第三個戰(zhàn)場

“現(xiàn)在的自主品牌，沒人能做到比啟辰更好的性價比?！痹跂|風(fēng)日產(chǎn)位于廣州花都的廠區(qū)內(nèi)，零部件采購部部長秦華不無自豪地說。啟辰是這家合資汽車公司針對中國市場創(chuàng)立的自主品牌(其實有點“混血”的意思)，目前名不見經(jīng)傳。

但這不妨礙員工們的熱情。提起啟辰，從商品規(guī)劃到技術(shù)研發(fā)，從基層員工到牽頭負(fù)責(zé)人，無不情緒高漲。技術(shù)中心副中心長徐建明本不善言辭，談及研發(fā)過程時，把一年辛苦一并道出。

東風(fēng)日產(chǎn)對這個“混血”品牌的重視程度似乎超出了想象。今年10月，借東風(fēng)日產(chǎn)200萬輛正式下線之際，東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布啟辰品牌，險些“喧賓奪主”，在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部員工看來，兩年后才上市的啟辰光芒甚至蓋過了今年底即將上市的新騏達(dá)。不難理解，在合資公司模式下，中方對外來品牌的話語權(quán)有限，但專項撥款立項的自主品牌，情況則大為改觀。

盡管做得有聲有色，但啟辰稱不上合資企業(yè)做自主品牌的開創(chuàng)者，當(dāng)然也不會是終結(jié)者。11月，上海通用五菱汽車股份有限公司的自主品牌寶駿中的首款乘用車寶駿630轎車，在柳州工廠下線，成為合資公司自主品牌第一款上市車型；在2010年廣州車展上，廣汽本田發(fā)布其自主品牌“理念”(EVERUS)首款量產(chǎn)車型。同樣是今年，長安福特表示擬利用福特技術(shù)平臺，開發(fā)合資公司的自主品牌轎車，面向中國廣闊的二三線市場。

一股開創(chuàng)“國民車”市場的風(fēng)潮，在合資汽車公司群落中蔓延開來。這是中國汽車市場自合資公司外來品牌、本土公司自主品牌之外的第三個戰(zhàn)場，這在全球市場，也是空前之舉。

但另一方面，這一創(chuàng)新趨勢卻也在理想與現(xiàn)實間徘徊。大部分產(chǎn)品均處在概念或研發(fā)階段，并無產(chǎn)品問世，這多少會令人想到電動車的類似處境。從這個角度來說，所謂合資公司國民車之路能否真正行得通，目前仍未可知。

2010年汽車市場的真理是：中國是全球汽車市場中增長最陜的市場，其中，二三線城市發(fā)展最陜。

今年前十月中國大陸汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到146238萬輛和1467.70萬輛，同比增長3449％和13476％，已超過去年全年總和。銷量陜速增長的同時，用戶結(jié)構(gòu)和分布也在呈現(xiàn)新變化。過去幾年中，三線城市增速已超過一二線城市，今年預(yù)計增幅將達(dá)30％以上，未來必將逐步成為中國汽車市場的主導(dǎo)力量。

這對有價格優(yōu)勢、意欲主攻二三線市場的國內(nèi)自主品牌是個好消息，而政策導(dǎo)向也在推波助瀾。隨著《2009-2011年汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細(xì)則》的推出，支持汽車企業(yè)自主創(chuàng)新、整車研發(fā)，尤其是關(guān)鍵零部件技術(shù)實現(xiàn)自主化成為主旋律。

反觀合資企業(yè)，僅靠高端品牌搶占這一市場顯然并不具備優(yōu)勢?！鞍慈债a(chǎn)這一套體系(包括提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及供應(yīng)商制度等)運(yùn)作下來，沒辦法把成本降那么低?！睎|風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃部副部長黃凱峰坦言。

“說到底，合資企業(yè)紛紛涉水自主品牌，就是為了擴(kuò)大其市場份額?！盝DPower亞太公司高級市場分析師朱鳴表示。正是因為受制于成本等方面因素制約，無法與國內(nèi)自主品牌在該市場形成抗衡優(yōu)勢，才迫使合資企業(yè)不得不另起爐灶，用自主品牌來令產(chǎn)品線下沉，加速搶占低端市場——上海通用五菱之所以推出寶駿品牌，一個重要原因便是與包括吉利與比亞迪在內(nèi)的本土汽車品牌競爭。

然而，已被中國自主品牌搶占先機(jī)的中低端市場留給合資企業(yè)多少生存空間?JDPower亞太公司一項新車意向調(diào)查解答了這個疑惑。在影響消費(fèi)者購車意向的幾個因素中，制造廠的信譽(yù)是今年最重要的因素之一，強(qiáng)大的品牌影響力對于將意向購車人群轉(zhuǎn)化為實際購車者具有至關(guān)重要的意義。這意味著，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田這些在制造工藝上更受消費(fèi)者信任的合資品牌，有著先天優(yōu)勢，且勝算不小。

盡管如此，合資汽車公司自主品牌的誕生還是受到了諸多質(zhì)疑。

攻擊火力首先集中在必要性的探討。寶駿和理念的推出，從某種程度上說，在應(yīng)對本土競爭對手的同時，也承擔(dān)了補(bǔ)充產(chǎn)品線的功用。但問題是，有些跨國公司的產(chǎn)品線本已夠長，且有覆蓋足夠低端市場的產(chǎn)品，上海通用五菱早在數(shù)年前就開始生產(chǎn)通用旗下低端品牌樂馳。有何必要創(chuàng)立全新品牌，從零開始?

“產(chǎn)品線總有覆蓋不到的地方，這個就是區(qū)隔，要在這個區(qū)隔里滿足更多消費(fèi)者的需求。”在黃凱峰看來，啟辰不僅有必要，且承擔(dān)著擴(kuò)大東風(fēng)日產(chǎn)市場份額的作用。

事實上，混血品牌確實有其生存空間，至少在當(dāng)下如此。例如，今年年底上市的新騏達(dá)，預(yù)計主打價格略高于舊版騏達(dá)，而騏達(dá)以下的價格空白自然留給了啟辰；價格有可能重疊的瑪馳，由于配置和體型等方面的區(qū)別，剛好可以進(jìn)一步區(qū)分目標(biāo)客戶群，短期之內(nèi)并不存在矛盾。但無論如何，如果從長期角度來看，啟辰或多或少會對東風(fēng)日產(chǎn)品牌的價格下行造成一定沖擊。

“我們不會和國內(nèi)自主品牌單純比成本，我們比的是_生價比。”在秦華眼中，所謂國民車，即低成本、高質(zhì)量的高性價比車，這讓他轉(zhuǎn)變了慣有采購策略，對供應(yīng)商統(tǒng)一招標(biāo)，培養(yǎng)有設(shè)計能力的供應(yīng)商共同開發(fā)產(chǎn)品，“在啟辰車型上，類似車身、門窗、門板、座椅等都將會是全新的?！?/p>

在合資公司自主品牌的規(guī)劃中，成本和品質(zhì)不再像傳統(tǒng)觀念中那樣成為最大的矛盾，換言之，提供品質(zhì)的同時，未必要強(qiáng)壓利潤空間。假設(shè)一下，啟辰用騏達(dá)的平臺，現(xiàn)有騏達(dá)價格約在9萬元至13萬元之間，毛利為10％至20％左右，其中技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、品牌使用費(fèi)約占整個成本10％左右甚至更高；但若把平臺轉(zhuǎn)嫁到啟辰品牌上，售價可能會在S萬至7萬元間，同款車型，可節(jié)省10％，即9萬元的單價降至8萬，同樣有利可圖。

但在當(dāng)下，合資汽車公司的自主品牌需要面臨的問題是何時才能兌現(xiàn)上述成本算式。由于是引人注目的創(chuàng)新，汽車公司通常較早發(fā)布品牌，在相當(dāng)長時間內(nèi)，它們只是個“空殼品牌”。

另外，即使品牌發(fā)布了一段時間，關(guān)于產(chǎn)品特征及定位，至今并不清晰，僅是停留在某個區(qū)隔內(nèi)，或強(qiáng)調(diào)所謂的差異化，至于具體如何差異，也只是“市場需求群體的差距”。以啟辰為例，其進(jìn)度始終是產(chǎn)品企劃與品牌建設(shè)同時進(jìn)行的。

“要讓客戶喜歡上你的產(chǎn)品，然后才能讓其喜歡上你這個品牌?！睎|風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心副中心長徐建明說?？磥?，合資汽車公司的自主品牌已做好準(zhǔn)備，在產(chǎn)品上市前，度過默默無聞的日子。

寶駿630的下線，有望對這些質(zhì)疑，給出答案。據(jù)悉，從2011年開始，寶駿將啟動全新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售——跨國汽車公司對自主品牌的賭注，可窺一斑。