名酒專賣店:吹響南北呼應的集結號

如果處于劣勢的廠家品牌放棄大而空的全國招商、省地級獨家代理的“吸金”做法，轉而認真地考慮打造適合自身實力和規模的區域樣板市場，細分市場、細分渠道、細分產品，那么名煙名酒店一定是非常有發展前景的渠道選擇。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”國內南北市場的名酒專賣店雖然形態形勢各不相同，但有一點可以肯定，名酒專賣店的發展前景廣闊，符合消費受眾的消費需求和心理需求，這一銷售渠道大有潛力可挖。

縱觀南北市場，“名煙名酒店”、“名煙名酒城”的盛行，仿佛欲吹響南北呼應的集結號……

北方名煙名酒店，掀起渠道大變革

“名煙名酒店”、“名煙名酒城”最先盛行于我國北方市場，經營者一部分是上世紀八十年代由國營酒類商貿批發部轉制為民營企業發展壯大后的單體實店或連鎖分店，另一部分是由傳統流通批發市場上白手起家做大做強后的酒類流通商，為順應酒類渠道批發兼零售的行銷特點，在繁華市區、商業中心、郊縣區、居民小區等紛紛開設煙酒專營店或酒類專賣店。

時至今日，各種招牌的名煙名酒店、名酒專賣店在北方遍地開花，成為繼北方消費者在大型商場、百貨、連鎖賣場后的主要銷售渠道。僅在河南鄭州，名煙名酒店已達上千家之多，很多人的日常煙酒消費、節假團購送禮、喜慶婚宴越來越傾向于在名煙名酒店購買。

北方市場名煙名酒店的興起，正掀起酒類銷售渠道的大變革。

1 品牌群體示范效應明顯

廠商通過代銷或代理協議進入名煙名酒店渠道后，鋪貨速度之快、鋪貨終端之多、產品展示之全，非常有利于廠商的品牌宣傳和品牌拉動，同時減輕了廠商進駐酒店、餐飲、夜場費用高昂渠道的阻力。

過去，廠商采取的是先招商談判簽訂協議、后鋪貨打廣告的做法，你來我去談的無非是首款多少、月回款多少、支持多少個促銷人員、什么時候上廣告等話題，使得雙方在互相揣摩互相試探互相較量的資源爭奪拉鋸戰中，消耗了大量的時間和成本。廠家派出的業務員很難清晰全面地掌握代理商、經銷商的真實資源和銷售渠道。多數廠家談久了只能急功近利地看簽合同的對方匯來多少真金白銀。有錢就合作，交錢就發貨，發貨就完事的“貿易商”做法越來越不適應酒類廠商進行渠道戰略合作、結成戰略伙伴的大趨勢。

而名煙名酒店，可以使廠家清晰地認知渠道優勢，精準地捕捉目標受眾，專一地進行品牌傳播，逐點拉動整體銷量。名煙名酒店匯聚了大量名煙、白酒、啤酒、紅酒等，成為一線廠家集中展示示范品牌形象的窗口和銷售主陣地，同時也輻射帶動了周邊市場的銷售。以河南為例，名煙名酒店的興起和銷售提升，不僅使得市郊區的流通批發市場如萬客來、華中、黃河批發城成為豫北、豫東、豫西、豫南等地市經銷商采購、配送、儲運的主基地，也發展壯大了一批以快速消費品為主要經營業態的物流商貿公司如鄭州中陸物流，形成了前有專賣店后有批發流通的銷售格局。名煙名酒店叫響了廠商雙方的品牌，品牌群體示范效應明顯提升。

2 廠商合作平臺共享

如今，有實力有網絡有渠道的經銷商輕易不愿意接手前景不明的新品牌弱產品，沒實力有想法有拼勁的經銷商接受不了苛刻死板的回款要求。而部分廠家死挺過去通行的產品代理價虛高不下、不見兔子不撒鷹的做法，又與酒類嚴峻的競爭格局無益，于市場合作的大局無益。如果還是冷淡經銷商的合理要求，固守“無駐地辦事處、無區域物流倉儲、無人員支持分銷、無品牌投入”坐等經銷商咬鉤的做法，無異于作繭自縛。

作為廠家，必須意識到要與時共進，要創新互贏，靈活合作。

名煙名酒店提供的平臺，一是具有城市集群消費示范效應，二是具有分銷縣效區域的渠道拓展效應，扣準了時下酒類渠道扁平化、市場精耕細作、網絡深度分銷的特點。如果處于劣勢的廠家品牌放棄大而空的全國招商、省地級獨家代理的“吸金”做法，轉而認真地考慮打造適合自身實力和規模的區域樣板市場，細分市場、細分渠道、細分產品，那么名煙名酒店一定是非常有發展前景的渠道選擇。

通過業務人員對一個地市的走訪，廠家會不難得出一個城市名煙名酒店的分布和產品特點，進而規劃出適合名煙名酒店的專供產品、專供促銷贈品、專供的進店合作方案，為下一步的合作找出有的放矢的行銷方略。

弱勢廠家、弱勢品牌、弱勢產品與其一把鼻涕一把淚滿世界求爺爺告奶奶似的尋“大款”，不如將旗下若干性價比突出的優質產品交給優質的運營商作為地市代理商，全盤運作。而自己做好配銷、動銷、物流、售后服務工作，在廠商合作中擴大品牌影響力，從而使區域銷售進一步展開。

3 定制定銷，資源合理調配

名煙名酒店的集群示范效應，對該區域的團購消費促進作用非常明顯。

廠家對于名煙名酒店的客戶應該做到詳細分析，提出定時定制化產品，吸引名煙名酒店對公司產品的關注。比如，紅酒消費行為中蘊含的朋友聚會、情侶約會、商務宴會、生日派對、婚禮慶典、公司年會等。每一個消費行為都會產生一個特定的消費產品，關鍵在于廠家的消費行為分析和消費產品開發能力。

對于弱勢廠家、弱勢品牌、弱勢產品來說，在沒有渠道進駐費用、沒有廣告投入費用的情況下，大可把有限的資源投入到某一細分群體中來。對以名煙名酒店的消費受眾展開鎖定目標、宣傳發動、體驗滲透的品牌推拉三部曲。

名煙名酒店的熱銷產品往往是周邊食雜店、便利店、小賣部、夫妻店的進貨風向標。廠家做足名煙名酒店的渠道后，盡可能地對上述店面開展包裝店面、制作燈箱招牌、適量鋪貨、上齊產品、指定銷售進行重點扶持，由點連成面，借力打力，借“名煙名酒店”的船出海。

南方名酒專賣店，催生洋酒崛起

與北方市場名煙名酒店以國產香煙、白酒、國產中低檔紅酒不同的是，我國南方沿海江、浙、粵市場近年來盛行的名酒行、名酒店多以中高檔進口葡萄酒、洋酒為主導。行銷北方市場的名煙名酒店嬗變成了南方的“名酒專賣店”，而名煙基本是以士多店、便利店、煙雜店為主要銷售渠道。

還有一點不同的是，北方市場連鎖大賣場的數量、規模、業態，與南方市場仍然有很大的差距，這是北方市場名煙名酒店得以興盛的主要原因。而南方市場如廣東深圳，僅各類連鎖商超、大中型賣場就達上千家之多，商業形態的分布之廣，消費受眾之多是名酒專賣店無法抗衡的。因為南方市場的名酒專賣店誕生之時，就面臨多渠道多業態競爭態勢的打壓。

不過，如今南方市場有實力的經銷商轉而開設以進口葡萄酒為主打產品的名酒專賣店、名酒專賣坊、名酒專賣屋。高檔社區、繁華商業中心、購物中心、國際大賣場成為其主要展示銷售窗口。來自法國、澳洲的5歐元以下的普通葡萄酒紛紛以各種產區、產地、莊園、農莊、鄉村名義，進駐連鎖賣、場、專賣店終端。

南方市場名酒專賣店的興起，將成為進口葡萄酒特別是中高檔進口葡萄酒、洋酒為主導產品的專賣渠道。

但是要想在南方市場遍地開花，似乎沒那么容易。南北方市場名酒專賣店面對的市場特點、消費群體、消費水平均不相同，所以南方名酒專賣點更多需要在經營策略上求變。

1 品質信任是第一位

目前各類進口葡萄酒近1／3不合格，整體質量不容樂觀。有專家呼吁，最好還是從正規渠道購買洋葡萄酒。

筆者以為，專家呼吁的正規渠道，非常符合名酒專賣店的定位。

經海關檢疫檢驗合格并取得相關資質證書的進口葡萄酒，消費者可以從強制性張貼的中文背標中認知該款葡萄酒的全部信息。不少渠道銷售的進口葡萄酒僅從無中文背標這一項就可以得知，如果不是散裝酒進口、國內灌裝、不合格的低劣葡萄酒(國內散裝進口葡萄酒灌裝成本僅10元左右)，就是所謂的水貨。因此，進口葡萄酒名酒專賣店首先應取得消費者的品質信任，并真實地告之消費者產地產區產品等信息，合理進行價格定位和推廣宣傳。

而地市政府主管監督部門也要以頒發質量信譽等級和認可資質的形式，來規范進口葡萄酒的專賣運營，為消費者把好質量關。

2 節省成本，避免單打獨斗

進口葡萄酒的通病是害怕國內的銷售渠道費用。在沒有一個真正的品牌叫響國內市場時，進口葡萄酒的海外供應商、國內銷售商，都執著于一錘子買賣的“貿易”，擊鼓傳花，上家忽悠下家，下家忽悠下下家，有一單是一單，打一槍換一個地方。卡斯特滿天飛，波爾多到處跑，Aoc亂下蛋……如此一來，市場越做越死。

進口葡萄酒商正確的做法是：樹立風險意識，樹立成本投入與效益回報的意識，樹立誠信經營、誠實守法經營的意識，樹立品牌運營商的意識，因地制宜(規劃產品、細分市場)，因材施教(找準受眾，精準推廣)。

為節省成本樹立品牌而自建的名酒專賣店，雖然規避了進入星級酒店、酒吧、夜總會、餐飲店等渠道動輒幾十萬上百萬的年度進場費用、包場費用、促銷推廣費用等，但由于在單店規模、區域傳播上受限，影響了銷量提升。對此，一方面要有長期經營的思想準備和投入意識，在市場開拓、市場培育、通路成本上有詳盡的經營預算和資金保證；另外一方面有責任感有遠景的進口葡萄酒商應該牽頭成立協會組織，以協會組織的力量推動名酒專賣店由個體經營轉向統一規范經營、由單打獨斗轉向聯盟協作、由自我宣傳推廣轉向行業協會集中宣傳推廣。

3 以區域集散中心為主導，創新經營

從專賣店渠道數量來看，南方市場的名酒專賣店還沒有形成類似北方市場名煙名酒專賣店“前店(專賣店)后城(批發城)”的一體化運作模式。雖然中國進口葡萄酒的連鎖四強當中，兩家位于廣州，一家位于深圳，有的進口葡萄酒商全省連鎖經營的分店也達到上百家，但地級市直營單店鮮有數量超過十家以上的。個別有實力的經銷商比較有益的嘗試是在大型商業中心地段開設專賣店、體驗中心、酒窖、酒屋，在大型賣場開設專賣柜、酒坊，但多數店鋪、柜經營的酒品繁雜，屬處于典型的廣種薄收階段，各家店鋪的裝修類同、推廣單一、價格混亂、倉儲條件低劣一定程度上影響了消費者的購買判斷。

從專賣店銷售品種來看，南方市場的名酒專賣店還沒有形成北方市場的品牌集中、產品集中的規模態勢。目前，廣東酒業渠道中流通多達10000多個進口葡萄酒品種，在選擇品種上，熟悉的品種和產區應成為推廣的首選。比如：赤霞珠、西拉、梅鹿輒、黑比諾、佳美等。對法國、德國、意大利等，應注重按產區、莊園、品種、官式分類選擇不同層次和檔次的進口葡萄酒；而對于澳洲、南非、新西蘭、美國等，應注重選擇性價比突出的優良品種。

從專賣店的經營模式來看，南方市場的名酒專賣店還沒有形成北方市場銷售網絡社區化、集中化、聯營化。北方市場名酒專賣店既有當地的龍頭工貿公司統一運營，統一管理，集中分銷、配送的網絡體系，有效地推動了名酒專賣店的網點拓展。而南方市場的名酒專賣店在經營模式上亟待創新：一是創新渠道，由單店散狀經營形成網絡化規模化。以倉儲展示中心為平臺，建設“前店后倉”區域集散中心；二是聯營合作，探索政府開辟專區、協會運營監管，從個體經營走向聯盟多元化、品牌規模化、專業市場化經營的路子。