無糖奶的招商困惑

新品推廣，一個關(guān)鍵點(diǎn)在于從細(xì)分市場做起，由點(diǎn)到面，由局部到整體。切忌急于求成。

[案例背景]

上海A飲料公司的銷售總監(jiān)吳偉匆匆由北京飛往武漢。

A公司今年3月借春季糖酒會的契機(jī)，面向全國市場推出了“無糖牛奶”，全國各地的招商工作如火如荼展開。近三個月內(nèi)吳偉幾乎馬不停蹄地穿梭在各片區(qū)市場。三個月已過去了，市場竟然出現(xiàn)了冰火兩重天的局面。A牌“無糖奶”在局地市場推廣效果顯著，甚至出現(xiàn)銷售火爆的局面，但大部分市場反應(yīng)平平。最具有代表性的是湖北市場，公司在產(chǎn)品上市之初，將武漢市場定為椎廣重點(diǎn)。武漢當(dāng)?shù)厝橹破蜂N售第一大戶武漢廣發(fā)貿(mào)易公司確定為經(jīng)銷商，產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入武漢等當(dāng)?shù)刈畲蟮腒A系統(tǒng)，并在終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化陳列，配備導(dǎo)購人員配合產(chǎn)品的促銷活動，為此公司投入了100多萬元的費(fèi)用。結(jié)果讓吳偉大跌眼鏡，A牌“無糖奶”這三個月武漢經(jīng)銷商發(fā)貨僅75萬元。除去經(jīng)銷商和商超庫存，實(shí)際銷售不足30萬元。但讓吳偉感到奇怪的是，距離武漢不遠(yuǎn)的衡陽市場，銷售卻一路高歌，在短短三個月的時間內(nèi)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的發(fā)貨量達(dá)到150萬元，實(shí)際銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了武漢。所有這一切幾乎是在公司沒有任何費(fèi)用投入的情況下取得的。

真是“東邊日出西邊雨”，吳偉從事營銷管理公司十多年，他感到現(xiàn)在的市場真是有些看不懂了。

吳偉飛達(dá)武漢之后，連夜召開華中地區(qū)的銷售會議。會議的主題是“從武漢市場受阻到衡陽市場高速推進(jìn)，研討A牌無糖奶的市場推廣策略”。華中地區(qū)的各路銷售諸侯齊聚在武漢辦事處的臨時辦公室內(nèi)，臉上的表情或焦慮，或疑惑，或興奮。

吳偉只是做了幾句簡單的寒暄后，直奔主題：“奔司的無糖奶進(jìn)入市場后，部分市場高歌猛進(jìn)，部分市場卻進(jìn)退兩難。今天把大家緊急召回來，就是專門討論一下其中的原因，檢討一下我們的新品推廣計劃到底在哪里出現(xiàn)了偏差?首先先請武漢市場張經(jīng)理講述一下公司產(chǎn)品在武漢市場的推廣過程……”

武漢市場經(jīng)理小張是A公司的銷售骨干，公司將他放在武漢市場也是寄予厚望。現(xiàn)在武漢市場竟然出現(xiàn)了進(jìn)退兩難的局面，小張一臉的困惑和委屈：“產(chǎn)品3月初進(jìn)入武漢，經(jīng)銷商廣發(fā)公司還是全力配合的，僅僅用了一個月就搞定了當(dāng)?shù)刈畲蟮闹猩毯臀渖滔到y(tǒng)，產(chǎn)品在這兩大系統(tǒng)近1000多家門店完成了鋪市工作。同時在當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘拇笮唾u場進(jìn)行了終端陳列，并配備了15位導(dǎo)購人員全天候推廣。應(yīng)該說在武漢市場的基礎(chǔ)工作我們該做的都做了，但新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者對無糖奶的認(rèn)知度不高。我認(rèn)為公司對武漢市場的期望值過高了，新市場需要一個培育的過程。”

小張的話得到了大家的認(rèn)同，尤其是銷售狀況不佳的區(qū)域經(jīng)理門紛紛迎合。吳偉示加點(diǎn)評，將目光盯在衡陽地區(qū)經(jīng)理小姜的身上：“衡陽市場的銷售業(yè)績喜人，出人意料。姜經(jīng)理介紹一下衡陽市場的經(jīng)驗(yàn)……”

負(fù)責(zé)衡陽市場的小姜是公司的新人，加盟公司的時間不到五個月。見大家將關(guān)注的目光都集中在他的身上，他臉脹得通紅：“衡陽市場不大，市區(qū)人口不足百萬。離武漢較近，受武漢市場的影響和沖擊都很大。我們針對衡陽市場的實(shí)際狀況，在當(dāng)?shù)剡x擇了一家新成立的公司——衡陽好友貿(mào)易公司作為經(jīng)銷商。好友公司的老板是廣告出身的，與當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的關(guān)系密切。我們利用經(jīng)銷商的這一優(yōu)勢，將產(chǎn)品的第一切入點(diǎn)定位團(tuán)購和單位食堂配餐。3月初衡陽市召開兩會，經(jīng)銷商利用自己的特殊關(guān)系，將我公司的產(chǎn)品作為會議指定飲料，迅速在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^強(qiáng)的影響力。五一節(jié)日團(tuán)購我們就銷售了十幾萬箱。企事業(yè)單位每天午餐配奶達(dá)到了300多箱，同時我們完成了衡陽市區(qū)及郊縣的鋪市，銷售量穩(wěn)步提高。”

小姜的一席話讓眾人面面相覷。銷售竟然還有這樣做的?衡陽市場的成功似乎有它的特例(經(jīng)銷商有特殊的人脈關(guān)系)，但從中有沒有可總結(jié)出一些讓其他市場復(fù)制的規(guī)律性東西呢?吳偉組織大家進(jìn)行了充分的討論。討論會一直延續(xù)到深夜……

從以上案例中，我們不難得出結(jié)論：在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，新品的推廣延續(xù)著傳統(tǒng)老的套路，已很難取得良好的效果。新品招商要更換新的思路。新品招商工作往往某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會導(dǎo)致全盤失敗。

要獲得招商成功，必須具備以下幾大要素：

1 確實(shí)可行的贏利模式

產(chǎn)品在市場上順利流轉(zhuǎn)，需要銷售各個環(huán)節(jié)密切配合。各個環(huán)節(jié)中有經(jīng)銷商、分銷商、零售商，為之付出人力、物力和財力，而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品，而是利益。只有告訴你的經(jīng)銷商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動他的心。

衡陽市場的成功一個核心要素在于：A牌無糖奶有較豐厚的銷售利潤(批零差價達(dá)到60％)。經(jīng)銷商看到盈利的機(jī)會，方能充分調(diào)動資源，全力投入。

贏利模式不是畫餅充饑，而是要看得見的，并確實(shí)可行的。這就要求企業(yè)在招商之前，必須樹立起樣板，在局部地區(qū)建立樣板市場。讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗(yàn)，這才能具有說服力。贏利模式包括：銷售對象、銷售方式、價格策略、推廣方式以及運(yùn)作模式、資金投入、回報率等。

武漢市場看似公司投入很大，但新品上市之前，未在細(xì)分市場進(jìn)行針對性切入，就貿(mào)然進(jìn)入KA系統(tǒng)。經(jīng)銷商高投入之間，未得到理想的回報就會導(dǎo)致后勁不足。

因此，新品推廣，一個關(guān)鍵點(diǎn)在于從細(xì)分市場做起，由點(diǎn)到面，由局部到整體，切忌急于求成。

2 經(jīng)銷商和企業(yè)組成專業(yè)化的團(tuán)隊

新品的推廣成敗之關(guān)鍵在于：經(jīng)銷商能否投入足夠的人力、物力。企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的過程中，一個重要標(biāo)準(zhǔn)在于經(jīng)銷商將公司產(chǎn)品擺在一個什么樣的地位。經(jīng)銷商的重視程度和配合度對新品推廣的成敗起著重要的作用，因此在新品推廣前期，選擇合適的經(jīng)銷商就顯得非常關(guān)鍵。

衡陽市場的經(jīng)銷商只銷售A牌無糖奶，當(dāng)然是全力以赴，并且憑借著開廣告公司所積累的市場推廣經(jīng)驗(yàn)和，人脈關(guān)系，制定出有創(chuàng)新并確實(shí)可行的推廣方案，取得成功就在情理之中。

而武漢市場的經(jīng)銷商是乳制品銷售大戶，雖然有銷售渠道和經(jīng)營，但過于墨守成規(guī)，并因經(jīng)銷產(chǎn)品太多，人力投入有限，銷售量也難有大的突破。

3 渠道價值鏈的設(shè)計

從衡陽與武漢市場A牌無糖奶市場推廣對比中，我們可以得出結(jié)論：企業(yè)產(chǎn)品得已穩(wěn)固快速發(fā)展，源自于渠道價值鏈的合理化。產(chǎn)品在渠道中快速運(yùn)轉(zhuǎn)，利益是各個環(huán)節(jié)的推動力。如何讓各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營商利益最大化，是渠道價值鏈的核心內(nèi)容。

一般渠道價值鏈包含以下幾點(diǎn)：

(1)先期準(zhǔn)備：包括市場調(diào)研、市場論證、SWOT分析、品牌定位、營銷策略等。

(2)渠道設(shè)計：包括銷售對象、經(jīng)營模式、價格策略、導(dǎo)人策略等。

(3)渠道推廣：主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道拓展兩方面，通過金字塔式的招商建立網(wǎng)絡(luò)，通過扁平化拓展渠道。

(4)市場扶持：不僅給予經(jīng)銷商在人力、物力上支持以外，還需在業(yè)務(wù)咨詢、政策指導(dǎo)、社會公關(guān)、精神鼓勵等方面加以扶持。

(5)執(zhí)行監(jiān)控：以經(jīng)銷商與公司二者利益為結(jié)合點(diǎn)，確保營銷策略在執(zhí)行中不走形。兼顧短期和長期利益，以推動產(chǎn)品銷售，穩(wěn)固發(fā)展。

(6)利益評估：評估企業(yè)和經(jīng)銷商投入產(chǎn)出比，以調(diào)整運(yùn)營架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，確保利益最大化。

4 傳播和推廣

新品招商前的傳播和活動后的推廣，也是決定新品推廣成效的重要內(nèi)容。招商活動前的傳播工作重點(diǎn)包含以下幾個點(diǎn)：

(1)客戶資料的收集。在招商活動前，要收集潛在客戶的名單、經(jīng)營狀況、資金實(shí)力、信用等級、主要負(fù)責(zé)人的價值取向等。

(2)行業(yè)內(nèi)的宣傳。在行業(yè)內(nèi)，增強(qiáng)企業(yè)的影響力，提升關(guān)注度。制造懸念，吸引眼球。

(3)依據(jù)各市場的特點(diǎn)來擬定有針對性的推廣計劃，并根據(jù)推廣計劃來選擇經(jīng)銷商，經(jīng)銷商沒有最好的，只有最合適的。

(4)督促經(jīng)銷商積極配合來保證推廣計劃的實(shí)施，并在實(shí)施中不斷調(diào)整和完善計劃。