eBay的第二人生

人物：史蒂夫·揚科維奇

(Steve Yahkovlch)

身份：eBay移動業(yè)務全球副總裁

聽有人都堅信移動互聯網會是下一個大事件，但太多人將賭注壓在智能手機、平板電腦和各類應用商店上。很少有人注意到，方興未艾的電子商務也能與移動互聯網結合起來，并成為新的殺手級產品。

這種忽略成為eBay的機會。近年來，隨著網絡B2C零售市場的快速增長，eBay在電子商務市場的光芒逐漸被亞馬遜遮蓋，但在新興的移動購物市場，eBayN新以領先者的姿態(tài)出現。自2008年推出iPhone版應用以來，eBay已成為美國最大的手機購物零售商，開發(fā)了15個不同定位的移動購物應用，活躍用戶超過2000萬。去年，eBay通過手機完成6億美元銷售額，今年這一數字則迅速上升至18億至20億美元。負責移動業(yè)務的eBay移動業(yè)務副總裁史蒂夫·揚科維奇(Steve Yankorich)對《環(huán)球企業(yè)家》講述Tegay如何通過移動設備上的購物抓住消費者心理，同時表示，eBay正在評估在中國開展移動業(yè)務的可行性。

消費者為什么喜歡通過移動設備購物?移動購物實際上是情境購物。情境購物指無論何時何地，你都可以享受購物的樂趣。要實現這一點，只有通過手機等移動設備。比如，你行走在路上，看到了、想到了或者聽到了，馬上就可以通過手機很快很方便地購買，這是一種生活方式。隨著智能手機價格的迅速下滑，用戶增長速度會很快，很多人根本不會買電腦，直接進入移動互聯網時代。

eBay消費者在手機上的特點是購買頻率更高，而且購買金額比較大。為什么會這樣呢?一種情況是因為他可以隨時隨地想買就買；另一種情況是，你邊用iPad或iPhone，邊坐在沙發(fā)上看電視，處于休息狀態(tài)時，更容易做出購買決策。eBay主要做拍賣業(yè)務，當這兩個因素都放大，消費者可以隨時隨地競拍，并同時在放松狀態(tài)時，就很容易沖動地提高競拍的金額。

在手機上購物時，海量商品的挑戰(zhàn)會更加凸顯。如何讓消費者快速選擇產品并進入購買狀態(tài)?事實上，移動購物的用戶，在選擇產品前已經知道這個就是他要的。所以他在瀏覽時主要看產品描述和價格，照片不再是最重要的。同時，eBay在后臺做了很多優(yōu)化工作，把照片縮小、保持低解析度，但看起來質量不錯。你在iPhone或iPad上也可以進一步放大，看到解析度更好的照片。

最好的辦法是個性化。網絡購物平臺上存有海量商品，它們有不同的尺寸和價格范圍等，我們所做的就是把搜索范圍縮窄，把你的搜索偏好保存起來。比如，平臺上有9000件你需要的衣服，而根據你喜歡的價格、顏色、尺寸等，有30個搜索結果；然后現在多了3件符合你要求的衣服，eBay系統就會自動提醒你。一方面，移動購物的體驗本身努力實現個性化，另一方面，它會吸引你經常去查看。對于拍賣業(yè)務來說，時間性非常重要，手機恰恰能解決這一點。這意味著你在路上收到系統的提醒，就能馬上參加競拍，而不是回到家以后再后悔。

評估移動購物的指標與傳統電子商務有什么不同?首當其沖的是有多少人下載了eBay的應用，其次是蘋果應用商店里消費者對我們的評論。用戶購買金額、頻次等指標是傳統衡量指標，在手機上我們更注重直接評價，比如通過調查等方式詢問用戶體驗，希望用戶直接告訴我們到底這個應用好不好玩。目前我們最關心的指標是有多少新客戶：所謂新客戶有兩類，一是直接在手機上注冊，二是在電腦上注冊但從來沒有在網上買過東西，第一次購買發(fā)生在手機上。必須盡可能把體驗做得完美，吸引那些從來不在線購物的人群使用我們的應用。

至于推廣手段，App Store本身有排名，eBay的應用一直位于免費應用排行榜最前面。其次是用戶評論，這會吸引那些看評論判斷應用優(yōu)劣的用戶。傳統購買流量的方式在手機上同樣有用，我們也會通過電子郵件廣告(EDM)和口碑傳播等手段來營銷。

eBav在iPhone或iPad上提供了哪些讓消費者滿意的體驗?我們?yōu)橄M者提供了比價功能：你看到某個線下的商品，當場就可以掏出手機，打開我們的應用比價，并立即購買。如果你坐到沙發(fā)上再去考慮買下桌件拍賣的商品，那可能就失去機會了。

通過手機購買的方便之處在于，你不需要輸入產品名稱，可以通過掃描條碼迅速找到產品，并比較產品價格和質量。消費者一只手就可以完成所有事情。我們收購了一家名為1KedLaser的公司。就是做條碼掃描應用的。

我們還采用了增強(Augmented Reality)技術。比如，在主要銷售服裝鞋帽等產品的eBay Fashion里，你可以先用手機攝像頭拍下自己的照片，然后點擊商店里的衣服、眼鏡、帽子，讓虛擬的自己來試穿試戴。如果你是為自己的愛車買配飾，則可以拍下汽車的條碼，然后就能在手機里看到汽車內部搭配上各類小物件后的效果圖。當然，你還可以把這些效果圖存成圖片與朋友分享。

我們也在通過餐廳點評網站Yelp等建立線下合作。通過我們的應用，餐廳可以給你折扣券，我們則會教你怎么去使用。你坐在餐廳里立刻就能享受到移動購物的樂趣。

目前，汽車和汽車配件、衣服鞋帽、運動器材、3C電子產品、家居產品，這些是移動購物銷售最好的品類。移動購物的應用一定要垂直化。不同品類的購買者有不同的購物體驗需求，比如我們有專門針對書籍和DVD的應用，也有專門針對服裝、汽車的應用。

eBav的移動購物戰(zhàn)略主要依托于蘋果公司的App Store，為什么在Android平臺進展緩慢?你們會開發(fā)Windows PhoFle 7的版本嗎?iPhone和iPad自身的質量和應用服務的用戶體驗兩方面都是標桿，所以它們是我們最重要的移動平臺。其他移動平臺則要看裝機量有多大、用戶有多少。有些裝機量不一定大，但潛力很大，比如windOW$Phone 7，我們認為潛力會很大。其中的理由也很簡單——微軟一定會投大錢在上面，這關系到他們的未來，所以我們也會強力支持。

像Android這樣的開放平臺有很多手機款型，這使得我們的應用需要適配很多款手機。剛開始就很難把用戶體驗做到很好，不像針對蘋果的手機可以把用戶體驗極致化。我們明年一季度會推出下一版本的Android應用，屆時會用更多技術提升用戶的體驗。