2010中國人眼中的跨國公司&外國人眼中的中國公司

2010年，在華跨國公司新元年。這一年，跨國公司憑借“用市場換技術”的政策在中國享受了近20年“超國民待遇”的時代正式終結。在宣泄了抱怨與不滿之后，這個群體該如何調整自己在中國市場的角色?而在未來的經濟版圖中，中國社會又將怎樣將其重新定位?在《環球企業家》雜志與北京益普索市場咨詢有限公司(以下簡稱益普索)第四次合作調查的“中國人眼中的跨國公司”的報告中，對比前幾年的數據，見微知著，我們從普通公眾的反饋里，解讀出跨國公司在華整體形象和影響力的變化。

今年，我們的新發現包括——八成多公眾依舊認可跨國公司對于中國經濟發展的貢獻，這一比例卻低于2008年。超過九成的公眾認為跨國公司在中國必須合規經營。

74％的公眾堅持跨國公司應該享受國民待遇，即權利和義務與國內企業一致。某種程度上，這份報告可以成為跨國公司在中國發展的最新民意指南。順應潮流，跨國公司應在與中國社會和中國公眾的進一步融合中尋找增長引擎。

01 2010年跨國公司在中國的大事件

哪些跨國公司對于上海世博會的順利舉行做出了貢獻?公眾對多數贊助上海世博會的跨國公司的提及率都較高，尤其是可口可樂、西門子和諾基亞。思科是個例外，雖然同為世博會贊助商，提及率卻不高。

一些品牌即便不是上海世博會的贊助商，但由于在世博會期間進行了有效的市場活動，也被較多公眾認為對上海世博會順利舉行做出了貢獻，如三星、百事、肯德基和微軟。哪些跨國公司在南非世界杯期間令人印象深刻?

贊助南非世界杯的跨國公司中，可口可樂給公眾的印象最深刻，其次是阿迪達斯。而嘉實多、起亞汽車和大陸航空的提及率較低。

一些跨國公司盡管沒有贊助世界杯，但由于其有效的市場活動，也給公眾留下了深刻的印象，如百事、耐克。

02 中國民眾對于跨國公司滿意度

對跨國公司產品或服務的滿意度?

咨詢業，埃森哲和高盛滿意度相同；航空公司，大陸航空滿意度高于阿聯酋航空和韓亞航空；快遞行業滿意度較高，且三大公司滿意度相同。

公眾對多家跨國公司保持著高認知，尤其是與生活密切相關的快餐業、快速消費品、手機、IT、汽車等行業。線城市的公眾在多個跨國公司的認知度上高于二線城市的公眾。麥當勞(86％)、可口可樂(86％)和肯德基(85％)是中國公眾認知度最高的三大外資品牌。不僅如此，三家公司在使用率方面也拔得頭籌，以73％的使用率成為公眾最經常使用的跨國公司。其次是諾基亞(68％)和家樂福(84％)。

調查發現，在使用滿意度方面，公眾對跨國公司提供的產品或服務整體滿意度較高，尤其是輪胎、IT、銀行、制藥、咨詢和航空。和這些技術臺量較高的行業相比，公眾在外資零售業和西式快餐業獲得的滿意度較低。這可能與來自本土企業的充分競爭有關。

03 跨國公司與中國公司

卡夫在食品類公司中滿意度較高；而在日化品行業，除雅芳的滿意度較低外，公眾對其他公司滿意度接近；體育用品，公眾對阿迪達斯的滿意度高于耐克。

在IT行業，甲骨文、英特爾和蘋果獲得了公眾較高的滿意度。而在金融行業，除大都會人壽和三星人壽之外，公眾對其他公司的滿意度均較高。

跨國公司在華提供的產品或者服務與本土企業相比如何?總體來看，跨國企業在華提供的產品和服務得到了大多數公眾的認可，六成多公眾認為產品或服務優于本土企業，還有近三成公眾認為與本土企業持平。

與中國公司相比，跨國公司在企業經營方面有哪些優勢?

與中國公司相比，跨國公司的企業經營優勢主要表現在“研發能力強，技術水平高”，今年對這個觀點的認可明顯高于前兩年。其次是“能協調全球資源”、“優秀人才多，創新能力強”和“公司治理規范”，公眾對這三個優勢的認可度也連續三年提升。

對于跨國公司和中國公司優劣勢的程式化想象，在過去三年的調查中均有體現。比如，公眾心目中，跨國公司依舊在質量、技術和品牌影響力上表現卓越。而本土品牌的競爭力主要體現在“產品性價比”，持有該觀點的公眾比例在今年顯著高于前兩年。出人意料的是，公眾對于跨國公司在企業社會責任上的作為缺乏認可，這一方面本土公司明顯勝于跨國公司。

固特異獲得的滿意度高于其他輪胎廠；汽車行業中，公眾對奔馳和寶馬的評價較高。

在電器制造行業，公眾對飛利浦、博世、索尼和西門子的彈價較高；公眾對諾基亞的滿意度明顯高于其他手機廠商；攝影器材，公眾對佳能的評價遠高于富士和柯達。

相對于中國公司，跨國公司在產品方面有哪些優勢?

“質量和技術水平更高”、“品牌影響力更強”和“產品設計講究，質量高”是公眾認為跨國公司在產品方面的主要優勢。比一線城市，二線城市的公眾更加認同跨國公司在質量和技術水平方面的優勢。

與前兩年相比，今年公眾更加認可跨國公司“產品設計講究，質量高”，“質量和技術水平更高”也高于09年，但弱于08年。而在品牌影響力方面，認可度出現下降，低于前兩年。

跨國公司在哪些方面比中國公司做得更好?

七成多公眾都認同跨國公司在“品牌和市場推廣”方面比中國公司做得更好，其次是“遵守商業信用”和“處理消費者投訴”。二線城市對跨國公司品牌和市場推廣的優勢更加認可。

從三年對比看，今年公眾對“遵守商業信用”的認可度與去年一致，但顯著高于08年。而對“品牌和市場推廣”的認同度與去年持平，但顯著低于08年。

跨國公司在哪些方面做得不如中國公司?

“政府公關”和“履行社會責任”是公眾認為跨國公司做得不如中國公司的方面。其中，對政府公關的認同度高于去年，說明跨國公司在這方面表現更弱了，而“履行社會責任”低于前兩年，說明跨國公司在這方面的表現有所進步。

04 跨國公司與中國經濟

您認為跨國公司對中國的經濟發展貢獻如何?

跨國公司對中國經濟發展的貢獻得到了公眾的認可，八成多公眾認為有較大貢獻，但今年對這一觀點的認可度低于08年。

有人認為，跨國公司并沒有把最好(或最新)產品拿到中國市場來，那么您怎么認為呢?

對于跨國公司并沒有把最好(或最新)產品拿到中國市場來的觀點，持正面和反面的看法的公眾占比持平。43％的公眾認為這是對中國消費者的歧視做法，應該在中國投放最新、最好的產品，持這一觀點的比重顯著高于前兩年。

同時，還有42％的公眾認為這是根據中國市場情況制定的策略，可以理解。

請問您認為跨國公司對中國經濟發展的貢獻主要表現在哪些方面?

公眾認為對中國經濟發展的貢獻主要體現在“增加了就業和稅收”和“帶來了先進的管理經驗”，其中，“增加了就業和稅收”的認同度明顯高于去年。

請問您認為跨國公司在華經營對中國知識產權環境的影響有哪些?

公眾認為跨國公司對于完善中國知識產權的影響較大，主要集中體現在“培育了中國的知識產權意識”、“促進了知識產權監管系統的完善”和“積極推動了知識產權相關法律的出臺”，但今年對這些觀念的認同度明顯低于08年。

請問您認為，跨國公司給您的生活帶來了哪些變化?

跨國公司給普通公眾的日常生活帶來了很多變化，主要體現在“提高了生活質量”、 “帶來了國際化的視野”和“增強了競爭意識”。其中，“帶來了國際化的視野”的認可度明顯高于去年，但低于08年。另外，“增強了競爭意識”連續三年呈現下降的趨勢。

您如何看待跨國公司目前在一二線城市的表現?

七成公眾認為跨國公司在一二線城市品牌認可度高，占有較高的市場份額和美譽度，并且半數公眾認為跨國公司在一二線城市仍有很多潛在市場沒有充分挖掘。

您對跨國公司收購中國企業的態度是?

跨國公司收購中國企業常常會引起社會的熱烈討論。此次調查顯示五成多公眾不反對跨國公司收購中國企業認為是正常的商業行為。同時也有三成公眾反對，認為會影響中國經濟的獨立性，反對的觀點占比明顯高于去年。

看好跨國公司在中國三四線城市以及農村市場的發展嗎?

過半的公眾看好跨國公司在中國三四線城市及農村市場發展，不過，相比前兩年，看好在中國三四線城市及農村市場發展的公眾比例明顯低于前兩年，而不看好的比例卻明顯高于前兩年。

那么，您看好跨國公司在中國三四線城市以及農村市場的發展的原因是?

“產品質量好”是公眾看好跨國公司在中國三四線城市及農村市場發展的主要原因，且持這一觀點的公眾比例明顯高于前兩年。另外主要還有“品牌強”和“售后服務好”這兩個原因。

您不看好跨國公司在中國三四線城市以及農村市場的發展的原因是?

“價格高”是公眾不看好跨國公司在中國三四線城市及農村市場發展的最主要原因，持這一觀點的公眾比例明顯高于去年。其次，也有半數多公眾認為“鋪貨渠道弱”和“來自本土企業的競爭”是跨國公司在三四線城市及農村市場發展的障礙。一線城市公眾更多地認為“來自本土企業的竟爭”也會對跨國公司的三四線城市及農村市場發展造成竟爭壓力。

您認為跨國公司在中國下一步更好發展取決于什么?

公眾認為跨國公司要在中國取得更好的發展，首先需要加速本土化，其次是建立更好的市場渠道和提高更好的產品和服務。相比一線城市，二線城市公眾更加認同“加速本土化”和“提供更好的產品和服務”。

三年的對比可以發現，今年公眾對跨國公司“加速本土化”和“提供更好的產品和服務”更加看重。

05 跨國公司與職場

如果有機會，您是否打算去跨國公司工作?

跨國公司有很強的職業吸引力，九成多公眾表示如果有機會，會考慮去跨國公司工作。

請問您認為本土人才在跨國公司是否存在天花板效應?

七成多公眾認為本土人才在跨國公司會遭遇天花板效應，尤其是在跨國公司工作過的公眾。對比三年數據可以發現，2010年更多公眾認為跨國公司存在天花板效應。

下面哪些因素可能吸引您去跨國公司工作?

跨國公司職業吸引力的主要原因是薪水較高，其次是更多更好的培訓機會和個人發展空間較大。二線城市公眾對跨國公司培訓、個人發展空間、規范管理方面評價更高。2010年，公眾對跨國公司職業吸引力多方面的評價高于前兩年。2009年的公眾評價最低，可能受金融危機影響，公眾對跨國公司的信任摩有所下降。

請問您認為存在天花板的原因是什么?

公眾認為，本土人才在跨國公司遭遇天花板效應主要是因為跨國公司存在國際或人種偏見，其次是跨國公司維護本國的利益和本土人才存在語言溝通障礙。2010年，公眾認為導致天花板效應的各方面原因比前兩年更突出了。

請問您認為不存在天花板的原因是什么?

認為跨國公司不存在天花板效應的公眾表示，跨國公司有公平的競爭機制，而且跨國公司本土化要求本地人才擔任管理層，所以不存在天花板效應。對公平的竟爭機制的認可度2010年明顯高于2009年。

2010外國人眼中的中國公司

這是一份久違的榜單。

2006年，《環球企業家》雜志曾率先在中國推出“外國人眼中的中國公司”民意調查，以期勾畫出中國公司在海外普通消費者當中的總體形象。當時，中國企業的海外擴張方興未艾。

而今年，《環球企業家》首度和益普索攜手展開跨越多個國家的民意調查，旨在了解后金融危機時代，外國公眾心目中對于中國公司全新的認知和態度。為完成這份具有里程碑意義的調查報道，益普索調動全球資源，最終選擇七個典型國家(美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國和巴西)，試圖令本次報告覆蓋的受眾具有最大范圍的代表性。

我們發現——

金融風暴并未動搖中國作為“世界工廠”的地位。對于本次調查的七個國家的公眾來說，“中國制造”成為家庭生活的一部分，其中主要包括來自中國的服裝、玩具、家電和個人電子用品。聯想、青島啤酒、中國銀行、海爾等品牌，也成為中國最國際化的標簽，在受調查的國家享有較高認知度。

遺憾的是，外國公眾對于中國公司的印象仍停留在“低成本運營”上，認為中國公司“缺乏創新力”。而對于近年來中國企業迅猛的海外收購，普遍持反對或消極態度。對中國企業來說，這無疑是個重要提示：加強和當地民眾的溝通，消除誤解和敵意，是海外擴張征途中的必修課。

入前十名。這體現了華為、中興從全球新興市場發力的戰略成果；

海伯：在澳大利亞的知名度最高。其在當地市場的拓展值得

關注：

就來自中國的汽車品牌而言，上汽在英國、奇瑞在巴西享有較高的知名度。前者和上汽對于英國老牌汽車品牌羅孚的收購相關。后者則體現了奇瑞出走海外的戰略方向：相對而言，長城葡萄酒在澳大利亞的知名度較高。

·相對知名度而言，中國產品的使用率較低。青島啤酒和聯想是使用率最高的中國公司，其次是海爾和中興。

在美國，公眾最經常購買青島啤酒、聯想和海爾的產品；美國和德國公眾對聯想和青島啤酒購買度最高；

在澳大利亞，公眾購買產品最多的中國公司是青島啤酒、聯想和海信；

在日本，公眾最經常購買青島啤酒、聯想、海爾的產品，最經常乘坐國航的飛機；

韓國公眾對青島啤酒、海爾和東航使用率最高；

聯想、中興和華為是巴西公眾最經常購買產品的中國公司。

·外國公眾對中國公司產品或服務的滿意度不高。華為、中興、聯想和海信獲得相對好的評價。

其他公司樣本量小于最低統計樣本量30，不具有統計意義，在此不做數據展示。

·外國公眾對中國公司的印象主要是“低成本運輸”和“海外擴張速度快”。其次還有部分公眾認為中國公司“缺少創新力”、“實力強”。與韓國公司形象接近。

·相比較而言，日本和韓國公眾對中國公司負面印象更突出一些，體現在“低成本運營”和“缺少創新力”方面。

·多數外國公眾對中國公司收購本國企業持反對或消極態度，認為出于本國利益需要干涉，或者認為存在文化沖突，不利于整合成功，這兩個方面在韓國的認同度尤其突出。

·在巴西，有更多人認為收購是純粹的商業行為，不需要干涉。

我們的發現——

中國人眼中的跨國公司形象：

1，盡管跨國公司一直希望在中國市場進入三四級市場，公眾對于跨國公司的“下沉”并不樂觀。目前的現實，仍是跨國公司在一線城市的品牌認可度、美譽度和市場份額方面保持優勢。跨國公司不妨順意民意，繼續深入挖掘一線城市的潛力；2，絕大部分公眾在本土化和提供更好的服務及產品方面列于跨國公司提出了更好的要求。外國人眼中的中國公司形象：

1，長期以來中國制造靠物廉價美的形象在外國民眾眼中并未發生任何實質性變化；2，中國公司目前在海外的品牌知曉度未能給它們帶來外國公眾更好的使用率或者滿意度：3，華為、中興專攻某些區域市場并在這些市場取得了較高評價，這反映出未來中國公司出海的一種制勝策略：不求全，唯精準。