會話含意理論在校園公益廣告中的運用

　　摘要：為倡導公眾遵守社會公德，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為，校園公益廣告既遵守合作原則，又違背合作原則。
　　關鍵詞：校園公益廣告；會話含義理論；合作原則
　　
　　會話含意理論是語用學最重要的理論之一，最初由美國語言學家格賴斯（Grice，1975）于1967年在哈佛大學威廉.詹姆斯講座的系列演講中首次提出。格賴斯認為，人們的正常語言交流不是一系列毫無聯系的話語之組合，語言交流受一定條件制約，交流的主體為了保證會話目的的實現，必須懷著互相理解、共同配合的愿望并遵守一些基本原則，使自己的話語符合各方共同目的之需要。格賴斯把這個需要共同遵守的原則稱為“合作原則”。格賴斯的“合作原則”包括4個準則：（1）量的準則（Quantity），即話語提供必要而不是冗余的信息；（2）質的準則（Quality），即話語的內容是真實的；（3）關系準則（Relation），即要說與特定語境中話題有關的內容；（4）方式準則（Manner），即表達方式要簡潔、清楚，有條理性。格賴斯認為交際的雙方必須遵從這些原則才能產生默契，交際才能順利地進行。
　　然而，格賴斯指出，在現實生活中，人們出于某種特殊目的和需要，常常有意違反某些準則。在會話中，如果一方沒有遵守某個（或某些）準則，話語的實際含義（content meaning）與字面意義（literal meaning）就會不一致，另一方通常只好越出話語的表面意義去領會對方話語中的深層意義（即“言外之意”），尋求說話人在什么地方體現著合作原則，會話含意由此產生。
　　公益廣告是為公益行動、公益事業提供服務的，它通過某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。校園公益廣告作為一種特殊的言語交際行為，主要涉及廣告方、廣告受眾、廣告信息三個方面。其發生過程是：廣告方發出信息——廣告受眾接受廣告信息并對其進行揣摩和理解——廣告受眾反思和調整自己的行為。為提倡人們遵守社會公德，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為，校園公益廣告有時嚴格遵守合作原則中的四個準則，為廣告受眾提供最真實、最直接、最相關、最適量的信息，以便讓受眾獲取最大的語境信息。例如：①請節約用電；②禁止踩踏草坪。
　　然而，這種說教式的公益廣告語言過于直接或過于生硬，不能給人以耳目一新的感覺，不容易在受眾心中產生共鳴。于是人們常常違反合作原則，增加公益廣告的解碼難度，因而增加解碼情趣，最終達到提醒和規勸公眾的目的。下面重點討論校園公益廣告如何違反合作原則的4個準則并產生相應的會話含意。
　　一、對質的準則的違反
　　質的準則指不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。在公益廣告中，為了達到宣傳效果，廣告主有時故意不遵守“質的準則”，通過暗喻、擬人、反語、矛盾修辭、夸張等手法，使話語看起來自相矛盾、缺乏邏輯或者言過其實，而受眾可以依據廣告出現的語境從看似不真實的話語中推導出話語的真實含義。廣告主，對廣告信息進行“失真”的描述，違反了質的準則，往往可以收到出其不意的效果。①知道我在等你嗎？（垃圾桶）②不要讓我無故流淚。（水龍頭）
　　生活中的常識告訴我們：垃圾桶不會像人那樣等待，水龍頭也不會流淚。然而這則廣告卻用擬人的手法告訴人們不要亂丟垃圾，用水后請擰上水龍頭。這則廣告中的擬人手法便是對質的準則的公然違反。受眾根據自己的常識，參照當時的語境，輕而易舉地推導出其言外之意：請把垃圾放進垃圾箱保護環境和節約用水。廣告即強調了保護環境和節約用水的重要性，又能吸引受眾的注意力，從而達到更好的宣傳效果。
　　二、對量的準則的違反
　　量的準則要求說話提供必要而不是冗余的信息。但在校園公益廣告中我們常常看到廣告發布者有意地傳遞多余信息或少量信息。①高空拋物，砸在地上是一個坑，砸在頭上……②現在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣？
　　上述兩則廣告詞沒有提供足夠的信息，因此違反了量的準則。例①通過省略句的運用，給那些不講社會公德、隨便高空拋物的人們以反思，比規勸和命令更容易讓他們接受。例②以問句的形式，提醒人們為了人類的生存和可持續發展，我們必須節約用水、保護水資源。
　　三、對關系準則的違反
　　關系準則即指說話的內容要關聯，就是要說與特定語境話題有關的內容。廣告主通過違背關聯準則，加深解碼難度，引導受眾透過字面意思來理解隱含意義，使公益廣告更加深入人心。①提高人“口”素質，保證出“口”質量，請勿出口成“臟”；②武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭。
　　上述兩例均違反關聯準則。例①表面上似乎在說出口貿易，實際上是在勸誡人們注意文明用語，不要出口成“臟”。例②則勸誡人們要愛惜課桌，不要像武術家、藝術家那樣亂打、亂畫。
　　四、對方式準則的違反
　　方式準則要求說話人將表達方式講清楚說明白，力求簡練，避免羅嗦。但廣告創作者常常巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高廣告內容的魅力，引起受眾的共鳴，從而對人們產生強大的心理沖擊力和感染力。①生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉；②有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思凝。（教學樓）
　　上述兩例廣告詞通過違反方式準則，已達到引起受眾注意，繼而推斷出其中的含義的目的。例①雖然沒有明講生命的意義何在，但受眾可以推斷出隱含意義，即要以積極、樂觀、豁達的方式對待生活。例②，沒有明確地要求人們保持安靜，而是告訴人們喧嘩、打鬧會對自己及對他人產生負面影響，令人深思。
　　會話含意理論為語言研究提供了新的途徑。人們的視角不再局限于從語言系統內部研究，而是根據語境研究話語的真正含義，闡釋話語的言外之意。會話含意理論的這一功能為公益廣告的會話含意的分析研究提供了可能，也為校園公益廣告創作提供了廣闊的空間。校園公益廣告與受眾不是面對面的，所以它更要遵守合作原則，從而增進受眾合作的積極性，以實現更好的交際效果。但是同時合作原則又不是不可違反的“僵硬”規則。在不同的語言交際環境下，由于受到交際目的、心理及傳統習俗等因素的影響，人們會對它們作出不同程度的違反。在校園公益廣告用語中，如果一味遵循合作原則，就會顯得枯燥、生硬、缺乏創意，讓受眾產生視覺疲勞。所以，為了能達到更好的傳播效果，校園公益廣告既遵守又違背合作原則，讓受話者從話語中推導出會話含意，巧妙增大解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，延長吸引受話者的注意時間，增加了校園公益廣告的魅力。
　　參考文獻：
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　　［2］ 何自然.語用學概論［M］.長沙：湖南教育出版社，1988.
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