第三個戰場

“現在的自主品牌，沒人能做到比啟辰更好的性價比。”在東風日產位于廣州花都的廠區內，零部件采購部部長秦華不無自豪地說。啟辰是這家合資汽車公司針對中國市場創立的自主品牌(其實有點“混血”的意思)，目前名不見經傳。

但這不妨礙員工們的熱情。提起啟辰，從商品規劃到技術研發，從基層員工到牽頭負責人，無不情緒高漲。技術中心副中心長徐建明本不善言辭，談及研發過程時，把一年辛苦一并道出。

東風日產對這個“混血”品牌的重視程度似乎超出了想象。今年10月，借東風日產200萬輛正式下線之際，東風日產正式發布啟辰品牌，險些“喧賓奪主”，在東風日產內部員工看來，兩年后才上市的啟辰光芒甚至蓋過了今年底即將上市的新騏達。不難理解，在合資公司模式下，中方對外來品牌的話語權有限，但專項撥款立項的自主品牌，情況則大為改觀。

盡管做得有聲有色，但啟辰稱不上合資企業做自主品牌的開創者，當然也不會是終結者。11月，上海通用五菱汽車股份有限公司的自主品牌寶駿中的首款乘用車寶駿630轎車，在柳州工廠下線，成為合資公司自主品牌第一款上市車型；在2010年廣州車展上，廣汽本田發布其自主品牌“理念”(EVERUS)首款量產車型。同樣是今年，長安福特表示擬利用福特技術平臺，開發合資公司的自主品牌轎車，面向中國廣闊的二三線市場。

一股開創“國民車”市場的風潮，在合資汽車公司群落中蔓延開來。這是中國汽車市場自合資公司外來品牌、本土公司自主品牌之外的第三個戰場，這在全球市場，也是空前之舉。

但另一方面，這一創新趨勢卻也在理想與現實間徘徊。大部分產品均處在概念或研發階段，并無產品問世，這多少會令人想到電動車的類似處境。從這個角度來說，所謂合資公司國民車之路能否真正行得通，目前仍未可知。

2010年汽車市場的真理是：中國是全球汽車市場中增長最陜的市場，其中，二三線城市發展最陜。

今年前十月中國大陸汽車產銷量分別達到146238萬輛和1467.70萬輛，同比增長3449％和13476％，已超過去年全年總和。銷量陜速增長的同時，用戶結構和分布也在呈現新變化。過去幾年中，三線城市增速已超過一二線城市，今年預計增幅將達30％以上，未來必將逐步成為中國汽車市場的主導力量。

這對有價格優勢、意欲主攻二三線市場的國內自主品牌是個好消息，而政策導向也在推波助瀾。隨著《2009-2011年汽車產業調整和振興規劃細則》的推出，支持汽車企業自主創新、整車研發，尤其是關鍵零部件技術實現自主化成為主旋律。

反觀合資企業，僅靠高端品牌搶占這一市場顯然并不具備優勢。“按日產這一套體系(包括提供技術標準及供應商制度等)運作下來，沒辦法把成本降那么低。”東風日產商品規劃部副部長黃凱峰坦言。

“說到底，合資企業紛紛涉水自主品牌，就是為了擴大其市場份額。”JDPower亞太公司高級市場分析師朱鳴表示。正是因為受制于成本等方面因素制約，無法與國內自主品牌在該市場形成抗衡優勢，才迫使合資企業不得不另起爐灶，用自主品牌來令產品線下沉，加速搶占低端市場——上海通用五菱之所以推出寶駿品牌，一個重要原因便是與包括吉利與比亞迪在內的本土汽車品牌競爭。

然而，已被中國自主品牌搶占先機的中低端市場留給合資企業多少生存空間?JDPower亞太公司一項新車意向調查解答了這個疑惑。在影響消費者購車意向的幾個因素中，制造廠的信譽是今年最重要的因素之一，強大的品牌影響力對于將意向購車人群轉化為實際購車者具有至關重要的意義。這意味著，東風日產、廣汽本田這些在制造工藝上更受消費者信任的合資品牌，有著先天優勢，且勝算不小。

盡管如此，合資汽車公司自主品牌的誕生還是受到了諸多質疑。

攻擊火力首先集中在必要性的探討。寶駿和理念的推出，從某種程度上說，在應對本土競爭對手的同時，也承擔了補充產品線的功用。但問題是，有些跨國公司的產品線本已夠長，且有覆蓋足夠低端市場的產品，上海通用五菱早在數年前就開始生產通用旗下低端品牌樂馳。有何必要創立全新品牌，從零開始?

“產品線總有覆蓋不到的地方，這個就是區隔，要在這個區隔里滿足更多消費者的需求。”在黃凱峰看來，啟辰不僅有必要，且承擔著擴大東風日產市場份額的作用。

事實上，混血品牌確實有其生存空間，至少在當下如此。例如，今年年底上市的新騏達，預計主打價格略高于舊版騏達，而騏達以下的價格空白自然留給了啟辰；價格有可能重疊的瑪馳，由于配置和體型等方面的區別，剛好可以進一步區分目標客戶群，短期之內并不存在矛盾。但無論如何，如果從長期角度來看，啟辰或多或少會對東風日產品牌的價格下行造成一定沖擊。

“我們不會和國內自主品牌單純比成本，我們比的是_生價比。”在秦華眼中，所謂國民車，即低成本、高質量的高性價比車，這讓他轉變了慣有采購策略，對供應商統一招標，培養有設計能力的供應商共同開發產品，“在啟辰車型上，類似車身、門窗、門板、座椅等都將會是全新的。”

在合資公司自主品牌的規劃中，成本和品質不再像傳統觀念中那樣成為最大的矛盾，換言之，提供品質的同時，未必要強壓利潤空間。假設一下，啟辰用騏達的平臺，現有騏達價格約在9萬元至13萬元之間，毛利為10％至20％左右，其中技術轉讓費、品牌使用費約占整個成本10％左右甚至更高；但若把平臺轉嫁到啟辰品牌上，售價可能會在S萬至7萬元間，同款車型，可節省10％，即9萬元的單價降至8萬，同樣有利可圖。

但在當下，合資汽車公司的自主品牌需要面臨的問題是何時才能兌現上述成本算式。由于是引人注目的創新，汽車公司通常較早發布品牌，在相當長時間內，它們只是個“空殼品牌”。

另外，即使品牌發布了一段時間，關于產品特征及定位，至今并不清晰，僅是停留在某個區隔內，或強調所謂的差異化，至于具體如何差異，也只是“市場需求群體的差距”。以啟辰為例，其進度始終是產品企劃與品牌建設同時進行的。

“要讓客戶喜歡上你的產品，然后才能讓其喜歡上你這個品牌。”東風日產技術中心副中心長徐建明說。看來，合資汽車公司的自主品牌已做好準備，在產品上市前，度過默默無聞的日子。

寶駿630的下線，有望對這些質疑，給出答案。據悉，從2011年開始，寶駿將啟動全新的經銷商網絡進行銷售——跨國汽車公司對自主品牌的賭注，可窺一斑。