重新發明牛仔褲

老牌牛仔褲專家在奢侈品牌和新興品牌雙重夾擊下的生存之道。

牛仔這一“平民時尚”正在當季春夏強勢歸來。T臺上，從美國傳統品牌拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的牛仔長衫、夾克和報童帽，到熱門新秀紐約華裔設計師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領襯衫，一片熟悉的靛藍再次佐證了牛仔之于時尚界的“不老神話”。

但對于在這一細分市場的勤懇經營者而言，牛仔回歸的風潮卻是一把雙刃劍。激烈競爭的結果已經初顯端倪：以英倫搖滾風格聞名于世的牛仔褲品牌LeeCooper于近期在法國申請破產保護——這個1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒有能夠在經濟危機中挽回頹勢，其近5年來的銷售額逐年下降，債務總額達到1800萬歐元。

20世紀80年代以來，一方面，卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔，另一方面，以本土創意和平價為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現。當染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經專屬于牛仔上的創意，已儼然變成時尚界通用的技藝時，昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。

不過，李維斯公司(LeviStrauss＆Co.)總裁及首席執行官約翰·安德森(John Anderson)則堅信傳統品牌的競爭優勢。這個已在李維斯工作了31年、身材高大的美國人，頗有“冒險者”的無畏氣質。而他身上穿的正是歷經不同年代，迄今卻仍受歡迎的李維斯原創經典款501牛仔褲。“其它品牌紛紛擁有自己的牛仔系列，只是迎合時尚趨勢。”安德森對《環球企業家》說，“而我們是專業做牛仔褲的公司——不管現在和未來的趨勢如何，李維斯會一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔，而且要不斷以‘牛仔’為主題進行翻新。‘創新’對我們非常重要。”

的確，和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣，擁有155年歷史、在110個國家開展業務的李維斯，也亟需在市場新晉者們的包圍中證明其“美國冒險者”的品牌魅力和牛仔“專業制造者”的創新實力。

回歸與革新

在眾多關于牛仔文化起源的傳說版本中，李維斯的創始人李維·斯特勞斯(Levi Strauss)通常被公認為“牛仔褲的發明者”。正是斯特勞斯創造性地將原本用于營帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制，才得以使這種結實、耐磨的材質同美國西部的彪悍、野性氣質在衣裝上結合。再經過20世紀五六十年代馬龍·白蘭度、詹姆斯·迪恩等好萊塢明星的演繹，牛仔褲的風潮一時風靡全球。

不過1970年代起，李維斯在全球擴張的進程中開始采取極度關注當地文化的本土戰略。以亞洲的日韓市場為例，粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用，取而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉型的嘗試招來了一片質疑，被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。

這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑：如何在維持品牌一貫形象的同時，煥發出新的活力?如今，配合著新的“向前進”系列廣告，冒險者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅守與力圖回歸的原型。“我們發現，忠實于李維斯的年輕消費者有一種叛逆的姿態和‘酷’勁，忠于自我和標新立異是共同的內在氣質和外在需求。”安德森說，“這不僅僅指年齡上的年輕，更多是心理年齡，或是思想上的年輕。”這一明晰的再定位使李維斯告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。

而新時代的“冒險者”形象，對于李維斯的創新和營銷系統也提出了新的要求。眼下，李維斯的創新策略已轉變為從全球整體著眼，而非對區域市場的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”，就是在2004／5年度的歐洲“方正”系列，即褲身頂端直線剪裁法的基礎上進行了細節再創新：在牛仔主要材質丹寧布的靛藍之上凸顯其它色彩，將粉紅、黃、藍、紅四色運用在皮標、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細節上，打造有別于傳統的牛仔新色風格。并以“音樂季”為主題，將四色對應搖滾、電子等音樂類型進行示范搭配。無疑，這一時尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。

“一款李維斯牛仔褲從最開始的想法、設計一直到最后上市，大概有六個月的時間。”安德森介紹，“我們通過110個國家的銷售網絡搜集需要的信息，不僅咨詢研究時尚新潮流的設計師，還要借助全球原材料供應商為我們解讀和判斷未來趨勢。”他本人則每天向各行各業的人征求意見，包括化妝品行業和制鞋廠家，咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容，或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。“面料、款型、顏色和搭配，是李維斯對一款牛仔褲設定的四大設計元素。”安德森說。而這似乎也預示著，李維斯將要打造的已是一個超越單純牛仔褲生意的公司。“在未來的20年中，我希望人們提到李維斯的時候，會想到這個品牌不僅生產了很好的牛仔褲，也有好看的配飾和T恤衫。”他表示。

而由此衍生的一個變化是，李維斯開始在女性消費者身上挖掘更多的潛力。安德森的心得是：“女性的”情緒型消費’使她們逛店的次數比‘功能型消費’的男人多得多，對時尚與變化也更為敏感。”這已在“炫彩方正”系列中得到了初現，其女款還額外推出了7分褲、印花上衣和短裙。今年93開始，李維斯品牌還有更多針對女性的牛仔系列陸續上市。

而李維斯眼下也開始了在中國的“冒險”。今年，已在中國有500家門店的李維斯將開設更多的加盟店，同時未來還有可能引進其在美國已運營得比較成熟的子品牌Dockers，更重要的是，它還將首次針對中國市場推出一個價格更親民的全新品牌。

李維斯新上任的大中華及東亞地區總裁楊國權，將這一新品牌與母品牌的關系戲稱為“兄弟”。“我們在中國、印度、巴西等新興市場的調查顯示，另一族群的年輕人正在崛起：努力工作、追求夢想、務實，李維斯品牌的酷、獨立、走在流行前端未必是他們的需求，而針對此誕生的新品牌則形成了一種補充。”楊國權對《環球企業家》說。

李維斯此舉，一方面是對顧客的品質要求、消費心態、價格定位進行更精準的定位，從而發揮行業“專家”的優勢，另一方面，也可被視為原本止步于細分市場的牛仔品牌對Zara等快時尚綜合服裝品牌的一種反向創新應用。正如安德森所說：“我們可以用Zara那樣的步伐經營Jeans(牛仔褲)。”