食品經(jīng)銷商:隨需應(yīng)變贏終端

隨需而變是一種境界

對(duì)很多經(jīng)銷商來說，他們總是努力滿足終端商的各種要求，并且積極支持與配合經(jīng)銷商的工作，為什么終端商最終還是不買賬?面對(duì)終端商越來越多的“要求”，供應(yīng)商總是一頭的霧水與困惑。其實(shí)，出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)榻?jīng)銷商“隨需而變”能力不強(qiáng)，這是病根所在。

應(yīng)該如何理解“隨需而變”呢?“隨需而變”是經(jīng)銷商為終端商提供前瞻性、主動(dòng)化、貼身化、共贏式的綜合性資源輸出，這里的綜合性資源包括產(chǎn)品、政策、基本服務(wù)和增值服務(wù)，并且通過資源輸出贏得終端商的滿意度與忠誠(chéng)度。因此，“隨需而變”絕對(duì)不是單純向終端商提供一種“應(yīng)召式服務(wù)”，因?yàn)椤皯?yīng)召式服務(wù)”是一種被動(dòng)的資源輸出，而是應(yīng)以主動(dòng)為終端商創(chuàng)造價(jià)值為核心，并且這種創(chuàng)造價(jià)值的能力或行為應(yīng)該是持續(xù)的。換句話說，經(jīng)銷商要讓終端商感知你存在的同時(shí)，還要經(jīng)常讓其有“新鮮感”，這樣合作才能甜蜜而長(zhǎng)久。

對(duì)于經(jīng)銷商與終端商“隨需而變”式合作，應(yīng)具有以下五個(gè)特征：

1 合作戰(zhàn)略化

在這種思想的指導(dǎo)下，雙方合作不再是為了謀求眼前的利益，而是立足于一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作目標(biāo)，建立一種伙伴式合作關(guān)系。既然是戰(zhàn)略，就必須富有前瞻性，而這里的前瞻性不僅僅表現(xiàn)在合作目標(biāo)的前瞻性，還包括合作模式的前瞻性、產(chǎn)品資源輸出的前瞻性、市場(chǎng)政策的前瞻性、銷售服務(wù)的前瞻性等。其實(shí)，這種前瞻性的意義不僅僅在于規(guī)避了合作中的一些短期行為，更關(guān)鍵的是能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成一種差異。

2 合作寬度化

這里的合作寬度是指經(jīng)銷商與終端商的業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域，諸如目前很多經(jīng)銷商與終端商只是在產(chǎn)品、服務(wù)上合作，在市場(chǎng)信息、廣告促銷等方面合作不足。諸如在信息合作方面，經(jīng)銷商可以為終端商提供本企業(yè)產(chǎn)品在異地的市場(chǎng)表現(xiàn)，而終端商也可以為經(jīng)銷商提供競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)需求信息，實(shí)現(xiàn)信息互換。

3 合作深度化

這里的合作深度是指經(jīng)銷商與終端商的捆綁程度，主要有三種情況：簡(jiǎn)單供銷關(guān)系、中間狀態(tài)的雙贏關(guān)系、立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值鏈合作伙伴。根據(jù)合作深度不同，合作形式也不相同，諸如簡(jiǎn)單供銷合作模式下就是“我出產(chǎn)品，你拿錢進(jìn)貨、賣貨”；而中間狀態(tài)的雙贏關(guān)系下，合作上已經(jīng)達(dá)成一種共識(shí)，這雖是一種互動(dòng)式合作，但互動(dòng)性不強(qiáng)；對(duì)于立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值鏈合作伙伴，這是合作的最高境界，經(jīng)營(yíng)行為都立足于戰(zhàn)略并謀求于長(zhǎng)遠(yuǎn)的共贏。

4 合作價(jià)值化

評(píng)價(jià)合作質(zhì)量的指標(biāo)不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量，而價(jià)值互動(dòng)程度是衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)?；蛘哒f經(jīng)銷商不要老是向終端商叫賣產(chǎn)品，而是要不斷為終端商創(chuàng)造價(jià)值。這里要注意“不斷”這個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)榧词菇?jīng)銷商與終端商曾在一種戰(zhàn)略目標(biāo)下合作，如果經(jīng)銷商不具備繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值或創(chuàng)造新價(jià)值的能力，在終端商眼里可能也就沒有存在的價(jià)值了，因?yàn)楹献鞯那疤崾潜舜嘶?chuàng)價(jià)值。

5 合作主動(dòng)化

在此，不妨通俗一點(diǎn)，如果經(jīng)銷商總是被終端商牽著鼻子走，久而久之終端商就會(huì)忽略經(jīng)銷商的存在價(jià)值，進(jìn)而由本應(yīng)平等的合作伙伴變?yōu)榻K端商的“仆人”。也就是說經(jīng)銷商只有主動(dòng)地讓終端商感受到其存在的價(jià)值，在終端商那里才能為自己贏得主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

隨需應(yīng)變，把握好“需”

很多時(shí)候，來自終端商的“需求”很不合理，如果積極響應(yīng)就會(huì)給經(jīng)銷商帶來利益損失或操作風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)長(zhǎng)此以往也會(huì)培養(yǎng)終端商的壞習(xí)慣，諸如終端商變本加利地提高通道費(fèi)、習(xí)慣性地破壞合同約定規(guī)則等。因此，經(jīng)銷商“隨需而變”的操作點(diǎn)關(guān)鍵在于“引導(dǎo)”——事前引導(dǎo)終端商走上正確的合作軌道，避免不利局面出現(xiàn)，以及“改進(jìn)”——事中協(xié)商終端商，通過更優(yōu)方案改變終端商的不利行為。

經(jīng)銷商想做到“隨需而變”，關(guān)鍵是先了解并把握終端商可能的“需”，其實(shí)這種“需”就是一種價(jià)值。那么，終端商主要“需”什么呢?

1 信息資訊

終端商所需要的信息資訊可以分為幾種類型：首先是以終端商為核心的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)資訊，即終端商很關(guān)心自己的生存環(huán)境，尤其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如果經(jīng)銷商獲得其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)資訊(如產(chǎn)品售賣價(jià)格)可適度提供；其次是提供合作產(chǎn)品在外埠銷售情況，產(chǎn)品在終端推廣的成功經(jīng)驗(yàn)及有價(jià)值的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，尤其對(duì)新開發(fā)終端商或新成立的商業(yè)終端有作用；再次是產(chǎn)品品牌、品類等相關(guān)信息，因?yàn)楫a(chǎn)品線內(nèi)，優(yōu)品(即有賣點(diǎn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品)越多，對(duì)終端商也越有利。

2 資源支持

終端商關(guān)注經(jīng)銷商或生產(chǎn)廠商的營(yíng)銷資源支持是很正常的，因?yàn)闋I(yíng)銷資源支持可以促進(jìn)銷售，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)都是第一位的。通常營(yíng)銷支持可以分為兩類：一類是硬性支持，如產(chǎn)品、促銷員、贈(zèng)品、廣告投放、終端銷售物料等有形支持；另一類是軟性支持，核心為市場(chǎng)政策與合作承諾，返利、扣點(diǎn)、通道費(fèi)等財(cái)務(wù)資金性支持，這些都構(gòu)成終端商的利潤(rùn)源。

3 特別支持

每一個(gè)終端商都想從經(jīng)銷商那里要到獨(dú)一無二的支持，如最低價(jià)格、獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)家促銷等。盡管終端商自己也知道過度“講條件”可能會(huì)使合作陷入僵局，并且通過市場(chǎng)調(diào)查得知經(jīng)銷商并沒有不公平地對(duì)待自己。這恰恰是經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商的為難之處，同時(shí)也是與終端商的矛盾點(diǎn)所在。因此，經(jīng)銷商必須考慮好如何為終端商獻(xiàn)上“獨(dú)門禮物”，既能穩(wěn)定大局又能讓終端商滿意。

“隨需而變”的應(yīng)變彈性

經(jīng)銷商如何“變”才能獲得終端商的最大滿意度?核心一點(diǎn)就是主動(dòng)應(yīng)變，而不是跟在終端商屁股后跑，終端商跑到哪里就跟到哪里，這種被動(dòng)應(yīng)變即使百呼百應(yīng)也難以從終端商那里獲得滿意度，因?yàn)榻K端商會(huì)覺得經(jīng)銷商及時(shí)性差、價(jià)值創(chuàng)造能力差、支持力度不夠，等等。無論是主動(dòng)應(yīng)變，還是被動(dòng)應(yīng)變，對(duì)于經(jīng)銷商而言，可能下面某一點(diǎn)，或某幾點(diǎn)甚至整個(gè)系統(tǒng)都要“變”：

1 組織體系上的應(yīng)變

雖然作為經(jīng)銷商不可能針對(duì)每一個(gè)終端商都設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)，但是經(jīng)銷商卻可以根據(jù)終端商的共同需要設(shè)立職能化的組織機(jī)構(gòu)，諸如針對(duì)KA、A、B、c類終端設(shè)立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)，并面向不同類型終端商設(shè)立專職溝通人員。

2 標(biāo)準(zhǔn)體系上的應(yīng)變

如果經(jīng)銷商機(jī)械地堅(jiān)持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、政策標(biāo)準(zhǔn)，那么可能無法滿足終端商多業(yè)態(tài)、多元化需求。因?yàn)椴煌愋偷慕K端經(jīng)營(yíng)理念、銷售模式、服務(wù)模式等都不盡相同，如果經(jīng)銷商按照統(tǒng)一模式行事往往會(huì)壞事。因此，在標(biāo)準(zhǔn)體系上也需要一個(gè)彈性，這是精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)基本要求。

3 資源體系上的應(yīng)變

如果經(jīng)銷商沒有區(qū)別地向所有終端商輸出模式化的組織資源，那么勢(shì)必造成資源的浪費(fèi)或資源不足。經(jīng)銷商必須立足于對(duì)終端商分業(yè)態(tài)、分規(guī)模、分特色、分業(yè)績(jī)地仔細(xì)研究，并量身制訂資源輸出體系，這樣不但保證了公平對(duì)待終端商，減少合作矛盾，更重要的是能夠最大化、有效地利用自身組織資源。

4 決策體系上的應(yīng)變

對(duì)于經(jīng)銷商而言，每一項(xiàng)決策都要履行固定的程序嗎?或者每一項(xiàng)決策都要經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人把關(guān)嗎?不需要這樣!這里有一個(gè)決策彈性的問題，我們可以從兩個(gè)方面去考慮“彈性問題”：一是對(duì)于決策問題的輕重緩急，把決策權(quán)分解下放；二是針對(duì)不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模、不同業(yè)績(jī)的終端商采用不同的決策系統(tǒng)。以此提高經(jīng)銷商的決策效率，與應(yīng)對(duì)終端商需求的反應(yīng)能力。

5 在溝通體系上的應(yīng)變

要根據(jù)終端商的喜好，采取恰當(dāng)、方便、投其所好的溝通方式，有利于形成良好的溝通結(jié)果，否則就會(huì)影響溝通效率，這樣“隨需而變”就無從談起了，然而這只是一個(gè)基本規(guī)則。我們知道，對(duì)于終端商的采購(gòu)主管或其他經(jīng)理人員，采取什么樣溝通方式，還與終端商的企業(yè)制度、文化、商談問題的性質(zhì)等諸多因素有關(guān)，因此必須學(xué)會(huì)靈活多變。

6 從適應(yīng)的角度去應(yīng)變

對(duì)于不同類型的終端商，由于其業(yè)態(tài)、規(guī)模、質(zhì)素、戰(zhàn)略、策略、文化等不同，其決策風(fēng)格與決策導(dǎo)向不同，因此在某些方面是不能硬性引導(dǎo)的，要學(xué)會(huì)以恰當(dāng)?shù)姆绞健⒎椒ㄈミm應(yīng)和迎合。但這種迎合不一定是完全迎合，可以做出有利于經(jīng)銷商自身的調(diào)整或優(yōu)化，并且這種解決方案，終端商也能認(rèn)可。