銀行卡的特色營銷策略

　　摘要：在銀行業(yè)推進信用卡業(yè)務(wù)的大潮下，如何將自己的銀行卡營銷給消費者從而帶動自身業(yè)務(wù)的發(fā)展成為各家銀行工作的重心，文章從四個方面探討銀行卡的特色營銷。
　　關(guān)鍵詞：銀行卡；特色營銷；金融服務(wù)
　　
　　信用卡作為一種現(xiàn)代化的金融工具，它便捷、時尚、安全的特點正逐步被越來越多人所接受，隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平的提高，用卡環(huán)境的不斷改善，信用卡市場蘊含著廣闊的發(fā)展空間，但隨著各家商業(yè)銀行都在發(fā)行自己品牌的信用卡，如何使本銀行的信用卡在眾多銀行卡競爭激烈的市場中脫穎而出，成為信用卡營銷人員迫切關(guān)注的問題。筆者認(rèn)為，從營銷的角度看，應(yīng)從四個方面著手。
　　一、產(chǎn)品自身的特色
　　作為服務(wù)業(yè)的銀行，提供的產(chǎn)品表現(xiàn)為以銀行卡為載體的金融服務(wù)。而目前，國內(nèi)各個銀行發(fā)行的卡使用功能沒有什么差別，基本上都具有儲蓄、匯兌、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代收代付各種費用、自動提款及電話銀行、購物、炒股等功能。這些功能在技術(shù)含量上并沒有太高的門檻，因此，銀行應(yīng)不斷擴充銀行卡的功能并不斷創(chuàng)造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會成為各家銀行卡的普遍功能，但對于穩(wěn)定已有的客戶群卻是行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶。同時，每家銀行在業(yè)務(wù)上都有自己特定的業(yè)務(wù)范圍和優(yōu)勢，所以各家銀行應(yīng)大力宣傳自身的特色與優(yōu)勢，提升品牌。比如，中國銀行在國外有很多的分支機構(gòu)，那么中行卡可以出國留學(xué)或外匯兌換作為該卡區(qū)別于其他銀行卡的一個重要突破口和宣傳亮點之一。銀行卡的包裝設(shè)計也是非常重要的組成部分，包裝的鮮明個性主要體現(xiàn)在卡面上。從可愛卡通、浪漫景色、浪漫人物，到溫情女人、經(jīng)營商旅，再到自己和家人的照片等等，如今的銀行卡卡面越來越漂亮，也越來越個性化了。比如“曬卡”和“香卡”，是中信銀行推出的兩種特色借記卡，各類結(jié)合銀行卡的特色活動也層出不窮。產(chǎn)品自身的特色還應(yīng)包括產(chǎn)品服務(wù)區(qū)域，例如農(nóng)村信用合作社服務(wù)優(yōu)勢區(qū)域在農(nóng)村，所以他們針對農(nóng)民的傳統(tǒng)美好愿望推出“福卡”，寓意美好的祝福，當(dāng)然“福卡”相對于其他的銀行卡功能就少一些。
　　二、產(chǎn)品價格
　　國內(nèi)普通的貸記卡年費從幾十元到100元人民幣不等，而金卡年費則是普通卡年費的1-3倍。但由于競爭的日趨激烈，各發(fā)卡行減免年費的趨勢日漸明顯。當(dāng)然，國內(nèi)的普通借記卡年費一般是10元左右，這些費用對于大多數(shù)人而言是可以接受的，關(guān)鍵是要讓消費者感到物有所值，即“消費者剩余”越大，客戶越容易接受，他們就越容易忽視產(chǎn)品的價格。消費者剩余在銀行卡的營銷方面可以一方面可以通過不斷擴充銀行卡功能并不斷創(chuàng)造新的功能；二是提升銀行卡的附加值。銀行卡的附加功能、增值服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新，才能真正吸引優(yōu)質(zhì)消費客戶群體。現(xiàn)在的消費者已具備相當(dāng)成熟的消費心態(tài)，已經(jīng)不再注重追求產(chǎn)品使用的功能，轉(zhuǎn)而注重更深層次的心理需求——服務(wù)。
　　三、銀行卡的銷售渠道和創(chuàng)意營銷
　　歸根結(jié)底，銀行卡營銷也是服務(wù)營銷，而有效營銷的關(guān)鍵就是銀行卡的促銷策略。銀行既可以通過與商場、超市、航空公司、醫(yī)療機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營運商、保險公司、旅行社等其它行業(yè)的捆綁合作，以發(fā)行聯(lián)名銀行卡的形式，實現(xiàn)一張銀行卡不但具有一般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優(yōu)惠卡、積分卡、消費卡、緊急求助卡等等，達到充分發(fā)揮每一張卡應(yīng)有的作用和價值。也可以實行“面對面”營銷，拉近與顧客的距離。銀行要通過戶外大型宣傳活動或路演活動進行現(xiàn)場辦卡，引導(dǎo)消費。要簡化辦卡手續(xù)，實行現(xiàn)場填表，現(xiàn)場發(fā)卡，讓客戶真正體驗到辦理銀行卡的便利。除了上述與企業(yè)聯(lián)動和自己與客戶面對面的銷售外，銀行還可以委托專業(yè)媒體、廣告公司設(shè)計銀行卡產(chǎn)品廣告，塑造具有特色與個性的銀行卡產(chǎn)品形象，還可與電視臺、電臺、報紙等大眾傳播媒體聯(lián)合進行宣傳，開展有獎?wù)魑牡然顒訌娀蟊妼︺y行卡的印象。在眾多的大眾宣傳媒體中，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)平臺可能是最好的媒體，對于這種大眾每天都接觸的動態(tài)的廣告媒體，美的畫面和新穎獨特的廣告詞就顯得非常重要。對于絕大多數(shù)消費者而言，每家銀行的機構(gòu)和業(yè)務(wù)是知道的，要消費者從眾多的銀行中選出自己喜歡的銀行，最好的入手點是銀行的服務(wù)和業(yè)務(wù)特色。中信銀行在這方面的宣傳可以說比較獨到，它利用電視媒體宣傳“香卡”和“曬卡”，可惜有一點不足，那就是電視畫面與“香香女人香香卡”聯(lián)系不大，而且三個時空的人、物感情關(guān)系是逐漸弱化的，即客戶對“香卡”是否擁有并不是非屬不可的。
　　四、對客戶進行有效的管理，尋找可持續(xù)競爭的優(yōu)勢
　　對客戶進行有效的管理，首先應(yīng)建立客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的“推銷型”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻艚?jīng)濟活動為導(dǎo)向的“營銷型”現(xiàn)代管理方法。可通過網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù)、ATM自動柜員機、專業(yè)理財資訊等方式，及時地為客戶提供完整、個性化的客戶關(guān)系管理解決方案。其次，應(yīng)貼近顧客，強化理財理念和方式。銀行應(yīng)以能給客戶提供什么樣的服務(wù)，客戶需要什么樣的服務(wù)，客戶愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費用三方面的結(jié)合為切入點，貼近客戶，著重開發(fā)銀行卡的消費、理財功能及經(jīng)濟金融信息服務(wù)，充實銀行卡的服務(wù)內(nèi)涵，吸引消費群體，滿足持卡人的各方面需求。營銷學(xué)中有一種營銷方式叫系統(tǒng)銷售，銀行完全可以將系統(tǒng)銷售發(fā)揮得淋漓盡致：首先培養(yǎng)客戶用卡方便的理念，其次利用促銷等手段誘導(dǎo)客戶消費，然后銀行工作人員在與客戶的接觸中了解客戶需要的金融服務(wù)項目，針對客戶的服務(wù)需要幫助客戶如何利用銀行卡解決需要解決的問題，最后是做好售后服務(wù)。銀行的系統(tǒng)銷售觀念目前不是很強，表現(xiàn)在如何幫助客戶利用金融工具解決問題和售后服務(wù)上。很多銀行卡客戶辦理了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，可他們卻不知道如何使用，因為在辦卡的過程中，銀行工作人員只注重銷售業(yè)績，沒有顧及客戶是否能夠運用這些卡，讓這些卡能給自己帶來方便與快捷。在售后服務(wù)上更是不夠，許多銀行的工作人員對于自己客戶的態(tài)度是業(yè)務(wù)辦完就忘記了，更不用說為客戶提供金融信息服務(wù)和個性化服務(wù)。筆者認(rèn)為培養(yǎng)客戶的忠誠度應(yīng)該從細(xì)節(jié)做起、做好，銀行卡也許是培養(yǎng)銀行客戶忠誠度的最好武器之一。
　　當(dāng)然，市場是瞬息變化的，銀行應(yīng)積極關(guān)注市場的變化，既要適應(yīng)市場的變化，又要引導(dǎo)市場，積極創(chuàng)造差異化的銀行卡的營銷模式。但在平時的生活中，經(jīng)常遇見這樣一些銀行的工作人員，他們請我們老師號召學(xué)生甚至強制學(xué)生辦理銀行卡，而這些利用教師的宣傳或強制手段辦理的銀行卡絕大多數(shù)處于休眠狀態(tài)，甚至有些學(xué)生在畢業(yè)之前進行惡性透支，這些無形中增加了銀行的成本，造成銀行資源的浪費。銀行在這方面應(yīng)該制定一些行之有效的績效考核方案。