“老佛爺”歸來(lái)

在中國(guó)市場(chǎng)敗走麥城的跨國(guó)公司，終究抵擋不了這里的極致誘惑。在汽車業(yè)，法國(guó)標(biāo)致和意大利的菲亞特公司，無(wú)不尋找新的合作伙伴，重頭再來(lái)。現(xiàn)在，輪到百貨業(yè)了。

曾經(jīng)折戟于北京的法國(guó)百貨公司老佛爺(lafayette)，在12月初與香港IT集團(tuán)、租賃方金融街控股股份有限公司、中介代理世邦魏理仕(CBRE)共同宣布，老佛爺將租下占地4萬(wàn)8萬(wàn)平米的西單北大街的金融街西單廣場(chǎng)，建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場(chǎng)，成為2013年北京百貨業(yè)的新地標(biāo)。

不僅如此，其更大的野心是在5年內(nèi)，開出15家老佛爺百貨。

老佛爺莫非忘記了曾黯然撤出中國(guó)市場(chǎng)的滋味?1990年代中期，老佛爺進(jìn)駐亞洲市場(chǎng)，在中國(guó)的北京和泰國(guó)曼谷開店。北京的店址選在王府井東華門，但苦撐了一年后，終關(guān)門大吉。

回顧往昔時(shí)，老佛爺亞太區(qū)董事總經(jīng)理沈朗(laurent chemIa)更傾向?qū)⑹w咎于當(dāng)時(shí)的大環(huán)境。彼時(shí)，“時(shí)尚”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，僅是個(gè)遙遠(yuǎn)的外來(lái)語(yǔ)；而從供應(yīng)商角度來(lái)說(shuō)，也缺乏足夠的成熟品牌商。另外，受政策所限，當(dāng)時(shí)外資零售商不能獨(dú)資開店，老佛爺不得已找了一家在運(yùn)營(yíng)百貨方面并無(wú)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也不夠開放的本土公司作為合作伙伴，無(wú)直營(yíng)權(quán)的老佛爺沒(méi)有太多發(fā)言權(quán)。此外，當(dāng)年的王府井商固蕭條破敗，與老佛爺倡導(dǎo)的時(shí)尚的定位并不相符。

相反，老佛爺也曾在同期進(jìn)駐德國(guó)市場(chǎng)，如今已成為最受柏林年輕人喜歡的百貨商店之一。“我們?cè)谶x址方面不錯(cuò)，”沈朗告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“更重要的是，市場(chǎng)本身已經(jīng)成熟到能夠接受老佛爺這樣的百貨了。”在其看來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年，中國(guó)發(fā)生了天翻地覆的變化，現(xiàn)在，與當(dāng)時(shí)的德國(guó)類似，已具備對(duì)時(shí)尚百貨的市場(chǎng)接受度。

近年來(lái)，中國(guó)零售銷售額的總量每年的增長(zhǎng)速度基本維持在12％至13％。而在風(fēng)起云涌的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，不少相當(dāng)成功的案例——比如同處西單商圈的大悅城購(gòu)物中心(詳情請(qǐng)見gemag.corn.cn《解構(gòu)大悅城》)也讓地產(chǎn)商們嘗到了甜頭，一座又一座購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)瞬間造成。對(duì)任何百貨業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已無(wú)討論的必要。

而對(duì)老佛爺來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于，以什么方式回來(lái)。

這一次，老佛爺不得不“舉輕若重”。

據(jù)沈朗向本刊透露，3年半前，老佛爺就開始考慮重返中國(guó)，加上籌備開業(yè)的2年半，老佛爺歷時(shí)整整6年，才將最終重新亮相。糾結(jié)之處，除卻百貨業(yè)本身的復(fù)雜性決定了用時(shí)長(zhǎng)度之外，老佛爺深知，不能在一個(gè)地方跌倒兩次。

中國(guó)仍是一片陌生的土地。為此，老佛爺挑選了一家更懂中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)伙伴來(lái)共同經(jīng)營(yíng)，這便是香港IT.集團(tuán)。

這家法國(guó)百貨公司相信，在中國(guó)市場(chǎng)總共有100多家零售店的IT集團(tuán)，對(duì)零售、時(shí)尚以及今天的中國(guó)消費(fèi)者必有深入了解，而這些，更是老佛爺所需的。

有趣的是，沈朗此前工作的一家香港服裝代理公司正是IT.的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在挑選合作伙伴時(shí)，IT在中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的不俗業(yè)績(jī)以及和老佛爺中高端的定位契合最終打動(dòng)了老佛爺。

作為殺回中國(guó)市場(chǎng)的第一家店，選址也是決定日后成敗的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在，除了已確定的西單店，能否找到其他合適之地，是讓沈朗頭疼的一個(gè)問(wèn)題。

據(jù)悉，老佛爺最終選擇的金融街西單廣場(chǎng)，在剛剛過(guò)去的經(jīng)濟(jì)衰退中成為爛尾樓，最后由金融控股接盤開發(fā)為商業(yè)地產(chǎn)用，在同為法國(guó)人的世邦魏理仕投資董事費(fèi)祿洪(laurent fischler)的說(shuō)服下，沈朗決定租下這座樓。西單川流不息的人流量令他驚嘆，也讓他聯(lián)想起巴黎老佛爺。在那里，老佛爺周圍也簇?fù)碇翊髳偝沁@樣的購(gòu)物中心，以及分布密集的時(shí)尚品牌和銀行。

但也有不少人不看好這次選址。中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)主任韓建微就向本刊表示，西單整體的定位還是比較適合中端偏低，即便有一些相對(duì)中高端的時(shí)尚品牌，對(duì)整個(gè)商圈來(lái)說(shuō)也只是個(gè)點(diǎn)綴，品牌店的進(jìn)入和整個(gè)商場(chǎng)的檔次并不直接關(guān)聯(lián)。況且，隨著各個(gè)商圈的定位日益明晰，消費(fèi)群體的聚集也會(huì)形成檔次特征，如果要進(jìn)行中高端消費(fèi)，消費(fèi)者可能會(huì)習(xí)慣性地去往北京的國(guó)貿(mào)、燕莎等地標(biāo)性場(chǎng)所。

對(duì)這類說(shuō)法，老佛爺不以為然。沈朗反駁說(shuō)：“三年前你能想到大院城在西單出現(xiàn)，并且能這么成功么?”實(shí)際上，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的大背景下，消費(fèi)者同樣瞬息萬(wàn)變。在沈朗看來(lái)，今天習(xí)慣在西單消費(fèi)的年輕人，三年后說(shuō)不定就會(huì)自發(fā)產(chǎn)生對(duì)更高端產(chǎn)品的需要。“你不能料到未來(lái)會(huì)發(fā)生的變化，在西方成熟市場(chǎng)我們也看到過(guò)這樣的變化。”沈朗說(shuō)：“我們其實(shí)希望這樣的變化更快些。”

因此，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)意嘗鮮的需求，老佛爺要帶來(lái)一種全新概念的百貨，盡管不愿意透露更多，但沈朗還是告訴本刊，整個(gè)商場(chǎng)在設(shè)計(jì)、商品陳列以及相關(guān)的活動(dòng)上都會(huì)不同于傳統(tǒng)的百貨。老佛爺組建了一支由亞洲人構(gòu)成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，來(lái)進(jìn)行概念創(chuàng)新。與此同時(shí)，老佛爺還會(huì)引入更多來(lái)自法國(guó)、韓國(guó)和日本等地的從來(lái)未在大陸出現(xiàn)過(guò)的新品牌。

在決定顛覆傳統(tǒng)之前，老佛爺曾與北京當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通。不僅如此，在巴黎老佛爺頂層的退稅處，老佛爺已經(jīng)對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)偏好和對(duì)“時(shí)尚”的理解有切身洞察，后者已成為巴黎店最大的消費(fèi)群體。“事實(shí)上我們要開的不是百貨商店，而是時(shí)尚商店，”沈朗總結(jié)說(shuō)：“我們會(huì)向中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)我們的時(shí)尚視角和品位。”