奢侈 VS 態(tài)度

奢侈品不是必需品，我們購買它們是為了獲得其他必需品所帶來不了的感受，但無論如何奢侈，我們最終都要用它，怎么用？用什么態(tài)度去用？

不論你愿不愿意承認，奢侈品時代已經(jīng)來了。曾經(jīng)只在電影、時尚雜志或是普通人不敢涉足的高檔消費場所里出現(xiàn)的奢侈品，如今充斥著人們的生活。

菜鳥的華麗轉身

今年33歲的Helen是一家傳媒公司的高管，老公在某壟斷國企任中層，收入足以應付家里的大小開銷。所以，Helen的30萬年薪另加獎金就供自己“自娛自樂”。

提起“自娛自樂”，Helen笑了，“都說現(xiàn)在玩的東西多，其實也沒什么，朋友見面也就唱歌、喝東西，吃個飯什么的，花不了多少錢。其余時間……也就購物了。”

眼前的Helen身穿Monlacer羽絨服，手提Prada限量款粉色皮包，腳上是一雙阿瑪尼休閑鞋，低調、得體。“經(jīng)常和國際客戶打交道，穿得正式一些容易受重視，我們這種公司，就算剛入職的小女孩兒也得有幾件大牌撐撐場面。”在Helen看來，消費奢侈品是一件非常平常的事兒，每個季度買上幾件新品，不會給自己帶來經(jīng)濟上的負擔。

隨著擁有奢侈品數(shù)量的增多，Helen對各個品牌的內涵和特點也了如指掌。而十幾年前剛入職時，她卻是個十足的奢侈品“菜鳥”。那時，大學畢業(yè)進入廣電系統(tǒng)的Helen，曾錯把主持人身上的“香奈兒”標志當成了星座符號，一句“你也是雙魚座啊”，把在場的人都笑翻了。“也就這幾年高檔場所多了，那會兒北京也就燕莎、賽特，學生也不會去。”

Helen說，那時誰要是花幾千甚至上萬元買個包會被大家認為是傻子。“沒這個氛圍，大家都不認可這種消費。”

主持人明明是Helen見習期的指導老師，當年30歲的她是電視臺里的當家花旦，月收入過萬。“現(xiàn)在看來也就買一個包兒的錢，可十幾年前我們覺得是怎么花也花不完的數(shù)兒。”Helen說。

剛過40歲的明明如今在臺里的管理層工作，當年，大家經(jīng)常一起翻看時尚類雜志，有一次，明明指著雜志上一款白色皮包對Helen說：“你看，這款包十幾萬呢，誰買啊，有這錢還不如買輛車呢。”而如今，比這還貴的包就放在明明的衣帽間里。

現(xiàn)象分析

十幾年的時間，奢侈品從無到有出現(xiàn)在人們的生活中。看畫報——買A貨——買真品，人們的奢侈品消費觀也在逐漸成熟。

臺灣某女藝人曾經(jīng)說過：“一只好的包包夾在腋下，那種自豪感不是錢可以買得到的。”是的，你不能夾著三萬塊人民幣在大街上閑逛，但你可以把它們置換成一只手提包，穿梭于眾人驚羨的目光中。這就是奢侈品的誘惑——品位與身份的象征。

不分階層的狂歡

什么才是奢侈品？就是你豁出去跳起來摸，勉強能夠著邊邊角角的東西。對俄羅斯中等富豪來說，奢侈品是太空失重八日游；而對于城市中忙忙碌碌的白領們來說，時尚雜志上大肆廣告的LV手袋、Armani 西裝、OMEGA手表才是對自己的奢侈安慰。所以，不要以為奢侈品只是有錢人的專利，那些收入不過萬的普通白領照樣可以消費屬于自己的奢侈品。

中國小白領們被稱為“國際名牌的救星”。2012年春節(jié)，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，創(chuàng)下新高。去年和前年春節(jié)，中國人在境外奢侈品消費額分別為56億美元和49億美元。今年春節(jié)，中國消費者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%；港澳臺奢侈品市場銷售總額的69%。

“青睞奢侈品的顧客在搶購打折品中繼續(xù)膜拜心中的最愛，而奢侈品禮品經(jīng)濟也在其間不斷發(fā)酵。”英國《倫敦每日新聞》如是描寫。

國際大牌子讓白領挺直了腰桿，也扮亮了大都市的街巷。也正因此，在中國背著LV擠公交車成了很平常的風景線。

對于這種現(xiàn)象，心理學上有一個閾值理論。套用在奢侈品上，意味著人們一旦購買了超出自己消費水平的商品，就會獲得獨特的心靈體驗和極大的滿足感，這就是一種很奢侈卻也很美好的感覺。這種感覺不是按照錢的多少來衡量的，而是按照你自己擁有的購買能力和你希望購買的商品價格之間的差距，即你的預期所得和你實際所得的差距決定的。

現(xiàn)象分析

廈門信達免稅商場總經(jīng)理黃福興表示，在中國市場，如果僅僅將眼睛放在1％的消費者，大部分的奢侈品可能會一無所獲，原因在于中國奢侈品的實際消費群體與歐洲等國家有很大差異。

在歐美國家，時尚奢侈品的主力消費群體基本上是40歲以上，但在中國，時尚奢侈品的消費呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在18～50歲，小范圍集中在30～50歲，18～39歲的人群是目前時尚消費的主力群體。奢侈品牌如果僅僅定位在將產(chǎn)品賣給那些年紀偏大并成功的中國富人，市場空間是非常有限的。

更重要的是，中國消費者還處于對時尚的追逐階段，各個社會階層在擁有一定的生活品質之后，都希望快速享受更加奢華和時尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮開始大肆興起。對于很多大眾消費者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。

奢侈品的圈子定律

近年來，隨著高端商業(yè)的日漸繁榮，Louis Vuitton、Gucci、Dior、Chanel……早已成為人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放啤嶋H上，對于那些生活質量和品位更高的消費群體來說，奢侈品牌遠不止這幾個，越來越多的高端消費品正在進入他們的視野。

時尚界有這樣一個說法廣為流傳：“當你不知道用什么來表達自己的時髦態(tài)度時，可以選擇LV，但當你不再需要表達自己的時髦態(tài)度時，可以選擇BV（寶緹嘉）。”

寶緹嘉這個來自意大利的奢侈品牌沒有明顯logo，以低調奢華聞名，但是價位與愛馬仕和香奈爾比肩，號稱“三個站在奢侈品金字塔頂尖上的品牌”。

“LV、Gucci對我們外企而言已經(jīng)成了街包，現(xiàn)在我們送禮給大客戶，一般都是BV或者Celine。中產(chǎn)階層的消費更個性化，不希望自己購買的品牌和價值能一眼被人識別。”從事對外事務工作多年的袁小姐說。

人們在奢侈品消費習慣上，是有著一定規(guī)律可循的——價格由低入高，品牌知名度由高調到低調。

“就像每個人都有一個Coach包一樣。”進行奢侈品消費研究的英子對記者說，雖然LV、Gucci更知名，但更多人擁有的第一個名牌包包卻是Coach。為什么？因為它相對便宜，款式不易過時，logo突出，很能滿足人們第一次消費奢侈品的心理需求。

有了第一次消費經(jīng)歷，接下來人們對奢侈品價格的接受范圍就會越來越大，逐漸會購買之前覺得“有些貴”的牌子。“有了一只歐米茄，接下來你就會惦記上江詩丹頓、百達翡麗。”

待到各種牌子買得多了，炫耀心理也基本得到滿足之后，人們對奢侈品的消費就會進入第三階段——挑款式、挑內涵，甚至走低調風，對奢侈品的挑選范圍也會跳出包包、墨鏡這種初級階段，而廣泛到皮帶、名片夾、裝飾物等各類物件。

在達到這一消費水準后，奢侈品的“圈子認知度”便成為左右人們消費的關鍵性決定因素之一——能否得到周邊人的認可有時比獲得大街上羨艷的目光更重要。

比如北京CBD商圈的寫字樓，白領認可度較高的品牌是Celine（瑟琳），該品牌號稱最能展現(xiàn)職業(yè)女性的特質，以精致和時尚聞名，因此受到圈內白領的追捧；而有些講究低調或者悶騷的圈子，則十分崇尚Dunhill（登喜路），因為和其他牌子相比，Dunhill 的仿制品包相對較少。雖然不是特別多的人知道這個牌子，但是在自己的圈子內得到認可就足以顯示自己的品位和眼光。“中產(chǎn)不愛選Gucci”已經(jīng)成為一些圈子的定律。

現(xiàn)象分析

麥肯錫調研報告顯示，“品牌與價格意識抬頭、追求真品、少一點虛榮多一些低調”等特征說明中國奢侈品成熟消費觀念逐漸形成。最受歡迎的品牌集中在LV(Louis Vuitton)、Chanel、Gucci等幾個歐洲品牌上。

而對于少數(shù)人來說，繞過大眾的喜好才更能彰顯自己的品位。誰都不喜歡天天和別人用一樣的東西，頂級品牌恰恰滿足了高端消費者的這一心理——距離美。價格標牌上的數(shù)字創(chuàng)造了誘惑與擁有之間的距離美；同時，部分奢侈品牌的昂貴定制和限量發(fā)售，將雷同的幾率無限縮小。

買下一件奢侈品的時間

“迅速拍板、一擲千金”就很帥？錯。在奢侈品銷售者眼中，這類消費者有時恰恰是“不懂消費”的類型。

一位從事奢侈手表經(jīng)銷的歐洲人說過：“在歐洲賣掉一塊表最快也需要4小時，人們把購物當作一種享受，要精心挑選一塊最適合自己的表，要知道一塊最便宜的入門表也要10萬元人民幣以上。而面對溫州客人，我創(chuàng)下一小時賣8塊手表的紀錄。

在金融街從事某知名品牌銷售工作已6年的徐先生私下說，有時越是“買得快，買得貴”的消費者越不懂。“第一次購買的人往往很快，因為不懂怎么挑選，更不知道品牌特色或流行是什么，基本上很快就確定下來。”

據(jù)徐先生觀察，那些進來只盯著幾樣東西，問了價錢很快就買的，要么是早就看好直接過來買的，要么就是對品牌不太熟悉。“那些對細節(jié)比較在意，反復試背，有時對拉鎖、內袋、材質都問得很細的人，常客的幾率倒比較大。”徐先生特別提到，“一些很有錢的顧客，結賬時還會問問有沒有折扣或優(yōu)惠，一般消費者反而很少問，交了錢就走，怕露怯”。

越貴越買是另一種消費心理。一般情況下，價格與需求量呈反向變動關系，即價格上漲時，需求就會下降。比如一種酒價格上漲了，購買的人自然就會減少。

但也有例外，經(jīng)濟學家們將有悖于這一定律的現(xiàn)象稱之為“吉芬現(xiàn)象”，即一種產(chǎn)品的價格上升，需求也隨之增加。

實際上，奢侈品牌每年都要提價幾次，已是鐵律。從去年到現(xiàn)在，奢侈品牌在中國市場的頻繁調價非但沒有減弱，反而有持續(xù)的跡象。“越貴越搶著買”成為一種潮流，以中國消費者喜歡的香奈兒2.55為例，價格從2萬多元飆升到4萬多元，被稱為“為中國人上漲”。

中國顧客到國外購買奢侈品，選擇的標準并不是奢侈品本身的文化內涵和品質，而是必須要求國內的親戚朋友能夠認同。甚至是在追求個性的“80后”消費群體中也出現(xiàn)這種從眾心理。

《2011中國奢侈品報告》中指出年輕人消費群體明顯表現(xiàn)出對主流奢侈品牌的傾向性，年輕消費者明確表示沒有興趣去了解更多的新興國際品牌。這種傾向的背后隱藏著中國人總是喜歡從他人處獲得認可的“面子”觀念。

現(xiàn)象分析

只買貴的，不買對的。這種帶有暴發(fā)戶心態(tài)的行為，形成了國人獨有的論“打”購買奢侈品的景象。

“是Luxury，不是Extravagance” 奢侈品玩家徐耀邦表示，“奢侈品”是從英文Luxury翻譯過來的，原意是一種豪華、華貴、精致而珍奇的東西，總之是作工出色，用材到位，有很深的文化內涵在里邊。但中國人卻把奢侈品看成是鋪張、炫耀的東西。許多中國富人熱衷追逐漲價的奢侈品也的確是為了炫耀自己有錢，雖然看起來豪爽，但和Luxury的原意相差很遠了，變成Extravagance（揮霍浪費）了。

Hold住奢侈品

奢侈品本身就是一個含義豐富的概念，因此容易導致在奢侈品消費中出現(xiàn)不同的社會心態(tài)。

奢侈品的流行和人的本性密切相關，人總是處于一種追求欲望滿足的過程中，總是處于尋求更好的、更高級和更完善的過程中。奢侈品中那種質量精細和工藝完美很好地滿足了人類的追求，從而也帶動整個社會不斷地處于向前推動的過程中并追求一種極致。例如，“奔馳”追求頂級質量，“勞斯萊斯”推崇手工打造，“法拉利”標榜運動速度，“卡迪拉克”力創(chuàng)豪華舒適。

從這一點而言，奢侈品消費對整個社會具有較強的正面價值。對外經(jīng)濟貿(mào)易大學教授朱明俠認為，我們并不是要去提倡奢侈品消費，但面對中國已經(jīng)出現(xiàn)奢侈品消費階層的現(xiàn)實，怎樣引導中國的消費者去面對這樣一個市場？怎樣研究外國企業(yè)的奢侈品品牌？這是更加現(xiàn)實的一個問題。

中國奢侈品消費正在進入黃金期。不少業(yè)內人士認為，中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批有消費能力的富人階層，他們追求品位和個性化消費，成為支撐奢侈品旺銷的主力。奢侈品消費還有一種示范效應，也讓白領、小老板競相追逐，變成“排浪式”的消費。

隨著越來越多獨生子女踏入社會，他們的消費觀念完全不同于上一代，很多家庭也有實力支撐他們的高消費。

在這種情況下，如何引導消費者“hold住”奢侈品，而不要反被奢侈品“hold住”十分必要。

中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀認為，今后，奢侈品消費市場可能繼續(xù)升溫，但奢侈品絕不是大眾化的。從商家來看，奢侈品營銷應該考慮地區(qū)高端消費群的購買力和文化層次，不能揠苗助長。從消費者角度講，要根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和文化需求來取舍。

專家表示，對待奢侈品消費，應做到不刻意追求、不排斥。面對奢侈品這一新興消費市場，要理性引導、積極扶持，不能一棍子打死，更不能把奢侈品消費扼殺在萌芽之中。對于家庭和個人來說，在奢侈品消費方面應堅持理性原則，不能刻意趕時髦、追時尚，更不能為了一時達不到的目標，“死要面子活受罪”。

現(xiàn)象分析

在中國，買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費心理分析，大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力及社會地位是一個主要因素，與日本早期的奢侈品社會發(fā)展較為相似，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數(shù)。