第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

“現(xiàn)在的自主品牌，沒(méi)人能做到比啟辰更好的性價(jià)比。”在東風(fēng)日產(chǎn)位于廣州花都的廠區(qū)內(nèi)，零部件采購(gòu)部部長(zhǎng)秦華不無(wú)自豪地說(shuō)。啟辰是這家合資汽車公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立的自主品牌(其實(shí)有點(diǎn)“混血”的意思)，目前名不見(jiàn)經(jīng)傳。

但這不妨礙員工們的熱情。提起啟辰，從商品規(guī)劃到技術(shù)研發(fā)，從基層員工到牽頭負(fù)責(zé)人，無(wú)不情緒高漲。技術(shù)中心副中心長(zhǎng)徐建明本不善言辭，談及研發(fā)過(guò)程時(shí)，把一年辛苦一并道出。

東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)這個(gè)“混血”品牌的重視程度似乎超出了想象。今年10月，借東風(fēng)日產(chǎn)200萬(wàn)輛正式下線之際，東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布啟辰品牌，險(xiǎn)些“喧賓奪主”，在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部員工看來(lái)，兩年后才上市的啟辰光芒甚至蓋過(guò)了今年底即將上市的新騏達(dá)。不難理解，在合資公司模式下，中方對(duì)外來(lái)品牌的話語(yǔ)權(quán)有限，但專項(xiàng)撥款立項(xiàng)的自主品牌，情況則大為改觀。

盡管做得有聲有色，但啟辰稱不上合資企業(yè)做自主品牌的開創(chuàng)者，當(dāng)然也不會(huì)是終結(jié)者。11月，上海通用五菱汽車股份有限公司的自主品牌寶駿中的首款乘用車寶駿630轎車，在柳州工廠下線，成為合資公司自主品牌第一款上市車型；在2010年廣州車展上，廣汽本田發(fā)布其自主品牌“理念”(EVERUS)首款量產(chǎn)車型。同樣是今年，長(zhǎng)安福特表示擬利用福特技術(shù)平臺(tái)，開發(fā)合資公司的自主品牌轎車，面向中國(guó)廣闊的二三線市場(chǎng)。

一股開創(chuàng)“國(guó)民車”市場(chǎng)的風(fēng)潮，在合資汽車公司群落中蔓延開來(lái)。這是中國(guó)汽車市場(chǎng)自合資公司外來(lái)品牌、本土公司自主品牌之外的第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這在全球市場(chǎng)，也是空前之舉。

但另一方面，這一創(chuàng)新趨勢(shì)卻也在理想與現(xiàn)實(shí)間徘徊。大部分產(chǎn)品均處在概念或研發(fā)階段，并無(wú)產(chǎn)品問(wèn)世，這多少會(huì)令人想到電動(dòng)車的類似處境。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所謂合資公司國(guó)民車之路能否真正行得通，目前仍未可知。

2010年汽車市場(chǎng)的真理是：中國(guó)是全球汽車市場(chǎng)中增長(zhǎng)最陜的市場(chǎng)，其中，二三線城市發(fā)展最陜。

今年前十月中國(guó)大陸汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到146238萬(wàn)輛和1467.70萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3449％和13476％，已超過(guò)去年全年總和。銷量陜速增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶結(jié)構(gòu)和分布也在呈現(xiàn)新變化。過(guò)去幾年中，三線城市增速已超過(guò)一二線城市，今年預(yù)計(jì)增幅將達(dá)30％以上，未來(lái)必將逐步成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。

這對(duì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、意欲主攻二三線市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)自主品牌是個(gè)好消息，而政策導(dǎo)向也在推波助瀾。隨著《2009-2011年汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細(xì)則》的推出，支持汽車企業(yè)自主創(chuàng)新、整車研發(fā)，尤其是關(guān)鍵零部件技術(shù)實(shí)現(xiàn)自主化成為主旋律。

反觀合資企業(yè)，僅靠高端品牌搶占這一市場(chǎng)顯然并不具備優(yōu)勢(shì)。“按日產(chǎn)這一套體系(包括提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及供應(yīng)商制度等)運(yùn)作下來(lái)，沒(méi)辦法把成本降那么低。”東風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃部副部長(zhǎng)黃凱峰坦言。

“說(shuō)到底，合資企業(yè)紛紛涉水自主品牌，就是為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。”JDPower亞太公司高級(jí)市場(chǎng)分析師朱鳴表示。正是因?yàn)槭苤朴诔杀镜确矫嬉蛩刂萍s，無(wú)法與國(guó)內(nèi)自主品牌在該市場(chǎng)形成抗衡優(yōu)勢(shì)，才迫使合資企業(yè)不得不另起爐灶，用自主品牌來(lái)令產(chǎn)品線下沉，加速搶占低端市場(chǎng)——上海通用五菱之所以推出寶駿品牌，一個(gè)重要原因便是與包括吉利與比亞迪在內(nèi)的本土汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)。

然而，已被中國(guó)自主品牌搶占先機(jī)的中低端市場(chǎng)留給合資企業(yè)多少生存空間?JDPower亞太公司一項(xiàng)新車意向調(diào)查解答了這個(gè)疑惑。在影響消費(fèi)者購(gòu)車意向的幾個(gè)因素中，制造廠的信譽(yù)是今年最重要的因素之一，強(qiáng)大的品牌影響力對(duì)于將意向購(gòu)車人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)車者具有至關(guān)重要的意義。這意味著，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田這些在制造工藝上更受消費(fèi)者信任的合資品牌，有著先天優(yōu)勢(shì)，且勝算不小。

盡管如此，合資汽車公司自主品牌的誕生還是受到了諸多質(zhì)疑。

攻擊火力首先集中在必要性的探討。寶駿和理念的推出，從某種程度上說(shuō)，在應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也承擔(dān)了補(bǔ)充產(chǎn)品線的功用。但問(wèn)題是，有些跨國(guó)公司的產(chǎn)品線本已夠長(zhǎng)，且有覆蓋足夠低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，上海通用五菱早在數(shù)年前就開始生產(chǎn)通用旗下低端品牌樂(lè)馳。有何必要?jiǎng)?chuàng)立全新品牌，從零開始?

“產(chǎn)品線總有覆蓋不到的地方，這個(gè)就是區(qū)隔，要在這個(gè)區(qū)隔里滿足更多消費(fèi)者的需求。”在黃凱峰看來(lái)，啟辰不僅有必要，且承擔(dān)著擴(kuò)大東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)份額的作用。

事實(shí)上，混血品牌確實(shí)有其生存空間，至少在當(dāng)下如此。例如，今年年底上市的新騏達(dá)，預(yù)計(jì)主打價(jià)格略高于舊版騏達(dá)，而騏達(dá)以下的價(jià)格空白自然留給了啟辰；價(jià)格有可能重疊的瑪馳，由于配置和體型等方面的區(qū)別，剛好可以進(jìn)一步區(qū)分目標(biāo)客戶群，短期之內(nèi)并不存在矛盾。但無(wú)論如何，如果從長(zhǎng)期角度來(lái)看，啟辰或多或少會(huì)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)品牌的價(jià)格下行造成一定沖擊。

“我們不會(huì)和國(guó)內(nèi)自主品牌單純比成本，我們比的是_生價(jià)比。”在秦華眼中，所謂國(guó)民車，即低成本、高質(zhì)量的高性價(jià)比車，這讓他轉(zhuǎn)變了慣有采購(gòu)策略，對(duì)供應(yīng)商統(tǒng)一招標(biāo)，培養(yǎng)有設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商共同開發(fā)產(chǎn)品，“在啟辰車型上，類似車身、門窗、門板、座椅等都將會(huì)是全新的。”

在合資公司自主品牌的規(guī)劃中，成本和品質(zhì)不再像傳統(tǒng)觀念中那樣成為最大的矛盾，換言之，提供品質(zhì)的同時(shí)，未必要強(qiáng)壓利潤(rùn)空間。假設(shè)一下，啟辰用騏達(dá)的平臺(tái)，現(xiàn)有騏達(dá)價(jià)格約在9萬(wàn)元至13萬(wàn)元之間，毛利為10％至20％左右，其中技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、品牌使用費(fèi)約占整個(gè)成本10％左右甚至更高；但若把平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁到啟辰品牌上，售價(jià)可能會(huì)在S萬(wàn)至7萬(wàn)元間，同款車型，可節(jié)省10％，即9萬(wàn)元的單價(jià)降至8萬(wàn)，同樣有利可圖。

但在當(dāng)下，合資汽車公司的自主品牌需要面臨的問(wèn)題是何時(shí)才能兌現(xiàn)上述成本算式。由于是引人注目的創(chuàng)新，汽車公司通常較早發(fā)布品牌，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它們只是個(gè)“空殼品牌”。

另外，即使品牌發(fā)布了一段時(shí)間，關(guān)于產(chǎn)品特征及定位，至今并不清晰，僅是停留在某個(gè)區(qū)隔內(nèi)，或強(qiáng)調(diào)所謂的差異化，至于具體如何差異，也只是“市場(chǎng)需求群體的差距”。以啟辰為例，其進(jìn)度始終是產(chǎn)品企劃與品牌建設(shè)同時(shí)進(jìn)行的。

“要讓客戶喜歡上你的產(chǎn)品，然后才能讓其喜歡上你這個(gè)品牌。”東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心副中心長(zhǎng)徐建明說(shuō)。看來(lái)，合資汽車公司的自主品牌已做好準(zhǔn)備，在產(chǎn)品上市前，度過(guò)默默無(wú)聞的日子。

寶駿630的下線，有望對(duì)這些質(zhì)疑，給出答案。據(jù)悉，從2011年開始，寶駿將啟動(dòng)全新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售——跨國(guó)汽車公司對(duì)自主品牌的賭注，可窺一斑。