白酒亂象的戰(zhàn)略思考

中國(guó)白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長(zhǎng)極限”的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越弱。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)終究是一場(chǎng)消費(fèi)者心智上的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌在消費(fèi)者的心智上出了問(wèn)題，那就等于品牌出了問(wèn)題。

2010年春節(jié)期間，在眾多白酒品牌廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)中，最為關(guān)注和爭(zhēng)議的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是xx廣告植入春晚小品《xx》這一營(yíng)銷(xiāo)事件。由于xx的決策者，在合適的時(shí)間，合適的傳播平臺(tái)不恰當(dāng)?shù)刈隽艘粋€(gè)不符合品牌核心價(jià)值訴求和主題定位的廣告植入，致使對(duì)這么多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象與價(jià)值產(chǎn)生了很大的負(fù)面沖擊。

在中國(guó)白酒行業(yè)，是高端白酒品牌群體中品牌運(yùn)作能力比較強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)優(yōu)秀品牌，但是我們卻看到這次它所犯的錯(cuò)誤，恰恰是低估了消費(fèi)者的理解能力，忽視了消費(fèi)者對(duì)自己所鐘愛(ài)品牌的價(jià)值感受。反過(guò)來(lái)也證明了它并沒(méi)有真正透徹地理解消費(fèi)者的心智。

做廣告的目的到底是什么?什么叫符合行業(yè)的本質(zhì)?那就是這個(gè)酒如何把自己的核心，也就是經(jīng)過(guò)歷史和地理的積淀所展現(xiàn)出來(lái)的味道，通過(guò)一種廣告形式傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們認(rèn)同你的核心。能夠做到這一點(diǎn)的酒就是好酒，消費(fèi)者就會(huì)不知不覺(jué)地被打動(dòng)。之所以會(huì)被打動(dòng)，就是因?yàn)樗ㄟ^(guò)廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費(fèi)者接受它的性價(jià)比。

從中國(guó)白酒品牌的成長(zhǎng)、發(fā)展路徑，我們可以得到一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本思考，希望對(duì)白酒企業(yè)管理者的決策有一定參考價(jià)值。

思考一：中國(guó)白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長(zhǎng)極限”的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越弱。

實(shí)際上，大多數(shù)白酒企業(yè)依然在依賴模仿經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利性發(fā)展和增長(zhǎng)，真正能夠像茅臺(tái)、五糧液等憑借價(jià)值創(chuàng)新而突破增長(zhǎng)極限的白酒品牌還不多。

如果我們仔細(xì)思考和研究一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，基本上都是模仿化和大眾化的產(chǎn)品，沒(méi)有太多獨(dú)特的差異和品質(zhì)。就是有，也會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)因?yàn)槟７陆?jīng)濟(jì)的模式而逐漸失去已有的競(jìng)爭(zhēng)力。

洋河藍(lán)色經(jīng)典是第一個(gè)通過(guò)演繹藍(lán)色情懷系列而成功的白酒品牌，但是后續(xù)出來(lái)很多模仿者和跟風(fēng)者，都沒(méi)有達(dá)到像洋河藍(lán)色經(jīng)典那樣的品牌高度和業(yè)績(jī)水平。

金六福是第一個(gè)訴求中國(guó)“福文化”的白酒品牌，我們很多人都會(huì)有一種感覺(jué)，只有在金六福的品牌訊息傳遞中，才能真正感受到中國(guó)福文化的感覺(jué)是最真的，代表福文化的品牌符號(hào)是貼切的。盡管xx也在大力地傳播福文化，也在通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)在造勢(shì)，但是跟風(fēng)不能真正深入到消費(fèi)者的心智里面去。所以瀏陽(yáng)河一直在陷阱里左沖右突，顯得越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

思考二：中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)數(shù)字化生存的誤讀，導(dǎo)致浮躁的現(xiàn)象在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的層面都存在。

這是中國(guó)企業(yè)里面普遍存在的一種特殊現(xiàn)象，和中國(guó)政治、歷史文化以及中國(guó)人的心理有一定的關(guān)聯(lián)。并且，不僅僅只是在中國(guó)的白酒企業(yè)里存在，尤其是在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的環(huán)境下，帶有國(guó)有性質(zhì)的中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)數(shù)字化生存的誤讀就成為了常態(tài)。這就給中國(guó)白酒品牌的浮躁提供了滋生的溫床。這種現(xiàn)象的存在，對(duì)白酒行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展造成了很大的障礙。

我們可以通過(guò)分析一些企業(yè)的發(fā)展情況看到，有很多企業(yè)的銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)現(xiàn)象其實(shí)都摻雜了一部分不符合市場(chǎng)需求的東西，是建立在透支未來(lái)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)之上的。我們看到一些白酒品牌的業(yè)績(jī)報(bào)告里，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)其實(shí)有很大一部分是通過(guò)產(chǎn)品線不斷地延伸、品牌買(mǎi)斷的濫用而得來(lái)的，這對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)是極其不利的。這樣決策等于是在逐步扼殺企業(yè)品牌的生命。

思考三：中國(guó)白酒企業(yè)很多時(shí)候嚴(yán)重地缺乏邏輯性，這是大多數(shù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗的癥結(jié)所在。

xx廣告錯(cuò)誤地植入春晚廣告，實(shí)際上是犯了嚴(yán)重缺乏邏輯性的錯(cuò)誤。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在那種特定的故事情節(jié)里不符合邏輯的要求，很顯然要受到批評(píng)和指責(zé)。現(xiàn)在很多白酒品牌都非常容易進(jìn)入到類(lèi)似的“創(chuàng)意陷阱”里。

思考四：中國(guó)白酒品牌所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式大多數(shù)都把以消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)去，但是執(zhí)行過(guò)程中卻常常以自我為中心，不能有效地解決客戶問(wèn)題。

這個(gè)思考是中國(guó)白酒品牌存在的共性問(wèn)題。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)在白酒行業(yè)越來(lái)越受到重視，我們也越來(lái)越能感受到商業(yè)模式的力量所在。

茅臺(tái)的商業(yè)模式為什么是成功的?因?yàn)樗诋a(chǎn)業(yè)鏈的上下游都有絕對(duì)的控制權(quán)力。核心的地方是他掌控了核心資源，這個(gè)核心資源不僅表現(xiàn)在他擁有稀缺性的地域環(huán)境資源，還在于擁有一大群精準(zhǔn)的核心客戶群體對(duì)茅臺(tái)品牌的獨(dú)特需求。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅臺(tái)這種核心能力，不能夠像茅臺(tái)那樣滿足核心客戶的核心需求，不能夠解決客戶層面上的問(wèn)題，這是大多數(shù)白酒品牌發(fā)展遇到的瓶頸。其實(shí)遇到這個(gè)問(wèn)題有很多時(shí)候癥結(jié)在于，在執(zhí)行商業(yè)模式的過(guò)程中，偏離了客戶核心需求的界面。

思考五：中國(guó)白酒品牌現(xiàn)在仍然是處于一個(gè)戰(zhàn)略盲目、不理性、營(yíng)銷(xiāo)混亂的年代，我們需要通過(guò)什么樣的變革去終結(jié)這些亂象。

中國(guó)白酒品牌存在的一些營(yíng)銷(xiāo)亂象，可以用這幾個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括：戰(zhàn)略盲目、不理性、營(yíng)銷(xiāo)混亂。那么，用怎樣一種變革的手段去解決這些亂象呢?我們的爭(zhēng)論也沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)。特勞特戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)公司曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，是造成營(yíng)銷(xiāo)混亂的罪魁禍?zhǔn)?，用顯而易見(jiàn)的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，則是總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)混亂的解決方案。”筆者認(rèn)為，這應(yīng)該可以給企業(yè)提供一個(gè)指導(dǎo)思路與方向。