、廠家對積極的市場反應預估不足等都是防曬品脫銷的原因所在。所幸，終端及時補充含有防曬成分的BB霜、隔離霜和防護日霜等產品極大地滿足了市場的需求，使具有防曬功能的護膚品和彩妝也加入到了熱賣陣營中。

“艾麗碧絲今年4月就出現了防曬產品的斷貨現象，銷量與去年同期相比也大幅攀升。”2010年艾麗碧絲的防曬下單預測是在去年整個夏季的銷量基礎上增長了20%后確定的，即使這樣，還是出現了供不應求的狀況，并且緊急追單之后，供應產品又被搶定一空的情況屢屢發生。由于過去對防曬產品存在著認知慣性，防曬產品積極性強，創新需求又比普通產品高，所以每年廠家都非常謹慎地對待防曬品類。2010年防曬產品的市場需求必將對2011年防曬產品的規劃、推廣方案以及供應產生更有價值的借鑒意義。

未雨綢繆是一個企業創造良好業績的基本因素之一。歐詩漫作為～個優秀的企業，其2010的防曬工作早在2009年6月就已經開始籌備了。歐詩漫通過對歷年銷售數據的分析和整體防曬市場的動態監測，于2009年9月前已預估出了2010年防曬產品的需求量。其所有的防曬產品產能在去年冬季來臨之前就已經完成，而2010年3月再次全面的市場需求分析使歐詩漫及時調整了防曬產品的生產和推廣。歐詩漫高指數防曬、UVB/UVA防護概念普及之后，BB霜、日霜、彩妝也添加了防曬功能。防曬功能型護膚品和彩妝成為新的發展趨勢，歐詩漫多款創新多元化防曬品也正在申報中，例如，珍珠清透嫩白防曬噴霧(SPFl8/PA++)和珍珠凈白亮采隔離霜(SPF30)分別能滿足日常防曬和特殊環境里的防曬需求，此類新品能滿足年輕一族打造清爽淡妝、裸妝的需求。

“防曬產品的細分化是一種趨勢，珀萊雅也在開發相關產品。”珀萊雅在獲得了“中國西藏登山隊惟一指定防曬產品”的稱號后，UVA/UVB全能防曬專家產品已包括冰沁玉透防曬乳、新柔暫瑩肌造型乳粉、驕陽動感活膚防曬乳等十幾款不同品類的單品，實現了功能、適用場合、品類的差異化細分，能滿足不同消費群體在不同場合內的防曬需求。由于庫存準備充分，2010年珀萊雅防曬系列產品的銷售一直在穩步增長。

2010年防曬品熱賣的主要原因還是消費意識的提高，一方面，消費者的皮膚護理知識日趨豐富和完善;另一方面，品牌對市場多年的影響也使防曬意識完成了從量變到質變的轉化，今年即是多年累積的結果初顯。

歐美國家已經有以防曬為主導系列的細分品牌，防曬是全年常規產品，并非季節性產品。全年防曬是肌膚基礎護理的一個步驟，如果消費理念進入到這一階段，它就將成為重要產品。

“體育+細分”催熱男上個人護理

歐萊雅、卡尼爾、吉列、玉蘭油均推出了男士護膚產品，并且在各級電視臺大量投放廣告，這使得國內二三級市場零售終端也掀起了波男士護膚銷售的熱潮。

2010年初，安徽淮北今日化妝品連鎖店系統就將男士護膚系列作為重點陳列和銷售品類進行推廣。除了歐萊雅、卡尼爾、妮維雅、玉蘭油和吉列等跨國合資男士護膚品系列以外，淮北今日化妝品店還引進了高夫、酷跡、丁家宜等國內專業男士護膚品系列，男士護膚品在終端店內形成了獨立的區域，也鎖定了男士消費人群。

在傳統護膚品牌競爭日趨激烈和同質化之后，男士護膚系列開始呈現出差異化的優勢。淮北今日連鎖店引進了知名品牌和本土差異化男士系列，并將男土產品設置在重點陳列區域，男士護膚品的銷售同比保持了50%以上的增長。此外，男士品牌的單品數量均有明顯增加，都達到了10個單品以上。

武漢意致遠商貿有限公司也代理專業男士品牌維朗，由于產品系列涵蓋基礎護膚、眼霜、面膜等眾多品類，而且終端加盟政策也十分優惠:進貨1萬元即贈送1平方米左右的品牌貨架，既能夠有效突出維朗品牌進行產品陳列，同時也不會占用原有終端的有限營業空間。在品牌廠家政策支持和代理商的推動下，維朗已順利進入湖北二三級終端網點，并且終端銷售保持著兩位數增長。

借助2010年世界杯和父親節最佳檔期，國內本土護膚品牌男士系列紛紛加大了終端陳列和銷售力度，高夫、維朗、丁家宜等準專業男士品牌已經下沉至二三級市場的化妝品終端零售網點，并且開辟出了男士產品陳列區;越來越多男士品牌在渠道下沉的同時將產品系列從基礎的潔面、水、乳液、霜向眼霜、面膜、剃須膏、須后乳等細分領域延伸，男士系列日趨專業。

奧運會、世界杯和體壇各種重大賽事為推動化妝品經濟增長做出了巨大貢獻，而且足球、籃球、網球、乒乓球和羽毛球等運動也催生了一批具有品牌號召力的體育明星:羅納爾多代言清揚洗發水、費德勒代言吉列剃須系列、世界羽毛球男單頭號選手林丹也成為吉列男士護理產品最新形象代言人。

“運動+體壇明星+男士品牌”也成為目前主流的推廣模式，體育運動對男士護理品的熱銷起到了積極的推動作用。

盡管多數國產男士護理品系列已經延伸至10多個單品，包含了眼霜、面貼膜、護手霜、防曬、剃須膏等產品，但是傳統的潔面膏、水和乳液等基礎產品仍占據總銷售額的70%以上甚至更多，而眼霜等細分品類仍少有人問津。因為目前男士護理品牌的品類不宜延伸過多過快，如果男±眼霜、面貼膜、香水等超過80～100元，這些單品在二三級市場就沒有穩定的消費人群，這會對經銷商和品牌的發展產生定的副作用。

除此之外，男士系列仍未從本質上獲得提升，原因還在于多數本土品牌沒有專業男士護理品的研發投入，渠道上也沒有專門針對男士產品的推廣。已經在百貨店和KA渠道占據定市場份額的本土男士品牌卻沒有針對二三級市場終端零售店推出合理的產品設計、品類結構、價格體系和營銷推廣計劃，造成了所有渠道的產品、陳列和政策套用一種模式，使得本土男士護理品牌在渠道下沉中無法形成差異化的競爭優勢。不過，總體來說，未來男士個人護理品市場還存在著巨大發展空間。