迪士尼的新使者

蜘蛛俠的下一站：南寧、瀏陽、攀枝花等中國三線城市3～11歲男孩的夢境

你一定知道這個公開的秘密：華特迪士尼經濟學的核心競爭力不再是米奇和朋友們的故事，而是通過授權商，將印有迪士尼卡通形象的各類商品廣為兜售。 但你不一定曉得，自從1990年代重拾消費品轉型思路后，迪士尼已成為全球最大授權商。2010年4月舉行的國際授權展上透露消息，2009財年，迪士尼消費品部創造了272億美元的零售額，約等于其總收入的四分之三。而你更加不了解的是，創收主角不再是米奇、唐老鴨和小熊維尼，而是公主。 兩年前，迪士尼把旗下童話故事中的七位公主形象組合在一起，發動各個平臺進行全方位市場開發(詳見www，gemag，com《歡迎加入米奇俱樂部》)。能想象公主創造的市場奇跡嗎?2009年9月(數據更新)，由Lieberman*調研機構針對750名3至11歲中國女孩的調研顯示，在中國市場針對小女孩推出的所有女性形象人物中，“迪士尼公主”是最受喜愛的系列形象。

“迪士尼對于公主系列設定的目標是2.5億美元的銷售額，在不遠的將來我們就可以實現這一目標。”華特迪士尼大中華區高級副總裁韓剛對此頗為自豪。 不過，作為華特迪士尼公司消費品部在華的最高負責人，韓剛并不滿足于公主奇跡。就在今年3月，他面對上百位授權商進行動員，但關鍵詞已經從“Princess”(公主)變成了“Cars”(賽車)。 這不僅是形象的轉變，而且是目標人群的拓展。此前，迪士尼人物形象看似豐富，但其實一直缺少吸引男孩群體的內容，尤其在公主系列暢銷后，這種失衡日益明顯。幸好，去年9月，迪士尼以40億美元收購驚奇娛樂(MarvelEntertainment)，迪士尼攬獲了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠等在內的深受男孩喜愛的動漫形象。自然而然，這成為迪士尼消費品部門新的業務增長點。乘坐著賽車的蜘蛛俠和X戰警目標非常明確——3至11歲的男孩子。

眼下，韓剛正忙著安頓好迪士尼新成員，奔赴中國的三線城市。不錯，今年5月開始，迪士尼大家族將浩浩蕩蕩挺進瀏陽、南寧、大同、攀之花、張家界這類城市——它們小有名氣，各具特色，此前不在跨國公司主流投資地圖之內。為了迅速激發起深藏其中的消費潛力，迪士尼甚至為此量身定制了Toonsland Kid Store，并賦予雄心：計劃今年年底前開出20家，未來3年擴張到500家左右。遠離—二線城市較為成熟的消費環境，初來乍到的迪士尼能夠迅速適應嗎?

像耐克那樣

授權生意可謂在迪士尼公司史上歷經沉浮。1930年代，隨著白雪公主和七個小矮人的首播，迪士尼拿到至少7份授權合同。但隨著經濟蕭條，消費疲軟，其在迪士尼涉及的電影、主題公園等整體業務結構中慢慢淡化。直到1990年代，邁克爾·艾斯納出任迪士尼CEO，才重新發掘這一金礦'且日漸重要，并最終促成迪士尼商業角色的轉換。

過去五年來，迪士尼在中國的授權生意翻了一倍，這激發了迪士尼更大的雄心。韓剛寄望在未來五年內將銷售規模再擴大一倍。“迪士尼品牌的產品，應該可以做到像耐克或者可口可樂一樣，擁有兩位數的市場份額。”韓剛向《環球企業家》表示，“我們還有很大的成長空間。”言外之意，迪士尼與Z-期望相距較大。

怎樣填補其間差距?迪士尼提出的其實是個“縱橫”方案一一

作為迪士尼消費品業務在華增長的新增長極，加大對于賽車系列授權商品的開拓，可視為橫向拓展戰略，而進入三線城市，則是在地理意義上完成迪士尼更深層的滲透。前者意味著對更多消費者的征服，后者是盡可能地豐富授權產品的市場通路。

其實，這一方案的提出，從根本上正源于渠道的變革。

一年前，迪士尼將授權商品的網絡銷售平臺交給了其在華多年的合作伙伴、迪士尼最大的授權商之一廣州中威日用品企業有限公司運營，推出國內首家迪士尼官方授權的B2C網絡購物平臺“小主人迪士尼專區”。(詳見www，gemag，com《迪士尼網事》)。不久后，迪士尼同樣攜手中威在淘寶網上推出了首個網絡迪士尼商城。得到迪士尼官方認可的授權產品，首次通過網絡抵達中國300多個城市。關鍵在于，這些區域，多是傳統實體渠道所不能覆蓋的。

從網絡銷售數據中，韓剛結合自己的體驗，洞察到來自三線城市的真實需求。幾乎在中國的任何一個地方，他都可以找到米奇的授權商品。遺憾的是，和一線城市不同，三線城市銷售網點非常零散，混雜大量盜版產品。但也正是在這里，人們對更有系統、更有Disney品牌感的購物環境極度渴求。

于是，韓剛開始和中威探討把專賣店開進三線城市的可能性。在雙方的碰撞中，新的零售業態誕生。與中威此前開設在—二線城市的專賣店不同，為三線城市定制的Toonsland Kids Store是個完全的迪士尼王國——集中展示米奇、小熊維尼、公主系列和賽車系列等四大形象的授權產品。 它有何獨特之處呢?在單店六十平方米的面積內，Toonsland展示了迪士尼四個系列卡通形象的300～600種產品，從服飾、文具到玩具，不一而足。韓剛強調最突出的區別是性價比，“中國一線城市消費者講究時尚和細致，三線城市的消費者需求更為基本，要求色彩鮮亮。價格便宜。”

必須厘清的是，這次，迪士尼仍不采取直營模式，而是由中威尋找當地合作伙伴進行擴張。迪士尼則從專業技能上提供幫助，如產品的設計、店面的設計，以及市場推廣等。在業內人士看來，以加盟方式進入中國三線城市，是最切實際的做法，“中國市場太大，區域市場的差別也太大，尤其是到了三線城市，不熟悉當地的商業環境，意味著極高的風險。”曾幫助宏夢卡通開辟二三線市場的高級運營經理陳凌向《環球企業家》表示。

另一個敏感問題是，即將出現在各個三線城市的Toonsland零售店，是否會沖擊迪士尼剛見起色的在線銷售業務?

具體運營迪士尼官方網絡平臺的中威小主人網首席執行官雷赤鋒反駁說：“Toonsland的零售業態能更多考慮三線城市的消費能力和服務需求。Toonsland會有迪士尼專供三線城市的授權產品，我們的網絡平臺也有網絡特供的產品，款式不同，價格也有差異”。

看來，迪士尼試圖通過產品的差異化，建構多層次的銷售渠道。在跨國公司的中國版圖規劃中，此舉可謂處心積慮。

不過，顯而易見，在那里，迪士尼也將與它最強勁的本土對手進行貼身巷戰。你一定也對這位本土對手有所耳聞，沒錯，它是喜羊羊。但請你相信，精通授權生意的迪士尼絕不會畏懼。“中國早就是個激烈競爭的市場了。”韓剛說，“Being ok(湊合)的時代早就過去了，我們要做到最好。”