“老佛爺”歸來

在中國市場敗走麥城的跨國公司，終究抵擋不了這里的極致誘惑。在汽車業(yè)，法國標(biāo)致和意大利的菲亞特公司，無不尋找新的合作伙伴，重頭再來。現(xiàn)在，輪到百貨業(yè)了。

曾經(jīng)折戟于北京的法國百貨公司老佛爺(lafayette)，在12月初與香港IT集團、租賃方金融街控股股份有限公司、中介代理世邦魏理仕(CBRE)共同宣布，老佛爺將租下占地4萬8萬平米的西單北大街的金融街西單廣場，建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，成為2013年北京百貨業(yè)的新地標(biāo)。

不僅如此，其更大的野心是在5年內(nèi)，開出15家老佛爺百貨。

老佛爺莫非忘記了曾黯然撤出中國市場的滋味?1990年代中期，老佛爺進駐亞洲市場，在中國的北京和泰國曼谷開店。北京的店址選在王府井東華門，但苦撐了一年后，終關(guān)門大吉。

回顧往昔時，老佛爺亞太區(qū)董事總經(jīng)理沈朗(laurent chemIa)更傾向?qū)⑹w咎于當(dāng)時的大環(huán)境。彼時，“時尚”對于中國消費者而言，僅是個遙遠的外來語；而從供應(yīng)商角度來說，也缺乏足夠的成熟品牌商。另外，受政策所限，當(dāng)時外資零售商不能獨資開店，老佛爺不得已找了一家在運營百貨方面并無經(jīng)驗，同時也不夠開放的本土公司作為合作伙伴，無直營權(quán)的老佛爺沒有太多發(fā)言權(quán)。此外，當(dāng)年的王府井商固蕭條破敗，與老佛爺倡導(dǎo)的時尚的定位并不相符。

相反，老佛爺也曾在同期進駐德國市場，如今已成為最受柏林年輕人喜歡的百貨商店之一。“我們在選址方面不錯，”沈朗告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“更重要的是，市場本身已經(jīng)成熟到能夠接受老佛爺這樣的百貨了。”在其看來，經(jīng)過十幾年，中國發(fā)生了天翻地覆的變化，現(xiàn)在，與當(dāng)時的德國類似，已具備對時尚百貨的市場接受度。

近年來，中國零售銷售額的總量每年的增長速度基本維持在12％至13％。而在風(fēng)起云涌的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，不少相當(dāng)成功的案例——比如同處西單商圈的大悅城購物中心(詳情請見gemag.corn.cn《解構(gòu)大悅城》)也讓地產(chǎn)商們嘗到了甜頭，一座又一座購物中心或百貨商場瞬間造成。對任何百貨業(yè)玩家來說，進入中國市場，已無討論的必要。

而對老佛爺來說，關(guān)鍵在于，以什么方式回來。

這一次，老佛爺不得不“舉輕若重”。

據(jù)沈朗向本刊透露，3年半前，老佛爺就開始考慮重返中國，加上籌備開業(yè)的2年半，老佛爺歷時整整6年，才將最終重新亮相。糾結(jié)之處，除卻百貨業(yè)本身的復(fù)雜性決定了用時長度之外，老佛爺深知，不能在一個地方跌倒兩次。

中國仍是一片陌生的土地。為此，老佛爺挑選了一家更懂中國市場的商業(yè)伙伴來共同經(jīng)營，這便是香港IT.集團。

這家法國百貨公司相信，在中國市場總共有100多家零售店的IT集團，對零售、時尚以及今天的中國消費者必有深入了解，而這些，更是老佛爺所需的。

有趣的是，沈朗此前工作的一家香港服裝代理公司正是IT.的競爭對手。在挑選合作伙伴時，IT在中國服裝零售市場的不俗業(yè)績以及和老佛爺中高端的定位契合最終打動了老佛爺。

作為殺回中國市場的第一家店，選址也是決定日后成敗的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在，除了已確定的西單店，能否找到其他合適之地，是讓沈朗頭疼的一個問題。

據(jù)悉，老佛爺最終選擇的金融街西單廣場，在剛剛過去的經(jīng)濟衰退中成為爛尾樓，最后由金融控股接盤開發(fā)為商業(yè)地產(chǎn)用，在同為法國人的世邦魏理仕投資董事費祿洪(laurent fischler)的說服下，沈朗決定租下這座樓。西單川流不息的人流量令他驚嘆，也讓他聯(lián)想起巴黎老佛爺。在那里，老佛爺周圍也簇?fù)碇翊髳偝沁@樣的購物中心，以及分布密集的時尚品牌和銀行。

但也有不少人不看好這次選址。中國步行商業(yè)街工作委員會主任韓建微就向本刊表示，西單整體的定位還是比較適合中端偏低，即便有一些相對中高端的時尚品牌，對整個商圈來說也只是個點綴，品牌店的進入和整個商場的檔次并不直接關(guān)聯(lián)。況且，隨著各個商圈的定位日益明晰，消費群體的聚集也會形成檔次特征，如果要進行中高端消費，消費者可能會習(xí)慣性地去往北京的國貿(mào)、燕莎等地標(biāo)性場所。

對這類說法，老佛爺不以為然。沈朗反駁說：“三年前你能想到大院城在西單出現(xiàn)，并且能這么成功么?”實際上，在中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長的大背景下，消費者同樣瞬息萬變。在沈朗看來，今天習(xí)慣在西單消費的年輕人，三年后說不定就會自發(fā)產(chǎn)生對更高端產(chǎn)品的需要。“你不能料到未來會發(fā)生的變化，在西方成熟市場我們也看到過這樣的變化。”沈朗說：“我們其實希望這樣的變化更快些。”

因此，為了迎合中國消費者樂意嘗鮮的需求，老佛爺要帶來一種全新概念的百貨，盡管不愿意透露更多，但沈朗還是告訴本刊，整個商場在設(shè)計、商品陳列以及相關(guān)的活動上都會不同于傳統(tǒng)的百貨。老佛爺組建了一支由亞洲人構(gòu)成的設(shè)計團隊，來進行概念創(chuàng)新。與此同時，老佛爺還會引入更多來自法國、韓國和日本等地的從來未在大陸出現(xiàn)過的新品牌。

在決定顛覆傳統(tǒng)之前，老佛爺曾與北京當(dāng)?shù)叵M者進行溝通。不僅如此，在巴黎老佛爺頂層的退稅處，老佛爺已經(jīng)對中國大陸的消費偏好和對“時尚”的理解有切身洞察，后者已成為巴黎店最大的消費群體。“事實上我們要開的不是百貨商店，而是時尚商店，”沈朗總結(jié)說：“我們會向中國消費者展現(xiàn)我們的時尚視角和品位。”