從藍(lán)海到長(zhǎng)尾

　　爭(zhēng)論藍(lán)海
　　W. 錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》中文版于2005年面市之后，短短一年之中，藍(lán)海戰(zhàn)略便成為管理界的時(shí)尚話題。當(dāng)時(shí)，聯(lián)想、神州數(shù)碼、海信、小天鵝等許多知名企業(yè)紛紛宣布啟動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略，更有甚者表示已找到藍(lán)海。
　　與企業(yè)界與咨詢界熱烈追捧藍(lán)海戰(zhàn)略相反，學(xué)術(shù)界則對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)價(jià)值及可行性表示了懷疑。
　　阿里·赫德斯（Arie de Geus）認(rèn)為，戰(zhàn)略不是名詞，而是一個(gè)動(dòng)詞，它是你所做的事，而不是你有的事。戰(zhàn)略是一個(gè)持續(xù)尋求創(chuàng)新性解決方案的系列判斷與選擇過(guò)程。藍(lán)海戰(zhàn)略從這一點(diǎn)上看似乎不能稱為戰(zhàn)略，就W. 錢·金等人書(shū)中所提及的創(chuàng)新而言，似乎說(shuō)比做容易，有的案例甚至不屬于戰(zhàn)略范疇。而且，在眾多學(xué)者眼里，《藍(lán)海戰(zhàn)略》書(shū)中的主要觀點(diǎn)也似乎并無(wú)創(chuàng)新，而是從波特等人那里改頭換面而來(lái)，W. 錢·金等人對(duì)真正藍(lán)海有10～15年之久的高利潤(rùn)期也似有大言欺世之嫌，所謂“真正藍(lán)海”，“真正”二字本身又是一個(gè)邏輯陷阱。鄭奇志教授直指《藍(lán)海戰(zhàn)略》的“寫作方法為東拼西湊，無(wú)異于舊瓶裝新酒，老樹(shù)開(kāi)新花，創(chuàng)新之說(shuō)無(wú)從談起”。
　　商業(yè)史上絕大多數(shù)市場(chǎng)的先行者都失敗了，成為“先烈”。因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)重大創(chuàng)新往往反應(yīng)滯后，同時(shí)，從長(zhǎng)期看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以通過(guò)模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)超越。紅海并非一無(wú)是處，藍(lán)海戰(zhàn)略也并非適用于絕大部分企業(yè)，尤其是數(shù)量龐大，力量相對(duì)弱小的中國(guó)企業(yè)。戰(zhàn)略涉及到整個(gè)組織目標(biāo)的平衡追求問(wèn)題，執(zhí)著于“紅海”或者“藍(lán)海”，都容易顧此失彼。視藍(lán)海戰(zhàn)略優(yōu)于紅海戰(zhàn)略的觀點(diǎn)是片面的，企業(yè)通過(guò)“差異化”（有學(xué)者認(rèn)為，“差異化”在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中被描述為“創(chuàng)新價(jià)值”），創(chuàng)造新需求，發(fā)展新用戶，以超越競(jìng)爭(zhēng)理所應(yīng)當(dāng)，但超越競(jìng)爭(zhēng)不等于回避競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)該對(duì)該企業(yè)長(zhǎng)期存在的固有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入分析，直到它們相互協(xié)調(diào)并實(shí)現(xiàn)最佳效益，只有將各方面優(yōu)勢(shì)與正確的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相結(jié)合，企業(yè)戰(zhàn)略才能凸顯其真正價(jià)值。
　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》中文版譯者、歐洲工商管理學(xué)院及藍(lán)海戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)高級(jí)研究員吉宓則認(rèn)為，藍(lán)海之新，植根于前所未見(jiàn)的買方價(jià)值。開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間即藍(lán)海，靠的是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建對(duì)買方需求的整合，而不是基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜測(cè)或技術(shù)上的標(biāo)新立異。同時(shí)吉宓對(duì)“藍(lán)海戰(zhàn)略是教唆企業(yè)面對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)知難而退，走‘藍(lán)海’的捷徑，這是投機(jī)和怯懦的行為”的看法做了回應(yīng)：一個(gè)擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，總有一些業(yè)務(wù)是紅海業(yè)務(wù)，另一些業(yè)務(wù)則可能是藍(lán)海業(yè)務(wù)；企業(yè)所運(yùn)用的商業(yè)戰(zhàn)略，就會(huì)既有紅海戰(zhàn)略又有藍(lán)海戰(zhàn)略。在紅海業(yè)務(wù)尚能為企業(yè)提供利潤(rùn)流的情況下，企業(yè)自然會(huì)用到適用于紅海的商業(yè)戰(zhàn)略。而隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、增長(zhǎng)和利潤(rùn)的空間日益縮減，如何保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，如何開(kāi)創(chuàng)新的獲利性增長(zhǎng)的源泉，就成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。藍(lán)海戰(zhàn)略的理論框架和實(shí)踐工具正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生。
　　在回應(yīng)對(duì)“藍(lán)海不能持久，由于模仿存在，將很快變紅”的質(zhì)疑時(shí)，吉宓說(shuō)：“在傳統(tǒng)做法中，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)后的定價(jià)往往從高價(jià)位入手，這就為市場(chǎng)預(yù)留了有很大的低端空間，其他企業(yè)就可以通過(guò)模仿和壓價(jià)銷售等方式進(jìn)入市場(chǎng)，使市場(chǎng)很快變紅。藍(lán)海戰(zhàn)略針對(duì)的則不僅僅是高端縫隙市場(chǎng)，而是經(jīng)整合和擴(kuò)大后的市場(chǎng)主流與核心。”
　　吉宓還解釋道：“藍(lán)海戰(zhàn)略不是以顧客為導(dǎo)向，而是通過(guò)關(guān)注非顧客，整合需求，以獲取擴(kuò)大后的市場(chǎng)中的買方大眾。”針對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略改裝波特的差異化戰(zhàn)略的這一說(shuō)法，吉宓一語(yǔ)把波特的理論打入了紅海：“波特這一理論為企業(yè)提供了紅海中的生存法則。藍(lán)海戰(zhàn)略的真諦，不在于在‘差異化’和‘低成本’之間做出權(quán)衡取舍，而在于同時(shí)追求‘差異化’和‘低成本’。”當(dāng)然，他更是否認(rèn)了藍(lán)海戰(zhàn)略不適用于以制造為主體的中國(guó)絕大部分企業(yè)的說(shuō)法。
　　關(guān)于藍(lán)海的論爭(zhēng)，并沒(méi)有改變兩個(gè)事實(shí)，“藍(lán)海熱”之后的幾年并沒(méi)有像一些人所預(yù)言的成為“藍(lán)海年”，中國(guó)企業(yè)也沒(méi)有改變身處紅海的現(xiàn)實(shí)處境，盡管90%以上的中國(guó)上市企業(yè)都有多元化行為，但它們的這些行為似乎并未將它們引向藍(lán)海，中小企業(yè)更無(wú)力奢望藍(lán)海。同時(shí)，“藍(lán)海”這個(gè)詞也沒(méi)有因?yàn)樗{(lán)海戰(zhàn)略的熱潮冷卻而消失，它成功進(jìn)入漢語(yǔ)詞匯，猶如“天堂”。不過(guò)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》至少有兩個(gè)貢獻(xiàn)，一是告訴中國(guó)的企業(yè)家們，紅海之外是藍(lán)海，你應(yīng)該去藍(lán)海；二是告訴學(xué)者們，如何和讀者更好地、更有技術(shù)地溝通。
　　
　　去不了藍(lán)海，就握住長(zhǎng)尾？
　　在《藍(lán)海戰(zhàn)略》方興未艾之時(shí)，另一本為企業(yè)界、學(xué)界和社會(huì)團(tuán)體廣泛關(guān)注的書(shū)籍出現(xiàn)了，它便是《長(zhǎng)尾理論》。作者是《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Andersen），長(zhǎng)尾理論提出了與被視為鐵律的“二八定律”近乎相反的觀點(diǎn)，并獲得《商業(yè)周刊》的“Best Idea of 2005”。克里斯·安德森的靈感來(lái)自eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布，他從數(shù)字音樂(lè)點(diǎn)唱數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)：聽(tīng)眾對(duì)非熱門音樂(lè)有著無(wú)限的需求，非熱門的音樂(lè)集合市場(chǎng)無(wú)比巨大，無(wú)邊無(wú)際，聽(tīng)眾幾乎盯著所有的東西。克里斯·安德森便系統(tǒng)研究了亞馬遜、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比，觀察到一種符合統(tǒng)計(jì)規(guī)律的現(xiàn)象。
　　按照長(zhǎng)尾理論的解釋，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在商品流通和銷售過(guò)程中，只要種類足夠多，覆蓋范圍足夠大，原本在傳統(tǒng)環(huán)境下，非熱門的商品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和熱門商品的市場(chǎng)份額之和相媲美，甚至超過(guò)之。克里斯·安德森稱熱門商品為坐標(biāo)曲線中的短頭，而那些以前倍受冷落、很難接觸到消費(fèi)者的商品被稱為長(zhǎng)尾。由于寬帶和在線銷售的存在，使那些因貨架成本制約而被忽視的商品也有了價(jià)值，但克里斯·安德森同時(shí)承認(rèn)：“你能在長(zhǎng)尾中賺到錢嗎？這取決于‘你’是誰(shuí)。如果你是一位聚合者(aggregator)，那么，當(dāng)然可以。但是如果你是長(zhǎng)尾上大多數(shù)的小生產(chǎn)者，想要得到直接的收益還是比較難的。”
　　康榮平研究員認(rèn)為對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利基戰(zhàn)略比藍(lán)海戰(zhàn)略更有價(jià)值，即在某個(gè)窄小的范圍內(nèi)，比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都出色，以至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。在利基戰(zhàn)略上很有影響力的便是赫爾曼·西蒙所提出的“隱形冠軍”的概念，而在中國(guó)中小企業(yè)群體中的確不乏隱形冠軍。有學(xué)者直接將長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)”。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
　　姜奇平則認(rèn)為把長(zhǎng)尾理論僅僅理解為一種web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)理論，限制了它在中國(guó)企業(yè)中應(yīng)用。如果能為“小批量、多品種”的小企業(yè)構(gòu)建大網(wǎng)絡(luò)，或許就能戰(zhàn)勝一體化的大企業(yè)，有了信息和通信技術(shù)這個(gè)有效杠桿，中小企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)所處的不利地位，必定會(huì)有所改善。在江浙地區(qū)，產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)調(diào)成本低于大企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)成本，從而能夠以小博大，姜奇平認(rèn)為這也是一種長(zhǎng)尾現(xiàn)象。
　　有的中小企業(yè)粗放地追去規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力成為大企業(yè)，而那些認(rèn)為“小的就是美的”拒絕長(zhǎng)大或不可能長(zhǎng)大的企業(yè)往往占絕大多數(shù)，如何將這些企業(yè)通過(guò)信息化聚合起來(lái)，又是誰(shuí)來(lái)做克里斯·安德森口中的聚合者，則是一個(gè)問(wèn)題。這種長(zhǎng)尾模式，既不同于一兩個(gè)企業(yè)的聯(lián)盟，也不同于日本財(cái)團(tuán)以銀行為核心的企業(yè)群，這種模式誰(shuí)來(lái)啟動(dòng)，政府？還是某個(gè)有德有能的企業(yè)？總之，也許看上很美。
　　北京大學(xué)王建國(guó)教授則認(rèn)為，安德森并沒(méi)有看到長(zhǎng)尾理論的本質(zhì)，所提供的僅僅是一個(gè)現(xiàn)象，最重要的是他沒(méi)有提供一個(gè)幫助企業(yè)消除長(zhǎng)尾的方法。長(zhǎng)尾之所以存在，嚴(yán)格地說(shuō)，是一種價(jià)格現(xiàn)象。在需求曲線上，任何一個(gè)價(jià)格都對(duì)應(yīng)著一個(gè)銷量，而這個(gè)點(diǎn)左邊的需求是被實(shí)現(xiàn)的需求。只要價(jià)格低于消費(fèi)者的意愿價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買，而那些尚未實(shí)現(xiàn)的需求就是長(zhǎng)尾。按照王建國(guó)的理解，長(zhǎng)尾就是尚未發(fā)生的消費(fèi)，其存在的原因就在于消費(fèi)者的意愿價(jià)格低于商品的實(shí)際銷售價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)高是長(zhǎng)尾存在的根本原因。更進(jìn)一步說(shuō)，所有價(jià)格大于零的產(chǎn)品都會(huì)留有長(zhǎng)尾。而將長(zhǎng)尾需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的方法唯有降低價(jià)格，價(jià)格每降低一些，長(zhǎng)尾就會(huì)縮短，而所有需求都能被實(shí)現(xiàn)的要求則是價(jià)格等于零。Google能夠成功的原因正在于此，其搜索引擎的使用價(jià)格為零，但它通過(guò)出售使用搜索引擎的顧客，從而從第三方那里實(shí)現(xiàn)贏利。
　　有趣的是，在王建國(guó)教授的觀點(diǎn)提出兩年多后，克里斯·安德森的一本新書(shū)出現(xiàn)在書(shū)店的貨架上，書(shū)名就叫《免費(fèi)》，書(shū)中說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)一切免費(fèi)的特點(diǎn)也成就了它今日的奇跡，使得它成為有史以來(lái)人類知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)方式的集大成者。我在驚訝于這種特點(diǎn)所帶來(lái)的成效之時(shí)，也開(kāi)始對(duì)“免費(fèi)”進(jìn)行更深刻的思考……
　　無(wú)論《藍(lán)海戰(zhàn)略》還是《長(zhǎng)尾理論》有一個(gè)共同點(diǎn)，就是呼應(yīng)了當(dāng)下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的慘烈現(xiàn)狀，因創(chuàng)新之名。前者呼吁企業(yè)跳出紅海，駛向藍(lán)海，后者則啟發(fā)讀者除了20%最賺錢的商品和業(yè)務(wù)之外，將冷門商品和業(yè)務(wù)整合起來(lái)，也大有可為，而伴隨最賺錢的商品和業(yè)務(wù)的也必然是激烈的廝殺。某一種管理思想是靈丹妙藥，還是針對(duì)管理者的安慰劑或保健品，是時(shí)尚，還是經(jīng)典？是行動(dòng)綱領(lǐng)，還是啟發(fā)智慧的寓言？管理者應(yīng)該冷靜地看待，畢竟企業(yè)與企業(yè)之間存在共性和個(gè)性的區(qū)別，不同的行業(yè)，不同的發(fā)展階段，不同市場(chǎng)環(huán)境，管理者面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都是不同的。